渠道营销策划-营销管理（PPT74页）

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1、渠道营销策划,引导案例,据4月4日第一财经日报报道，TCL移动通信有限公司正在进行一场“翻天覆地”的变革。被大力推广的TCL手机各地分公司“直供”和“自营”的销售模式正在被慢慢取消，最直接的表现是TCL全国26个分公司被降为“办事处”，同时极力倚重经销商的方式被重新采用。 TCL手机之所以大规模改革销售渠道，直接表明现有销售渠道存在较大问题，现有销售模式并没有真正给TCL及相关渠道厂商带来相应的利润。TCL手机把渠道交给经销商其目的就是为了节约营销费用，降低企业成本，将更多的精力投入到研发和生产上。,TCL移动渠道变革为哪般,厂商在选择销售渠道模式时主要考虑的是：各种渠道的资金流、物流、成本、

2、管理能力、终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。在利润较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞争能力，获得竞争优势。不过，竞争对手的模仿和专业渠道的涌现，将极大削弱自建渠道公司的竞争优势，最终会将整个行业拉入低利润的境地。曾经因自建渠道而获得竞争优势的公司，也将不可避免地陷入高成本的困境。这也是TCL手机反复探索渠道建设，重新倚重经销商的真正原因。,引导案例,TCL移动渠道变革为哪般,事实上，随着全球化进程的加快，市场多元化格局的形成，渠道建设在企业决策过程中的分量日益提升，甚至早有人将这个时代称之为渠道话语权时代。过去，产品的价格是由厂家定，现在越来越多的商家拥有了二次定价权。从目前情况来看，绝

3、大多数中国企业尚未对此做好充分准备，仍在不断探索适合企业发展的渠道建设。,引导案例,TCL移动渠道变革为哪般,引导案例,在这一过程中，需要特别理清渠道商和供应商之间的关系：从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖掘潜力，要提高自身供应链“利益”，而不是只试图从厂家那里拿到利益。对于企业而言，不仅要加强自身渠道的建设，使供应商对渠道的依赖性降低，更要在新型的渠道方面进行积极探索。比如，像TCL手机这类企业，由于TCL家电原有渠道体系对中国市场有着很强的控制能力，一款新手机的发布能做到三天内在全国大部分城市让消费者见到。但由于中国地区经济发展很不平衡，不同的城市具有不同的消费能力，以一种方式来销售

4、显然不能达到市场预期效果。因此，在经济发展不平衡、市场分化、渠道发展呈现多元格局的背景之下，企业的渠道模式也将逐渐趋向多种渠道混合应用的模式,TCL移动渠道变革为哪般,引导案例,案例总结,本章要点提示,理解营销渠道的几个基本概念 理解营销渠道策划基本要求、原则、指导思想和目标 掌握营销渠道策划涉及的因素 掌握营销渠道的结构和模式及其各自特点 掌握营销渠道的管理方法 了解营销渠道的发展趋势,本章结构,第一节 营销渠道策划概述 第二节 营销渠道策划程序与内容 第三节 渠道结构模式策划 第四节 营销渠道的管理 第五节 渠道的发展趋势,第一节 营销渠道策划概述,一、基本概念,（一）营销渠道 营销渠道也

5、叫分销渠道、营销渠道网络等，通常是指产品流通渠道，即产品从生产者转移到消费者（或企业用户）过程中所经过的渠道。 渠道主要由生产者、批发商、零售商、代理商和物流企业组成。其中，批发商、零售商和代理商被称为中间商 传统的营销渠道模式主要由制造商、中间商和物流企业构成,一、基本概念,营销渠道是企业满足用户的需求和欲望的直接交易网络，而这个网络就像人体的血管一样是一个有机体系 营销渠道的优劣是企业营销能力高低的重要评价指标,一、基本概念,（二）营销渠道策划 营销渠道策划就是针对产品流通渠道进行的一系列策划 营销渠道策划的内容 策划营销渠道的结构 策划营销渠道的模式 策划对营销渠道的管理 任务： 建立销

6、售实现网络，完成产品的交易任务 借助渠道网络，满足顾客需求 塑造产品（品牌）和企业形象，强化知名度和满意度,二、指导思想和策划目标,指导思想 增加企业或者产品的竞争力 提高产品到目标顾客的传递效率 保证渠道管理的有效性 策划目标 应与其他营销策划一致服务于企业战略目标 有利于商品传递和扩散，提高市场掌控能力 有利于收集信息 有利于保证服务,第二节营销渠道策划程序与内容,一、策划应考虑的因素,产品因素 市场因素 购买行为因素 企业自身因素 中间商因素 渠道的连续性因素,一、策划应考虑的因素,产品因素,一、策划应考虑的因素,市场因素,一、策划应考虑的因素,购买行为因素,一、策划应考虑的因素,企业自

7、身因素,一、策划应考虑的因素,中间商因素,一、策划应考虑的因素,渠道的连续性 中间商发展的可能性 企业发展对未来渠道的发展要求 经济发展趋势对未来渠道的发展要求 有关法律、法规、政策等对渠道发展的影响,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（一）一般程序,渠 道 策 划 背 景,确 定 渠 道 目 标,确 定 渠 道 结 构,确 定 渠 道 类 型,确 定 渠 道 分 布,渠 道 成 员 选 择,渠 道 系 统 管 理,确定渠道模式,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容 渠道策划背景分析 目标顾客特点分析 市场分析 产品本身特点分析 企业营销资源分析 中间商状况分析,二、营销渠道策划的

8、一般程序与内容,（二）基本内容 确定渠道策划目标 结合企业营销战略目标确定策划的目标，并明确渠道策划的指导思想,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容 确定渠道模式，进行渠道系统设计 在上述分析的基础上，找到各项指标的交集，然后确定合适的渠道结构 此过程应开拓创新，不要拘泥于现有方法 此过程的关键在于渠道策划目标的具体化 具体包含以下方面： 营销渠道结构，即设计渠道的长短、宽窄 营销渠道类型，即选择垂直型、水平型还是复合型 营销渠道分布，即设计营销渠道区域分布和密度安排,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容 确定渠道成员 设计成员选择标准 渠道成员的共赢点，形成资源最佳配

9、置 渠道成员的市场覆盖面与企业目标市场的一致性，包括地理目标、目标顾客等 合作伙伴的资源能力，包括经营理念与管理水平、财务状况、现有产品组合与目标产品的一致性、现有渠道、人员推销能力、其他硬件条件等 确定合作双方的权利义务，如价格水平、支付条件、地域权利、产品条件、信息互通等,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容 确定营销渠道的管理方案 渠道成员激励机制 奖惩机制 渠道成员的工作标准与制度 评估机制 退出机制,第三节营销渠道结构模式策划,一、营销渠道结构策划的原则与要求,（一）原则 经济性原则 目标差异性原则 适应性原则 维护信誉原则,一、营销渠道结构策划的原则与要求,（二）要求

10、能够不间断、顺利、快速的使商品进入消费者领域 具有较强的辐射功能 具有商流与物流一致性的特点 能够带来显著的经济效益 有利于为消费者服务，保护消费者利益,二、企业营销渠道的基本结构,长度结构（层级结构） 渠道的长度是以渠道层级（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层级 宽度结构（层级数量结构） 营销渠道的宽度是指企业在同一层级上并列使用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。渠道的宽窄取决于渠道的每个层级中使用的中间商数目的多少,二、企业营销渠道的基本结构,消费品市场营销渠道示意图,零级渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道 三级渠道,

11、二、企业营销渠道的基本结构,产业市场营销渠道示意图,零级渠道 一级渠道 一级渠道 二级渠道,三、营销渠道的长度结构策划,对企业产品伸入目标市场的深度的策划也即伸入的层级策划，就是营销渠道的长度结构策划,四、营销渠道的宽度结构的策划,对企业在每一个营销渠道的层级上使用的中间商数量的策划即为营销渠道的宽度结构的策划 分类 密集型分销渠道 选择性营销渠道 独家分销渠道,四、营销渠道的宽度结构的策划,（一）密集型分销渠道 密集分销也叫广泛分销，即在一定的市场范围内，生产者尽可能通过较多的同层次的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或较快速的进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。,四、营

12、销渠道的宽度结构的策划,（二）选择性营销渠道 选择型分销也叫特约经销，这种策略介于广泛分销和独家经销之间，即在某一目标市场范围内，依据一定的标准选择合适的几个中间商，与这些中间商建立一种良好的协作关系，使用这几个中间商经销其产品。,四、营销渠道的宽度结构的策划,（三）独家分销营销渠道 即企业在一定时间，一定区域（如某个城市），只选择一家批发商或零售商经销其产品。这种策略一般只适合于购买者较少，单价较高或技术较为复杂的产品。,五、营销渠道模式（类型）策划,根据有无中间商介入，分为 直接模式，即直销模式 间接模式 经销商模式 代理商模式 按渠道成员间合作的紧密程度，分为 传统型渠道模式（无合作）

13、整合型渠道模式 垂直型营销渠道模式 水平式营销渠道模式 复合营销渠道模式（多渠道模式） 网络分销模式,五、营销渠道模式（类型）策划,间接模式 经销商模式 主要由制造商、经销商、批发商、零售商组成 特点：制造商负责产品研发生产及市场开发 经销商负责产品的渠道销售。两者组织关系松散,制造商,消费者,零售商,批发商,经销商,三级渠道,优点： 1、经销商已有现成的渠道网络，制造商可以利用这一点，完成渠道建设 2、经销商渠道易于完成制造商的销售目标 3、制造商可以节省一定的建设成本用于更好的为渠道成员提供多方面支持和优惠 缺点：经销商难以控制。如发生利益冲突，则非常有可能是企业的渠道瘫痪 关键：在于制造

14、商利用好经销商政策实现对经销商的管理和控制,五、营销渠道模式（类型）策划,间接模式 代理商模式 主要是代理商通过合同契约方式，取得制造商产品的代理销售权或代理采购权，交易完成后收取佣金 由制造商、代理商、批发商、零售商组成，有时无批发商 特点：针对新型区域市场或专业产品 双方共存共荣，易于形成利益共同体 交易方式是代理佣金或买断佣金,制造商,消费者,零售商,批发商,代理商,二级或三级渠道,优点：1、可以较大幅度的节省制造商的财力，提高销售效率 2、制造商可以有效管理代理商 3、代理商也极力配合制造商实现其营销目标 缺点：代理商的经营能力完全决定制造商的营销目标能否实现。如代理商能力差，则导致制

15、造商浪费商机和时间，最终招致巨大损失 关键：在于充分客观的评估代理商的综合能力及加强管理和控制,五、营销渠道模式（类型）策划,整合型渠道模式 垂直营销渠道模式 主要是产权、特约代理或者加盟等方式建立一种由生产者、批发商和零售商所所组成的统一的联合体 特点： 渠道可以由生产商或批发商或零售商支配 专业化管理和集中执行营销任务 联合体内部事先规定了要达到的成本经济和市场效益 优点 也是一种利益共同体，因此，便于管理和控制 易于消除渠道成员间为利益各自为政造成冲突 便于形成规模、提高综合实力和减少重复而获得效益 利于协调高效完成各项营销任务,五、营销渠道模式（类型）策划,整合营销渠道模式 垂直营销渠

16、道模式 示意图,五、营销渠道模式（类型）策划,公司式模式 即由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，并控制销售渠道的若干层级，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。简言之，生产及分销各个环节都在单一所有权控制下的组合。如TCL、中石化、康佳电视、郑州日产汽车 优点 几乎掌控整个渠道，能有效完成销售目标 缺点 成本费用较高，销售必须达到规模,五、营销渠道模式（类型）策划,管理式模式 即由渠道中一家规模和实力较大的成员公司来协调整个产销系统的模式。如庞大集团 特点： 不是通过共同的所有权或契约来约束的，而是依靠渠道中实力雄厚的渠道成员的影响力发挥作用 这个渠道成员可能是生产商（如宝洁、通用电气），也有可能是中间商（如庞大集团） 优点 大企业发挥其影响力，利于聚合渠道所有成员 缺点 该成员企业物力财力精力消耗较大 关键 加强协调，不能懈怠,五、营销渠道模式（类型）策划,契约式模式 即渠道中不同层级的独立的制造商、和中间商为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，通过签订某种协议而结成的联合体 特点： 分散经营效