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1、从营销思维角度 提升人力资源管理能力,2015.1.18,1,Part 2,4,3,市场营销知识,4,学习市场营销知识的意义,Part 1,Part 3,营销团队建设,Part 4,用营销思维提高HR能力,1,目 录,1,学习市场营销知识的意义,Part 1,一、人力资源管理在企业中的地位 二、战略性人力资源管理的角色和定位 三、企业组织三个基本职能 四、人力资源管理与营销管理,一、人力资源管理在企业中的地位 1、根据华东交通大学田秋丽等学者对2013年世界500强企业 中227家企业CEO的职业背景统计分析: 财务、运营、工程技术、营销、销售这五个职业背景是目前CEO的主要职业经验而没有HR
2、经验，共145位 从事过HR工作的CEO只有9位，这9位CEO中只有1位CEO在位列公司高层之前仅仅有HR的职业经验。其他8人还有战略、营销等方面职业经验 2、另外一项研究表明:人力资源总监的职业空间正遭受挤压,越来越多的业务管理者正在承担起人力资源管理的职责。 中国大陆地区 业务负责人承担人力资源管理职责的不到40%， 远远落后于新加坡的82%和澳大利亚的76%， 但这一比例上升的趋势很明显。业务管理者越来越多地介入人力资源工作，人力资源总监的职业上升空间更加狭窄。,人力资源部门缺乏业务敏锐度；不仅没有理解业务，反而把它从工作重 点中转移出去 ，过度拘泥于流程和案头工作，太多的表格，太多的细
3、枝末节。,学习市场营销知识的意义,二、战略性人力资源管理的角色和定位,战略伙伴 战略结合 战略实施,行政管理专家 构建人力资源基础 员工薪酬与绩效评估,变革的代理 组织的变革 培训与开发,员工的领跑者 了解员工需求 员工的贡献率,管理作业程序（Process),管理对象：人员（Pepole),长期战略性,短期战略性,（摘自：企业人力资源管理师（一级） P11),学习市场营销知识的意义,三、企业组织三个基本职能,所有企业组织必须创造价值，将产品或服务提 供给顾客（营销），筹措资本支持运营。,学习市场营销知识的意义,四、人力资源管理与运营管理、营销管理 HR经理要成为一个战略伙伴，需要站在企业全局
4、的角度，用老板的思维去工作。因此掌握战略、财务、运营、营销等方面有关知识非常重要。 公司需要的是这样的人事经理：熟悉人力资源的理论与实践，懂公司业务，能够管理企业文化并对其进行改革，同时具备良好的个人信誉。 本次课程将重点讲解与营销有关的内容。,学习市场营销知识的意义,Part 2,市场营销知识,一、消费者为什么会购买商品？ 二、消费者怎样购买商品？ 三、市场营销,人的本能,外部环境,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想的状态 期望的状态,实际状态,生理不适心理失衡,意识到自己的需要,刺激行为的基本模式：,欲望产生,缺失的感知， 对现状感到不满！,产生改变现状的一种意识冲动！,
5、刺激所引发的理想状态与客观实际状态之间的差距是否足够大！,市场营销知识,一、消费者为什么会购买商品？,1、刺激-反应模式,需要,动机,行为,结果,形成,产生,导致,刺激,人之所以需要，是因为受了刺激,案例：抓住需求-老太太买李子的故事,2、营销的任务,营销的任务就是：,市场营销知识,1、影响消费者购买行为的因素,二、消费者怎样购买商品？,市场营销知识,2、消费者购买决策过程（重点),确认 需要,搜集 信息,评价 方案,购买 决策,购后 行为,（1）确认需要 当消费者面对实际与需求状态之间的不平衡时， 就会产生需求。 （2）收集信息 个人来源：亲朋好友 商业来源：指广告、推销员、经销商、商品展销
6、会等。 大众来源：大众传媒、消费评估组织。 经验来源：消费者自身参观、试用、实际使用等信息。,市场营销知识,（3）评价方案 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型 作为营销者：需要了解购买者最为关心的产 品属性信息有哪些？并将这些“消费者最关注属 性信息”在最容易接触和最容易接受的信息渠道 展现出来，增加对消费者的吸引力，,市场营销知识,（4）购买决策 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期一致原则 在购买决策过程中消费者往往会受到“他人态度” 和“意外情况”的影响。 他人态度的影响力取决于三个因素: 他人否定态度的强度 他人与消费者的关系 他人的专业水准 意外情况 也会导致
7、购买意图的改变，如商品涨价、 新型号上市、有其他急需支出的项目等。,市场营销知识,（5）购后行为 产品在被购买之后，就进入了买后阶段。此时， 市场营销人员的工作并没有结束。 购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期 望（E）和该产品可觉察性能了（P）的函数， S=f（E，P） 若E=P，则消费者会满意； 若EP，则消费者不满意； 若EP，则消费者会非常满意 卖主应使其产品真正体现出可觉察性能，使购买 者感到满意。这将影响到以后的购买行为和口碑传播,市场营销知识,1、市场营销理念 （1）、核心概念 2013年，美国市场营销协会（AMA）的定义是：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客
8、、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 营销管理的实质是需求管理。,三、市场营销,市场营销知识,（2）以购买者购买行为的特点为标准来划分市场：,消费者市场,组织市场,备注：本课件内容以消费者市场为主,市场营销知识,消费者市场特点： 广泛性、发散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性,、市场营销管理哲学（重点） 、生产观念 、产品观念 、推销观念 、市场营销观念 与推销观念的区别： 推销观念以卖方需求为中心， 市场营销观念以买方需求为中心。 、客户观念 与市场营销观念的区别： 市场营销观念强调满足每一个子市场的需求， 而客户观念则强调满足每一
9、个客户的特殊需求。 、社会市场营销观念,市场营销知识,、经典市场营销理论(重点） 4P营销理论 （杰罗姆麦卡锡 1960年） 产品（Product) 产品可以是有形的实体，也可以是无形的 服务、技术、知识或智慧等。 价格（Price）： 渠道（Place）： 促销（Promotion）：促进销售的增长。 传统意义的促销:人员推广、广告、攻关活动和 销售促进。,市场营销知识,4C理论（美国 劳特朋） 顾客 成本 便利 沟通 4P的出发点是企业中心 4C的出发点是以客户为中心， 4C是企业营销策略的基本前提和指导思想，是营销理念和标准； 从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运
10、作，可以说是策略和手段 。,市场营销知识,创造顾客比开发产品更重要； 消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。,市场营销知识,、4I理论(奥美) 网络整合营销4I原则： 趣味原则(Interesting)：互联网的本质是娱乐属性的 利益原则(Interests)天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。 互动原则(Interaction) （小米：黎万强参与感） 个性原则(Individuality) 专属、个性更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准营销，因为专属，所以诱人。,市场营销知识,11P(菲利普科特勒)-（营销学的“第二次革命”） 在4P理论基础上，增加战术上的“4Ps” 探查(Pr
11、obing) 细分(partitioning)： 优先(Prioritizing)： 目标市场选择 定位(Positioning)。在顾客心目中树立某种形象。 政治力量(Political Power) 公共关系(Public Relations) 人,市场营销知识,、7P理论 适用于服务市场 人员 有形展示 （海底捞 、海尔） 过程管理,市场营销知识,4Ps+3Rs的理论（客户关系理论） 顾客的保留率每上升5， 公司的利润率将上升75， 而吸引一位新的消费者所花的费用是 保留一位老顾客的5倍以上。 顾客保留 相关销售 顾客推荐,市场营销知识,4、服务营销 、服务基本理念 服务是一种情感劳动！
12、 对于销售服务来讲，情商比智商更重要！ 本质：服务的本质是针对人，通过为客户解决 问题 来实现， 目的：不仅仅是提供利益把事情解决，而且要 满足人的心理感受。 客户服务规律:先处理心情后处理事情! 95%客户抱怨都来自对服务者态度不满意!,、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？（重点）,、服务营销理念 、关系营销：为了满足企业和相关利益者的目标而进行的 识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为,、超值服务：用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理 期待的、超越常规的全方位服务。（服务的价值所在） 超越用户的心理期待 超越常规 超越产品的价值 超越时间界限的服务 超越内外界限
13、 超越部门界限 超越经济界限,5、内部营销 、含义：是以组织员工为营销对象，通过一定的 营销策略和制度使员工满意，提高员工的顾客导向意 识和服务技能，以实现组织目标的过程。 、实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。 、提高员工的满意度是内部营销的核心,6、小结：有效营销策略制定,市场 调研,市场 细分,目标市场 选择,定位,顾客/ 产品,成本/ 定价,便利/ 渠道,沟通/ 促销,人员,有形 展示,过程 管理,满足顾客需要的产品,实现买卖双方 价值的定价,给顾客提供便利的渠道,双向沟通，有效促销,市场营销知识,服务有形化 信息有形化,服务利润链 服务营销三角形,提高服务效率,内部 营销,
14、公共 关系,权力,企业、客户、社会 共赢 引申为“关系营销”,推式策略,市场细分 寻找、发现、评价市场机会： 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部市场形成优势 目标市场选择 做哪部分人的生意？用什么产品满足他们的需要？ 定位 在消费者心目中的位置； 定位的本质： 寻找和放大重要的产品差异! 你的产品是什么并不是最重要的， 消费者认为你的产品是什么才是最为关键的！,市场营销知识,例：锦江之星的市场细分和定位策略,自费旅游的热潮 普通商务旅行人士的尴尬,市场机会：,目标市场选择：,工薪层自费旅游人士 普通商务旅行人士,产品定位：,物美价廉的经济型连锁旅馆,产品策略：,重视客房和睡觉
15、有关 的设施的质量 ： 床、被褥、 空调、隔音 减少其他辅助设施 ：浴缸、坐便器、背景音乐等！ 强化家庭气氛 ：床一大一小，方便三口之家， 大堂家庭化布置 连锁经营 ：品牌效应，增加可信任程度 自助服务 ：增加电源插座、洗衣、凉衣设施,目标消费者的需求特点：,重视住的质量（Bed）、必不可少的早餐（Breakfast）、 对服务要求不高（自助）!,定位结果：,入住率平均95%以上,市场营销知识,7、市场营销理论的新发展 、顾客让渡价值 顾客让渡价值=是指整体顾客价值-整体顾客成本 顾客总价值：括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客总成本：包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
16、网络购物的优点 利益？,市场营销知识,、关系营销 建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。 、文化营销 文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造。,市场营销知识,3,Part 3,营销团队建设,一、市场营销组织 二、界定销售人员 三、招聘销售人员 四、销售人员培训 五、目标管理体系 六、激励销售人员 七、绩效考核 八、薪酬制度 九、团队建设,1、组织职能设计 深度营销的组织职能： 计划 财务 市场 信息 人事,一、市场营销组织,营销团队建设,2、市场营销组织设计的程序 （1）分析组织环境 市场产品结构 产品生命周期 购买行为类型 竞争者的状况 （2）确定组织内部活动 职能性活动 管理性活动,营销团队建设,（3）确立组织职位 职位类型。 a直线型和参谋型
