客户营销篇

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1、客户营销篇 客户营销篇 没有客户也就没有律师事务所。 对于为社会提供专业服务的事务所， 客户是事务所赖以 生存和发展的基础。 有什么样的客户群体就有什么样的事务所， 事务所规模化和专业化发展 都必须建立在客户群体基础之上。 综观世界著名的事务所，其专业水平、服务范围乃至总体规模都与其客户群体的构成、 客户需求和投资方向有着密切联系。 著名的律师事务所在其所处地域、 国家甚至全球范围之 内， 都拥有一批著名的公司企业构成其核心客户群体。 例如中国著名的北京金杜律师事务所， 其客户群体就包括了一些在国际资本市场上十分活跃的大型企业、公司、银行及机构。 1 事务所经久不衰的秘诀在于能够拥有一大批建立

2、有长久关系的客户群。 上海律师协会常 务副会长吴伯庆在一次考察了外国事务所后发出这样的感叹： ” “记得有次在美国某著名律 师事务所访问，其高级合伙人自豪地说，某某银行，是本行 120 年的客户。而其所说的某某 银行，是国际著名的投资银行。这让人耳目一新。著名的律师事务所不仅要有著名的客户， 而且要成为这些客户十年、五十年、一百年的律师。虽然这些律师行的律师换了一代一代， 虽然客户的老板走了一个又一个，但律师事务所与其客户的关系都始终未变。” 2 客户与事务所而不是律师建立长期关系这一观念对于中国事务所尤其有重要意义。 中国 事务所的现实情况是，客户跟着律师走。律师转所，客户随之而走；律师退休

3、，客户另请高 明；客户领导走了，律师也同时走人。这是因为中国事务所还大部分实行提成制，律师的个 人案源与其经济收入有直接的关系。事务所普遍实行业务个人开展，个人承办，个人收益的 工作方式，客户资源实质掌握在律师个人手中。即使是几十甚至上百人的大所，按照亚洲 法律杂志的说法，可能只是数个律师“共享办公场地和商标”的简单组合。在这种“个体 户联合经营” 模式之下， 律所规模化只是数量上的增加， 专业化也只是一句空话而已。 因为， 事务所不能拥有自己的客户资源，自然就无法向规模化和专业化方面发展。 要建立事务所的 “百年老店” ， 就要实行客户资源从个人拥有到事务所整体管理的过渡。 而要完成这一重大

4、转变，除了决心之外，我们需要对客户关系进行全面分析、改善和发展， 对客户资源进行分层和实施有效管理。 同时针对新客户和客户群体， 研究他们的不同特性和 需求，运用相应的营销策略组合。这一切，就是本章所述的内容客户营销。 1. 客户营销理论 1.1 客户关系管理 1. 客户营销理论 1.1 客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的起源是美国在 1980 年代 初提出的“接触管理” （Contact Management） 。最初是指专门收集和整理客户与公司的联系 信息，到了 1990 年代初期则演变成为包括电话服务中心与客户数据分

5、析在内的客户服务 （Customer Care） 。经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最 终形成了一套完整的管理理论体系，并随着 Internet 技术的广泛应用而推出客户关系管理 软件系统。CRM 告诉我们，企业必须淘汰在传统经济时代形成的企业以“赢得最大利润”为 目标的旧观念，代之以与客户建立长期关系为企业的经营目标。因为在新经济时代，市场供 应的产品和服务品种繁多，客户可以仔细比较和选择最适合自己的产品和服务。因此，只有 那些按照市场和客户的需求进行生产， 不断更新产品和改进服务的企业才能赢得市场和留住 顾客。显然，企业不能再以获取利润最大化为目标，而是改之为力

6、图与客户建立长期关系， 满足和超越客户满意度，与客户、社会形成和谐共进的有机组合，以此获得企业盈利和发展 所需利润。 1.2 客户金字塔模型 1.2 客户金字塔模型 客户关系方法论由 Jay Curry 创立。 Jay Curry 是客户营销机构 Customer Marketing Institute 主席， 该商业机构主要通过顾问咨询和 CRM 软件帮助企业运用客户营销方法提高 企业经营效率和利润水平。 他在欧洲共同体 160 万美元赞助基金的协助下， 创立了“客户营 销”方法论，为包括 IBM、微软在内的众多跨国公司提供过客户关系管理实施服务。1989 年， 他根据客户关系方法论提出了著

7、名的“客户金字塔”模型， 作为一种外化和分析客户行 为的工具， 在国外数百家公司进行了成功案例实践， 成为目前世界上最流行和行之有效的客 户关系分析方法。 客户金字塔将客户按照不同的分层基准分为顶端客户、 高端客户、 中端客户、 低端客户、 不活跃客户、潜在客户、观望客户等七个层次。 客户分层的依据是分层基准。对于不同的行业和规模，企业可以采取不同的因素作为 金字塔模型的层次基准。 在事务所众多客户当中， 究竟那个客户存在更高的市场价值？那个 客户需要给予更多的额外关注？还有什么样的客户应该放弃或者进行关系维护？我们可以 从 Jay Curry 总结的“客户分层”理论当中得到答案。 Jay C

8、urry 认为，分层基准可以归纳为两类因素：客户表现因素和客户关注因素分成上 述七个层次，其中： 客户表现因素由三类指标组成： 客户价值，由客户利润率（为该客户提供服务所获得的平均利润率）和客户 生命周期价值 （以客户利润率除以事务所维持客户关系的平均时间） 两个指标组成； 客户行为，主要由律师费收入、客户份额（客户向事务所购买服务占该客户 购买同类服务总额的百分比）以及客户生命周期（客户与公司维持关系的时间）三 个指标构成； 客户满意度， 主要由满意度得分 （经过调查统计所得） 和忠诚度指标 （同上） 两个指标构成。 客户关注因素由四类指标组成： 组织，包括管理层、员工两个指标； 沟通，由接

9、触途径、联系方法、企业信息、联系流程四个指针组成； 信息，指客户信息内容、信息管理系统两个指针。 需要强调的是，只有根据法律行业的具体状况，综合上述众多因素，才能建立起一个符 合客观的、量化的客户金字塔模型；此外，保存律师工作记录和建立起一个包含收费、工作 记录和客户满意度调查记录在内的客户关系管理系统， 将非常有助于我们据此准确统计客户 情况和识别出最重要的客户。 1.3 金字塔十大法则 1.3 金字塔十大法则 Jay Curry 从上百家公司的经验中提炼出以下的客户金字塔十大法则，它的原理同样 有助于事务所分析客户利润构成和销售重点： 法则一：公司收入的 80%来自顶端的 20%的客户。如

10、果你经营的是一家小型事务所，那 么顶端几个客户的离开，很可能就意味着事务所的关门； 法则二：顶端 20%的客户其利润率超过 100%。事实上，许多事务所都在毫无目的地浪费 金钱，虽然看似在另外 80%的客户身上寻觅潜在的市场机会，但如果将金钱投资在 20%顶端 客户身上，这种收益将更为可观； 法则三：90%以上的收入来自老客户。这个经验告诉经营者，如果要保住自己的市场份 额和竞争地位，就首先必须保住老客户不流失； 法则四： 60%80%的营销预算经常被用在潜在客户上。 这是因为争取新客户的费用将大 大高于现有客户。结合上述一条法则我们可以清楚，保持现有客户并从中获得新的利润，比 争取新客户投资

11、更少而利润更高； 法则五：5%至 30%的客户在客户金字塔中具有升级潜力。虽然与客户建立委托关系，但 可能只是一件小案件，此时客户价值表现程度很低。但是，客户可能还会有大量潜在法律需 求。此时，注意观察和了解客户需求，并主动推销各种增值服务，将有助于增加你的顶端客 户数量； 法则六：客户满意度是令客户升级的关键。如果客户能够非常满意你的服务，满意度将 转化为忠诚度，客户必然自动升级； 法则七：勉强满意的客户经常会转向你的竞争对手。有上面的一条推论，对于你的服务 勉强满意的客户将经常变节， 投向你的竞争对手。 对于服务提供者来讲， 这将是双倍的损失。 法则八：营销真正的目的在于引导客户。事务所的

12、营销并非直接推销产品和服务，而是 通过设计和推出事务所网页、设计和发布宣传册子、出版学术通讯、举办研讨会、邀请嘉宾 出席事务所重要会议等等，与客户发展和维持长期的合作关系； 法则九：公司其它部门和人员也会影响客户行为。因此，事务所必须树立“全员营销” 的观念，全面认识到他们在发掘、保留和提升客户上所扮演的角色，令他们深信客户对事务 所持续成功的重要性， 同时加强培训和增加内部信息交流， 让事务所的每一个人都认识客户 和接触到为客户工作所需要的数据； 法则十：客户金字塔中客户升级 2%意味着销售收入增加 10%，利润增加 50%。这一惊人 的数字并非来自主观估计， 而是来自于上百家公司的经验统计

13、。 虽然我们无法保证所有的客 户不离开金字塔， 但采取各种方法努力提升客户满意度， 从而促进客户升级却是我们踏踏实 实每天能够完成的工作。 2. 事务所客户关系 2. 事务所客户关系 认识和改善客户关系，是客户营销成功的前提和开始。在现实当中，不少律师往往以业 务为主导，而不是以客户为主导。只有当客户有问题找上门时，才予以回答和接待。在承办 业务当中， 从不与客户主动联系。 办结之后， 可能除了偶尔打个电话之外， 再无其它的联系。 如此对待客户关系，如何能够改善客户对事务所的满意度乃至转化为忠诚度？ 2.1 五种基本类型 2.1 五种基本类型 按照与客户沟通的方式和特征，我们可以将事务所客户关

14、系分为以下五种： 基本型。 律师一旦接受客户委托后， 就往往把案件交由下面的律师承办而不再过问案件 具体情况，也不再主动与客户接触。这种关系类型是以销售为中心，不是以客户为中心。引 致的根本问题是无法保证法律服务质量，是客户最厌恶的一种类型。 被动型。律师接受客户委托后，不主动向客户报告工作情况，只是鼓励顾客在遇到问题 时主动咨询。 这种关系类型虽然建立了与客户之间的沟通渠道， 但由于行为被动， 态度消极， 客户仍然感受不到被尊重的感觉。 负责型。 律师在接受委托之后不久主动联系客户， 询问所提供的服务是否符合顾客期望， 有否任何的缺陷和不足， 并向顾客寻求有关改进服务的各种建议。 这种类型比

15、前述类型的进 步之处在于开始注意主动与顾客进行信息交流， 及时改进服务。 不足之处在于建立客户关系 的着眼点仍然在于现有的产品和服务销售，而并非期望与顾客建立长期关系。 能动型。事务所保持与客户的经常性联系，为客户提供有关新产品信息、查询客户法律 需求的变化和对于事务所改进服务方式的建议。 这种类型超越了以销售为中心的思想， 但是， 由于事务所仍然以自我发展为中心来决定联系内容和方式，所以仍然有待改进。 伙伴型。这是最理想的客户关系，事务所与客户建立长期联系，彼此进行交互式的沟通 联系，共同努力为客户降低法律纠纷和风险，寻求合理开支的方法。由于事务所真正做到了 以客户利益为中心， 致力于帮助客

16、户降低法律纠纷和风险， 而并非希望从中获得更多的官司 和案源，因此最终能够获得客户的信任，建立长期伙伴关系。例如拥有众多著名金融客户的 上海通力律师事务所，他们对于伙伴型客户关系的理解就是“坚持与客户一起工作的理念, 通过与客户的良好沟通, 在充分理解客户商业需要的基础上, 坚持务实但又富有建设性的 法律问题处理方法, 以帮助实现客户的商业追求。” 3 3.2 了解客户真正需求 3.2 了解客户真正需求 客户是律师的价值体现。为了律师事业的成功，我们必须善待每一位客户，与客户建立 伙伴型的长期合作关系。要做到这一点，我们首先必须了解客户的需求。 加拿大一本名为赢客的杂志调查发现， “在客户需求方面，客户和律师的认识有非 常大的差异。客户告诉赢客 ，他们清单上的第一项是“及时的服务” ，然而，律师则