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1、Consumer Behavior & Beliefs 消费行为学,王 磊,一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。,营销的问题,是否存在成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 选择营销策略的方法与标准是什么？ 创造性的营销方法是如何产生的？ 怎样才能连续长期的生成可
2、靠的营销策略？ 。,营销透视-1,宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。,内容提要,消费行为学基本原理与概念 消费行为学与营销实践 产品分析与定位 品牌建立 概念开发 广告管理 区域营销 包装设计 新产品研发 促销 终端管理 行为学应用的支持 问答,消费者透视-1,莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象
3、是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,一、消费行为学基本原理与概念,李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西 片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉 他奇怪为什么没有中文名 最后的场景好象是一种手机 他想又是一种新牌子手机 他想到自己的手机很旧了 他想明天去商场看一下 他想到新产品会很贵，也许还是等一下,环境 状态 接触与注意 激活存储知识
4、个性感受 引起关注 激活知识分析 理解 问题激活 目标出现 态度/行为选择 确定态度,消费者透视-2,消费者行为学,感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。 它包含三层含义： 消费行为是动态的 它是互动过程 它涉及交易,生活改变你 你改善生活,自我概念 与生活方式,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,自我概念与生活方式,自我概念是个人将他或她自身
5、作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的
6、价值。,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,自我,行为,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机
7、,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,练习-1,福尔摩斯探案,行为学基本概念,动机： 是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的 态度： 是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。 个性： 指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用。,个性/自我,知识,习惯,精神,决策,行为,动机与需求,态度,感知,认知,知觉理论,学习理论,品牌建立与维护,动机态度理论,态度决策理论,行为理论,价格/产品开发,概念开发,维护忠诚度,促销与购买行为,广告品牌,消费者行为理论与市场营销,文化理论,产品定位,文化价值理论,行
8、为研究的目的与内容,行为研究的目的 发现改变人们行为的方法与规律 行为研究的内容 量化复杂的心理状态与过程 了解心理与行为之间的关系 发现不同人群的行为逻辑 建立刺激与行为之间的对应关系,麦当劳德玩具策略,行为学的营销应用,成功营销的四要素 选择正确的人群与行为层面 确定正确的刺激形式 确定行为逻辑 无强烈的负面刺激,果冻的故事,营销的行为学过程,产品与市场状况分析,量化行为逻辑,行为逻辑与习惯分析,确定营销的人群与行为层面,确定营销策略与方案,确定刺激形式与内容,营销模型,宝洁的对比广告与 货架陈列,练习,从行为学营销角度，为静心口服液设计一个母亲节促销方案。,二、行为学与营销实践,产品分析
9、与消费群细分,产品分析与市场细分,同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群,自我概念 与生活方式,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,产品分析,参与度,知识度,（风险）,（意义）,消费者产品参与的基本模型,消费者特征,环境自我 相关性,内在自我 相关性,自我概念-基本价值、目标、需要 个性特征 鉴定、评价,产品特征,时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷,环境背景,购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境,感知反应和被激活的
10、有关属性、结果和价值的知识,参与,解释和整 合过程,产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响,参与和产品知识水平,高参与，低知识,低参与，低知识,低参与，高知识,高参与，高知识,通过最小的努力选择合适的产品 获得希望的功能性结果 简单的结构，不清楚、没有很好定义的子目标；对目标不确定 被知道和考虑的非常少的选择替代 很多的具体属性被 用到 运用几个简单的搜寻和决策应变战略,通过合理的努力选择满意的产品 获得希望的功能性结果 简单结构；清楚和很好定义的子目标；目标确定 被知道的几个选择替代；很少被考虑的选择替代 很多中等抽象的属性被用到 运用几个搜寻和决策应变战略,有限的问题解决,例行的或非常有
11、限的问题解决,有限的(中等的)问题解决,广泛的(或非常有限的)问题解决,选择“最好的”产品；达到“最大的”满足 获得希望的价值满足 更复杂的结构；清楚；很好定义的子目标；目标确定 被知道和考虑几个选择替代 很大范围的相关的产品知识可以被用到 运用许多搜寻和决策应变战略,选择“最好的”产品 获得心理结果或价值 不清楚；没有很好定义的子目标；目标不确定；构造结构 最初被知道的很少的选择替代；被考虑几个选择替代 对重要的选择替代不清楚 运用许多搜寻和决策应变战略,问题表述 基本动机： 终极目标 ： 目标结构： 考虑集： 选择标准： 决策应变战略： 决策过程：,市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分
12、 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化,风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,品牌建立与定位,品牌与定位,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策,消费者感知/认知,内部影响 知觉 学习
13、 记忆 动机 个性 情绪 态度,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,感知与认知,环境,认知系统,感知系统,感知反应 情感 感觉 情绪 评价,认知反应 知识 意义 信念,绝对阙限,相对阙限,感知5种基本感官,认知,品牌,产品,事物,认同,价值阙限,潜意识认知,知觉理论,适应,学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,案例分析,卖拐小品分析,记忆的特点,阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆,红牛,榴莲,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生
14、,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本54美元,耐 克运动鞋,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,形象品牌,好看,也可以穿牛仔裤,产品知识类型,耐克运动鞋,合脚,长寿,有益于健康,耐克运动鞋,耐克运动鞋,跑得更快,稳固的后跟,耐穿,系带型,59.95美元,鞋底设计,拱形支撑,属性束,利益束,价值满足,品牌形象与学习,选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式
15、的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现,品牌与概念建立方法,多维强化法 特点认知一维强化二维强化三维强化 单一高强度法-单一/高对比/连续重复 类比法,消费者透视,在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是全天然的。,独特卖点与产品概念,卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,动机生成理论,紧张感,动机强度,动机方向,行动意向,需求,信息,目标,个人和文化因素,紧张感减小,动机的动力,本我,超我
16、,自我,动机理论-1,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,马斯洛需求层次理论,生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机,动机理论-2,心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御,自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头,属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,动机与知识体系,消费者产品知识的方法-目的链模型,抽象水平 例子 解释,终极价值,工具性价值,心理结果,功能性结果,抽象属性,具体属性,自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 容易操作 高质量 价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的,方法-
