合作清理市场竞争以后再说华帝万家乐集团万华联盟公关策划案例

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1、合作清理市场竞争 以后再说华帝万家 乐集团万华联盟公 关策划案例2 0 0 0年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业 （当时已经 成为中国灶具行业的第一品牌 ），2 0 0 0年23月，广东太阳神 广告公司策划和运作了 ”华帝两权分离”（即华帝7个 创业老板退居 二，让职业经理人上台实行 企业经营权和所权分离）公关活动之后, 华帝成为”开中国职业经理人先河”的民营企业，开始引起更多的社 会关注。随着企业的快速发展，华帝集团迫切希望大规模进军热水 器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气 具企业。多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，1 0 0 0多家大大小小的热水器厂

2、家良莠不齐，产品技术含量小，进入门槛很低。这种状况带来的最严重后果是：消费者的生命安全无法得到保 障,每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。 生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策，如去年国家经贸委1 6号令淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录规定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录，2000年6月1日起正式淘汰。市场调查表明 ，由于燃气热水器的安全 问题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由 原有的8 : 2演变为5:5 ,甚至更低。显而易见，燃气热水器行业面 临严峻挑战。那么淘汰掉落后的不安全的直排式

3、燃气热水器后，消费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢？燃气具行业如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品?行业如何走向白律、 能够更加有序和良性发展，促进产品更新换代?其实，安全问题早已被解决，这就是直排热水器的替代产品 一一 强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产品已经两年多了。可是，作为产品标准的制定者，虽然多年来万家乐 在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单 力薄，市场反映一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的领 导者，2 0 0 0年也已成功地推出了新一代强排热水器，而且在许多技术上有领先优势。但在热水器行业，由于华帝进入时间不长

4、，排名较为落后，亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太阳神 广告公司理性地分析了市场态势 ，经过一系列公关活动，促成了 ”万 华联盟”。国内行业之间多年来一直缺乏”竞合精神”，希望本案例能给企业一些现头的帮助。请看本期华带、万家乐集团”万华联盟”公关策划案例。何五元1合作背景契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上，寻找各方的契合点和公关活动可能的突破口，燃气热水器的焦点问题是1 .消费者：需要更安全、高标准的强排热水器产品。2 .政府与行业协会：需要企业支持响应国家产业政策，理顺行业秩序，调整行业产业结构。但这些都需要以企业为主体白发完成而 不 能 靠 政 府 强 令 推 行3 .

5、社会舆论：需要热水器行业走出混战，创造和谐，人心思静, 燃气热水器行业必须摘掉”杀手”这一丑陋的帽子；4 .行业：国家实行”禁直推强”推广强排燃气热水器，禁止直排 燃气热水器，简称”禁直推强”冷面淘汰和禁止直排热水器后，行业 无所适从，经营混乱，产品标准和技术门槛的提高，使业内对市场前 景无法把握，很多企业对国家产业政策怀疑、 甚至否定，整个行业 迫切需要一个正面的声音,来引导行业健康发展。5 .万家乐：作为行业的领导者和强排标准的制定者 ，需要行业的支持者和同盟军，净化市场，共同推广强排燃气热水器，但无论是 在推广的阵营上，还是推广的力度上，以及对强排产品标准的响应 上，都缺乏有规模有实力的

6、同行支持 ，非常需要一个强有力的战略 合作伙伴。6 .华帝：2 0 0 0年大规模进军热水器行业 ，并主推强排式燃 气热水器，需要找到一个最恰当的行业进军时机 ，争取成为热水器 行业的领军企业之一 ；同时，非常需要迅速提高企业知名度。无论从哪一方面看，2 0 0 0年，在中国这个 竞争混战最激烈 最无序的燃气热水器行业，都需要一种理性和平和。消费者需要安 全的产品，政府需要好的行业规范和产业结构 ，社会舆论需要正面 的消息，厂商需要走出混战。两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢：万家乐是热水器行业 的老大，华帝是燃具行业的老大；两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道，在经营理念、企业价值观上

7、有很多共同之处；地理位置上一个在中山、一个在顺德，离得很近，便于沟通；两家都希望引导行业良性发展，认同并大力支持政府的产业政策造福消费 者。2 合作策划经过分析行业和企业情况，策划者开始运作相应的公关活动，并确定了实施公关活动的几大原则 ：取得政府和行业协会的大力支 持；合作是实质性的技术和产品推广联盟,而不但仅是限于表面的炒作；多赢合作一一政府、 行业、 消费者、 厂商多赢；经过华帝、 万家乐几轮磋商、初步确定了双方的合作意向与方案之后，热水器行业第一个竞争合作的强强联盟一一”万华联盟” 2000 年 5 月 诞 生。公关活动需要着重传达的信息在以下几个方面:1 .多年来，同行是冤家，中国的

8、企业之间只有竞争，少有合作， 万家乐和华帝虽然是竞争对手，可是为了响应国家的产业政策，为 了消费者的安全，为了倡导行业的纯洁化和白律，携手真诚合作，建 立了 ”强强联盟”促进双赢，由竞到合，竞合双赢”。这无疑是为中 国企业界开了一个好头，是业界发展的一个重要里程碑 ，对中国热 水器行业的发展将起到不可估量的作用。2 .市场经济需要竞争，可是也需要合作；”万华联盟”标志着中 国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。这对于w t。前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。3 .由”万华联盟”开始，中国热水器进入强排时代。开放式的联 盟,热情欢迎中国其它热水器企业广泛参与 ，促进热水器技

9、术革命， 共同做大市场，为消费者服务。3 活动实施活动分为三个阶段实施，根据不同的阶段制定了各白的运作策 略，有张有弛，较好地把握了活动的节奏。第一阶段：2000年4月5月，活动筹备。严格注意行动的 保 密 性 并 落 实 活 动 计 划 。第二阶段：2000年5月底6月底，活动正式发布。全国范 围的大众媒体、财经媒体、 电视电台、 网络聚焦”万华联盟”。第三阶段：2 0 0 0年7月2 0 0 0年底 ，现场咨询、 促销, 双方技术和服务的合作共享。在全国大中城市开展”万华联盟”强排热水器现场咨询、推广活动，万家乐华帝技术交流活动，强排热 水器以旧换新活动，让消费者关注强排热水器，并推动强排

10、热水器 知 识 的 普 及 与 产 品 购 买。第一阶段：2000年4月5月底，活动筹备及合作推进进程制定2 0 0 0年4月，制定了 ”万家乐华帝合作推广进程（纲要）”简 要内容如下：合作方式1 .双方共同倡导推广更安全、高标准的强排热水器，强强联手O2 .双方技术共享，为消费者造福。3 .服务共享（推出相同的服务承诺）。4 . 双方信守良性合作的市场竞争；5 . 探讨相互持股的可能性。6 .其它领域的合作（如信息共享、高层热线沟通）。合作原则1 .万家乐是热水器行业的领导者 ，并率先倡导安全强排；华帝 响应万家乐号召，加入安全强排阵营，双方共同创造安全强排标准, 共同推广更安全、高标准的强

11、排产品，为消费者服务。2 .双方友好合作 ，良性竞争，不相互攻击，不打价格战。3 .中国灶具大王华帝进军热水器市场，强强联手，推进热水器技 术 革 命 和 市 场 纯 洁 化。公 关 报 道 策 略1.报道周期：5月底到6月底，为期一个月。2 .阶段及区域划分：第一阶段：消息发布/北京、广州为主；第二阶段：事件深度报道/北京、 广州及全国。报道策略1 .正面关注事件，引导媒介尽可能摆正万家乐与华帝的关系 ， 目标在于为下一步华帝品牌及市场地位上升创造积极的条件。2 .向媒介提供经双方同意的新闻背景资料，以统一双方对外的口 径 和 事 件 说 法。3 .引导媒体报道时巧妙暗示：万家乐是热水器老大

12、，华帝是行 业第二；华帝加入万家乐安全强排阵营，也是强排标准的制定者；华 帝万家乐倡导同行业的合作竞争精神。 2 0 0 0年5月初，策划者开始有选择地渗透性向部分媒介传 播少量的联盟信息，但更进一步的细节却欲擒故纵 ，未加透露。加 之6月1日是国家淘汰直排热水器的最后期限，媒介对来白热水器行业的新闻倍加关注，从一开始极大地调动了媒体对整个事件的关 注度。第二阶段：立体的新闻发布和深度、 广度报道1 .白6月初开始，方华联盟”宣告成立的新闻和内幕报道正式 对外发布。除新华社、 中新社通稿之外，全面调动了全国的大众媒体、专业财经媒体，报道、 电视、 电台、 财经杂志、 互联网新闻、 互 联网讨论

13、区等等多种形式进行广泛而深入的报道。由于准备充分，对事件的背景资料、报道基调等都作了详尽的把握 ，因此新闻一出台，即引起极大反响，并吸引全国众多媒体前来采访和报道。整 个活动的报道持续了一个月之久 ，发布新闻近1 10条，近1 3万 字，其中1 5 0 0字以上的深度报道占8 5 %强。2. 2000年6月12日，中国五金制品协会会同相关企业在 顺德召开”强排热水器国家补充标准宣告会 ”，中国五金制品协会对 万家乐、 华帝强强联盟和联合推广强排给予了充分的肯定。协会 有关领导认为：强强联手，由竞到合，竞合双赢，大大加快了行业的产业结构调整的步伐，形成较强的市场竞争力量。两家公司的品牌 定位都是

14、走高品质、高技术的精品线路，反对价格战，反对低层次竞争，提倡全新的竞争秩序，促进行业的整体发展和繁荣。联盟对 中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用，正面影响是非常大的。3 .行业协会的充分肯定极大推动了媒体和公众对”万华联盟”的关注，一时间，”万华联盟”成为社会的热点和焦点。如6月1 2 日，华南强势媒体南方都市报对 ”万华联盟”做了一个整版的报 道。题为”热水器正式进入强排时代万家乐华帝携手共谋大局”的文章高度赞扬了 ”万华联盟”，将华帝视为”燃气热水器行业的巨 头”。第三阶段：在北京和广州等地联合举行规模盛大的强排热水器 推 广 咨 询 活 动。2 0 0 0年7月1日，为配合国家两局

15、和国家经贸委淘汰直排式 热水器，推广强排热水器的政策，由广东华帝集团和广东万家乐燃 气具有限公司联合主办、广东卫星广播电台现场直播的 ”万华联盟强排热水器有奖咨询文艺活动 ”在广州宏城广场举行。这次活动 寓教于乐，精彩的表演和丰厚的礼品吸引了几万名观众。消费者协 会和技术监督局领导在这次活动中高度肯定了万家乐和华帝为推 广强排热水器而举行的这一有意义的活动，她们希望有更多的消费 者接受更安全的强排式热水器。中国燃具业两大巨头万家乐和华 帝集团的两位总经理潘泽民、姚吉庆第一次在公开场合出现 ，表 明双方联盟已有 了一个较好的开端。北京也同时举办了盛大的咨询服务活动，包括现场解疑答问、普及强排热水器知识、以旧换新、 免费提供即时上门服务等。据统计，北京有 1 0 0 0 0多名市民参与。此次南北联动举行大型咨询服务活动，是推广联盟后合作双方的 第一次实质性行动，是在业内率先响应国家”禁直推强”产业政策的 一个重大举措。”万华联盟”双方联合举办这次大规模的推广活动，以北京和广州遥相呼应后逐步在全国各地陆续展开,最终形成了强排热水器