投中专题：网红经济行业研究报告

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1、 网红经济行业研究报告 1 / 16 投中专题：网红经济行业研究报告投中专题：网红经济行业研究报告 网红经济行业研究报告 2 / 16 引言引言 3 月 19 日，Papi 酱获得来自真格基金、罗辑思维、光源资本、星图资本联合投资的 1200 万元人民币；4 月 21 日，Papi 酱的视频广告又拍出了 2200 万元的高价。一时之间， 估值过亿的 Papi 酱成为舆论的焦点，把网红经济推到一个新风口。 事实上，无论是大众的关注度还是网红的产业化，2016 年都是网红经济爆发的元年。 资本市场、上市公司以及 VC/PE 纷纷对网红经济产业产生了强烈的兴趣。但是，目前市场 对于网红经济产业的理解

2、仅限于泛泛地场景畅想，对这一行业并没有十分专业的认知。 网红是如何发展的？网红与火爆的直播平台又有什么关系？直播平台的发展现状如何？ 网红经济的商业模式是什么？直播平台与网红经济未来的发展如何？ VC/PE 又是如何看待 网红的投资？这一市场是否还有投资机会？ 投中研究院秉承专业严谨的研究风格，近期对网红经济进行了深度调研，并发布研究 报告投中专题：网红经济行业研究报告 ，以供各方参考。 投中研究院 2016 年 6 月 网红经济行业研究报告 3 / 16 一、 网红经济综述一、 网红经济综述 1. 什么是网红什么是网红 网红，即网络红人，原来是指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关

3、注 而走红的人，目前泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。 说起中国的网红，一张张标准的“网红脸”总是让人分不清楚，但现阶段，中国的网 红不单只是“网红脸” ，还有一些网络段子手以及在直播平台上火爆起来的网络主播。 类型类型 特点 特点 代表人物代表人物 时尚网红 电商网红 模特出身，拥有自己的品牌网 店，是“网红脸”的典型代表 张大奕 eve、雪梨 Cherie、 delicious 大金 美妆网红 美妆师出身，通过美妆视频走红 卧蚕阿姨、王岳鹏 Niko、李奇潭 内容网红 网络段子手，依靠自身内容进行 输出 Papi 酱、艾克里里、黄文煜小盆 友 主播网红 火爆于网络直播平台，俏皮活泼

4、 Mc 天佑吖、MC 九局_碉堡的老 九、社会你球姐 baby 投中研究院整理,2016.06 表1：现阶段中国网红的分类 相比于中国的网红，国外的网红则更加凸显自身的独特才能，例如，Youtube 上的头 号大神 PewDiePie，2009 年他在 YouTube 上创建了自己的频道，专门放送自己的游戏实 况，就如普通玩家一般，失误连连，哀嚎阵阵，再配上高能吐槽，使其迅速受到网友的欢 迎。2013 年之前他只有 350 万订阅，2013 年 11 月订阅数冲到 1500 万，2015 年 6 月又 升到 3700 万。 还有，由喜剧搭档 Anthony Padilla 和 Ian Heco

5、x 组成的“SMOSH” ，在 2005 年凭借 口袋妖怪假唱视频走红，他们在 Youtube 上充分展示了自己的搞笑天赋。2006 年，迪 士尼动画部门前总裁 Barry Blumberg 发掘了他们，将传统媒体更规范的宣传推广方式带给 Smosh，这也为 Smosh 带来更多的订阅，现在其频道专页上的粉丝数也超 2200 万。 2. 什么是网红经济什么是网红经济 网红经济是指网红在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对一 般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，由此衍生出的实际利益和经济效应。 网红经济还没有形成独立的产业，还是基于内容+社交的消费经济，大量粉丝是网红产

6、生经济效益的基础。网红通过生产内容吸引粉丝，像 Papi 酱通过上传对日常生活进行种种 辛辣的点评和吐槽原创短视频，聚集高达 1600 万的粉丝，截至 3 月 20 日，她的节目在各 网红经济行业研究报告 4 / 16 视频网站的总播放量达 2.9 亿次，集均播放量 753 万次；同道大叔通过以诙谐幽默的文字 及配图吐槽星座，吸引粉丝达到了 1080 万；张大奕 eve 则是依靠自身对各类服饰品牌以 及高超的穿搭技巧积累了几十万粉丝，开网店后粉丝数高达 400 多万。随着粉丝的大量聚 集，他们通过自身生产内容的能力，将粉丝的注意力转化为购买力，由此催生了“网红经 济” 。 二、二、 网红网红的

7、发展史的发展史 1. 国国外网红外网红的发展史的发展史 美国的网红应该是在 2004 年 Facebook 等平台上兴起的，一些人开始录制内容上传到 平台上，成为社交明星，但这仅仅是作为一个输出的过程，并无统一的盈利模式；随着 Youtube 推出 Youtube Partner，内容创造者可以在 Youtube 上针对输出内容产生的广告收 益进行分成，这极大促进了美国网红的发展；这个分成机制产生之后，就衍生了在美国网 红生长过程中扮演重要角色的网红基地Maker Studios，针对网红自身发展的局限，像 Maker Studios 这类的 MCN 机构开始崛起；到了 2014 年，MCN

8、机构开始更加垂直化， 比如专门垂直做拉美内容的 Mitu；专门垂直做餐饮容的 Tastemade，一些针对网红内容的 技术网站和工具网站也开始兴起。 2. 中国网红中国网红的发展史的发展史 与美国网红主要是针对优质内容升级的发展历程有些不同的是，投中研究院认为，中 国的网红更多随着互联网的发展而不断更迭的。 阶段阶段 特点特点 依托平台依托平台 代表人物代表人物 网红 1.0 纯文字，只见其文，不见其人 BBS、榕树下等 痞子蔡、安妮宝贝 网红 2.0 图文时代，夺人眼球 猫扑、天涯等 芙蓉姐姐、奶茶妹妹 网红 3.0 宽频时代，网络段子手出现 微博等 留几手、回忆专用小马甲 网红 4.0 移

9、动社交时代，内容输出 秒拍、淘宝等 Papi 酱、张大奕 eve 投中研究院整理,2016.06 表2：中国网红的发展史 （1）网红 1.0 时代 1994 年 4 月 20 日，我国通过美国 SPRINT 公司连入 INTERNET 的 64K 国际专线开 通，中国互联网时代正式来临。在当时家用网络只有几 K 的条件下，痞子蔡的第一次亲 密接触开始通过网络走进了人们的视野，作为中国网红的鼻祖，他开启了中国网红 1.0 网红经济行业研究报告 5 / 16 时代。随着痞子蔡的走红，1997 年美籍华人朱威廉创办了文学网站“榕树下” ，诞生了后 来红极一时的编剧宁财神，以及安妮宝贝，今何在，慕容雪

10、村等人。在那个文字激扬的时 期，网络写手以文字安身立命，活跃于 BBS 等各大网络论坛，成为了中国网红史上的第一 批网络红人。 （2）网红 2.0 时代 到了 2000 年，随着带宽的加大，互联网进入高速的图文时代，一些草根也开始依靠 着夺人眼球的图片而走红，这便铸就了网红 2.0 时代。在 2004 年， “芙蓉姐姐”因网络拍 客将其照片上传到水木清华、北大未名和 MOP 网站上横空出世，她以独特的 POSE、绝 佳的自信、绝对的自我跟大众审美形成强烈的反差而迅速火了起来。随着芙蓉姐姐的走红， 也将图文并茂的网红 2.0 时代推向了高潮。之后章泽天因一张手捧奶茶的照片蹿红网络， 犀利哥由于他

11、犀利的造型，与他乞丐身份的巨大反差，让他一时间红遍大江南北。在那个 网络快速发展的时代，网络红人大多依靠在平台上上传具有爆点的照片或是发表出位的言 论而走红，这一时期网红背后也集结了一些推手开始进行事件营销。 （3）网红 3.0 时代 2010 年左右，社交平台微博等迅速崛起，这时一批网络段子手在社交平台上异军突起， 掌握了十足的话语权，宽频时代的网红 3.0 也随之开启。例如，留几手，人称“手哥” ，因 在新浪微博上毒舌点评别人长相而引起大家的关注，留几手不仅点评照片，还打出分数， 大多数人都被打出极低分数甚至负分，其中不乏明星发自拍求手哥点评。还有回忆专用小 马甲，最初是作感情回忆之用，后

12、因博主“马建国”上传了两只萌宠“妞妞”和“端午” 的照片后受到了广大网友的喜爱，又二又怂的萨摩耶“妞妞”和高冷的折耳猫咪“端午” ， 再配上幽默搞笑的文字，使小马甲的人气飙升。这一时期的网络段子手有很多，像所长别 开枪是我、马伯庸、作业本等，即使很多人说微博已经逐渐衰落，但他们依旧具有较强的 影响力。 （4）网红 4.0 时代 到如今，网红已经开始走向了第四代移动互联时代，自媒体、实时交互是这个时 代的特点，这一阶段的网红开始通过淘宝、短视频、直播等移动平台 APP 输出内容 IP。 一些平面模特或是对穿搭有自己独到见解的博主开始设立自己的个人品牌，如今，这个群 体的总数据统计已经超过 100

13、0 家。在 2015 年淘宝平台公布的女装 C 店（非天猫类店铺） 年度销售额排行 TOP10 中，来自网红的店铺就有 5 家，其中像张大奕的店铺一年进账 3 亿元。她上线新品 2 秒钟内即被顾客“秒光” ，即使没有双十一的推波助澜，平日里上新一 次也能实现百万级的销售额。 排名排名 店铺名称店铺名称 网红店主网红店主 1 戎美 2 吾欢喜的衣橱 张大奕 3 毛菇小象 4 CC Studios 家皮草 CC 网红经济行业研究报告 6 / 16 5 大喜自制独立复古女装 6 小虫米子 赵大喜 7 于 momo 潮流女装 于梦姣 8 dimplehsu 9 LIN EDITION LIMIT 张超

14、林 10 MIUCO 数据来源：淘宝官方 投中研究院整理,2016.06 表3：2015年女装C店年度销售额排行TOP10 谈及如今的网红时代，Papi 酱作为“2016 年第一网红”是不得不提及的。从 2015 年 8 月开始，Papi 酱在个人微博上发布一系列的秒拍视频以及原创短视频，凭借其张扬的个 性、浮夸的表演、毒蛇的吐槽迅速引爆网络；2016 年 3 月，Papi 酱获得了真格基金、罗 辑思维、光源资本和星图资本共计 1200 万元的投资；2016 年 4 月，Papi 酱的第一次视频 贴片广告以 2200 万元的天价卖出。Papi 酱的走红也标志着中国的网红开始向着优质内容 输出转

15、型升级。 另外，随着智能手机硬件的长足进步和无线网络的改善，直播平台迅速爆发，平台上 的各类主播也随之爆红网络，成为新兴的一代网红。由于直播平台多为实时直播，主播与 粉丝之间交互性极强，拉近了主播与粉丝之间的距离，因而吸引了更多的粉丝观看。最近 最具话题感的主播当属“社会你球姐 baby” ，真名赵一涵，是赵本山之女。她最近玩起了 网络直播，拥有众多粉丝，部分本山传媒的明星都在直播平台上捧场支持，赵本山也时隔 5 年再度更新微博为网红女儿参加“十大网络主播”评选拉票。 三、三、 直播平台的发展直播平台的发展现状现状 1. 直直播类型多样化播类型多样化 视频直播平台起源于 YY、9158、六间房

16、等 PC 端秀场直播，通过斗鱼、虎牙、熊猫 等游戏直播平台得以发展，现在火爆于映客、花椒等移动直播平台。 根据投中研究院不完全统计，目前国内的直播平台约为 119 家，直播平台的类型相对 多元化，主要分为三类：一是占比超过 60%的秀场直播，它是 PC 端传统秀场的衍生，但 其门槛低，同质化程度较高，粉丝对单个主播的粘性相对较低；二是游戏直播，在直播平 台中占比约为 15.13%，其也可以细分为手游直播和竞技类游戏直播，由于内容具有一定 的独创性，未来的发展趋势依旧强劲；三是垂直领域的直播，这其中包括财经类、美妆、 旅游等细分领域的深度直播。 网红经济行业研究报告 7 / 16 图1：国内直播平台的分类 2