营销师课件 基础知识

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1、国家职业资格培训,高级营销师辅导讲座 基础知识篇（上）,营销师阶梯,湖南商学院 市场营销系 主 任 副教授 谋远企业策划中心 主 任 兼任中国科学技术协会发现杂志副理事长,中国管理科学研究院 特约研究员，湖南省市场营销协会理事，湖南省政府百名专家组成员，政法频道、三湘都市报、东方新报特约房地产专家 曾任长沙先锋电子仪器厂厂长助理、湖南省汇城投资公司投行部经理、湖南金洋投资公司首席策划兼营销部经理、湖南省国际投资评估咨询公司副总经理、湖南美哈义经贸有限公司总经理、创办长沙黑猫营销策划公司并任总经理 兼任亚华股份营销顾问、大新文化传播首席策划等职务 独创“创意营销”、“另类传播”等营销新理论,贺康

2、庄,湖南商学院是一所以经济学、管理学为主，涵盖经、管、文、法、理、工等学科的多科性省属全日制普通本科高等院校。2006年学校接受了教育部本科教学工作水平评估，评估结论为优秀。 学校位于历史文化名城长沙市，南朝岳麓，东顾湘江，交通便利，环境优美。 学校占地1141.29亩，建筑面积43万余平方米。现有总值7300余万元的教学仪器设备，图书馆藏书130余万册。 现有教职工1018人，专任教师629人，其中正、副教授336人，博士49人，享受国务院政府特殊津贴的专家8人，“新世纪百千万人才工程”国家级人选1人，“教育部新世纪优秀人才支持计划人选”2人，湖南省 “121人才工程”人选12人。 现设有1

3、6个教学院、部和20个科研机构以及教育部首批批准成立的独立学院北津学院。设有27个本科专业，现有省级重点学科1个，省级重点建设学科3个，省级重点专业5个，国家级精品课程2门，省级精品课程4门，在校学生达16000余人。,主要内容,第一章 市场营销基本理念,第二章 市场营销组合,第三章 商务谈判,第一章 市场营销基本理念,市场与市场营销的含义 市场营销管理的实质与任务 市场营销管理哲学,市场及其分类,市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场等式：市场人口购买力购买欲望 市场类型 以流通时序分现货与期货市场、批发与零售市场 以流通地域分城市与农

4、村市场、全国与地方市场 以商品属性分一般商品与特殊商品市场 以 购买者 分消费者与组织市场,市场营销的核心概念,什么叫市场营销？ 美国市场营销协会：是关于构思、货物和服务的设计、 定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实 现个人和组织目标的交换。 共识：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人 类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的活动。,市场营销核心概念,基本需求 和欲望,产品 需求,产品,价值,交换 和交易,市场,市场营销的核心概念,需要需求欲望冲动行为满足 1.基本需求：生理需求、安全需求、社会需求、 受尊重需求、自我实现需求。 欲望：希望得到更深层次的需要。

5、 理念：市场营销的起点是需求和欲望。 营销不能创造需求，但可以创造欲望。 2.产品需求：对特定产品的欲望。 3.产品：满足欲望的东西。,市场营销的核心概念,4.价值：满足欲望东西的评价 5.交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东 西的行为过程。 交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换所构成。 转让：一件礼物，一份补助金，或者是一项慷慨的捐助，称为 转让，而不是交易。,市场营销的实质与任务,企业创造欲望的途径,设计生活方式：如卡拉 把握全新机会：注意潜在需求 营造市场空间：如吉列刀片的营销,市场营销管理哲学,生产观念,社会营销观念,营销观念,推销(销售)观念,产品观念,客户

6、观念,市场营销管理哲学,第二章 市场营销组合,营销组合 产品决策 定价决策 渠道决策 促销决策,营销组合的4P,营销组合,目标市场,渠道,产品,价格,促销,产品种类 质量 开发设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货,覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输,基本价格 折扣 折让 付款期限 信用条件,销售促进 广告 人员推销 公共关系 直复营销,市场营销组合的特点,可控因素 复合结构 动态组合 受定位战略制约,麦卡锡的 4Ps 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion,科特勒的“大市场营销”理论 Product 产品 Price 价格 Place 分

7、销 Promotion 促销 Political Power 政治力量 Public Relations 公共关系 Probing 市场研究 Partitioning 市场细分 Prioritizing 目标优选 Positioning 产品定位 People 人,从 4P 到 11P,4P 到 4C 的营销观念革命,顾客（Customer）：以顾客为中心。 成本（Cost）：产品价格取决于成本，消费者接受的价格决定成本上限。 便利（Convenience）：重视服务环节，强调提供给消费者的便利比营销渠道更重要。 沟通（Communication）：取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以

8、积极的方式与顾客建立良好关系。,产品决策,产品整体概念的五个层次： 1.核心产品层：核心利益。 2.形式产品层：包装、式样、品牌、质量等。 3.期望产品层：顾客期望的条件。 4.附加产品层：售前、售中、售后服务。 5.潜在产品层：未来可能发展的产品。,产品分类,1.按产品耐用性和有形性分： 耐用品、非耐用品、服务。 2.按产品用途分： 工业品：材料与部件、资本项目 （如设备）、供应品与服务。 消费品：便利品、选购品、特殊 品、非渴求品。,产品组合,A1 A2 A3 A4 A5,B1 B2 B3,C,D1 D2 D3 D4,服装,帽子,鞋子,酒店,1.产品组合 2.产品线 3.产品项目 4.产品

9、组合宽度 5.产品组合长度 6.产品组合深度 7.产品组合关联度,产品组合策略,1.扩大产品组合：宽度与深度拓展。 2.缩减产品组合：宽度与深度收割。 3.产品线延伸：向下、向上、双向。 4.产品线现代化： 现代化改造。 5.产品线号召： 打造号召力产品。,定价决策,1.明确定价目标：维持生存、市场占有率、产品质量领先、 当期利润最大化、企业形象最佳化。 2.测定需求弹性 3.估算成本费用：固定成本、变动成本（关注盈亏平衡）点。 4.分析竞争状况 5.选择定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向。 6.核定最佳价格：是否合法、是否与企业定价政策一致、各 方反应。,渠道决策,1.分销渠道：指某种产

10、品和服务在从生产者向消费者转 移过程中，取得这种产品和服务的所有权 或帮助所有权转移的所有企业和个人。 2.特 征：是营销组合要素之一。 起点是生产者，终点是消费者。 引发商品所有权转移行为。 中间环节往往不可少。,3.营销渠道职能,研究（信息） 促销 接洽 配合 谈判 实体分销（物流） 融资 风险承担,制造商,制造商,制造商,制造商,消费者,零售商,消费者,中转商,批发商,批发商,零售商,零售商,消费者,消费者,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,4.渠道的层次,5.渠道的设计,传统分销渠道模式：渠道各成员之间是一种松散的合作关系。渠道效率低下，适合于小型企业和生产较为分散的日常用品、小

11、商品生产领域。 垂直分销渠道模式：由生产者、批发商和零售商组成的一种联合体。有广泛的适应性。 水平分销渠道模式：共生型营销渠道关系，由两个或两个以上的成员横向联合在一起，通过优势互补和规模效应，共同开发新的营销机会。适合于实力相当而营销优势互补的企业。（如可口可乐与雀巢） 多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。渠道之间的竞争可导致渠道冲突。,垂直分销渠道模式,管理式：强势品牌公司依靠自身影响通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。（P&G模式） 公司式：指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处（如三株、海尔）或通过实施产供销一体化及横向战略（如SEAR

12、S）以产权为纽带而形成。 契约式：以法律契约来确定相互之间的分销权利与义务关系。主要有以批发商为核心的自愿连锁、零售商自愿合作和特许经营三种形式。,影响分销渠道设计的因素,顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性,促销决策,1.促销的实质：沟通 2.促销的基本方式： 人员推销、广告、 销售促进、公共关系。 3.促销目标： 传递产品信息； 激发购买欲望； 建立产品形象； 扩大市场份额。,销售促进工具,针对消费者的销售促进 样品 优惠券 现金折扣 价格包 赠奖 广告礼品 惠顾回报 现场陈列和示范 竞赛 抽奖 游戏,针对经销商的销售促进 购买折让 津贴 免费商品,公共关系,公关的

13、作用 影响特定的目标群体 有利于公司形象 协助开发新产品 保护已出现公众问题的产品 协助成熟产品再定位 突破广告限制,公关工具 出版物 事件 新闻 演说 公共服务活动 识别媒体,4.营销沟通,沟通九要素：图P50 沟通过程决策： 确定沟通对象； 决定传播目标：注意反应层次模式； 设计沟通信息； 选择沟通渠道：人员信息沟通渠道 与非人员信息沟通渠道； 建立反馈系统。 沟通发展七趋势：P54,购买者反应层次模式（AIDAS）,知晓（Awareness ) 注意（Attention） 兴趣（Interest） 欲望（Desire） 行为（Action） 满意（Satisfaction）,5.确定促销

14、组合需考虑因素,促销目标 产品类型 市场特点：市场范围、市场规模、市场潜力 不同购买准备阶段：知晓、了解、信任、订货 产品寿命阶段 推式与拉式策略 其他营销因素：品牌、价格、渠道等 经济前景,促销工具的相对重要性,广告,销售促进,直销,公共关系,直销,销售促进,广告,公共关系,消费品,工业品,推与拉的战术,厂家,中间商,消费者,消费者,中间商,厂家,市场宣传,需求,需求,市场宣传,需求,需求,推,拉,第三章 商务谈判,商务谈判的成功模式 商务谈判心理 商务谈判思维 不同国家的谈判风格,商务谈判的特征,以经济利益为目的； 以价格谈判为核心； 讲求谈判的经济效益。,商务谈判的构成要素,谈判主体：谈

15、判的代表者与谈判组织 谈判客体：标的与议题 谈判目的 谈判行为 谈判环境 谈判结果,商务谈判的内容,合同内：价格、交易条件、合同条款 合同外：时间、地点、议程、其它事宜,商务谈判的种类,按参加谈判的利益主体分：双边与多边 按参加谈判的人数规模分：个体与集体 按谈判进行的地点分：主场、客场、中立地 按谈判各方所采取的态度与方针分：软型、硬型、价值型 按谈判的具体内容分：合同条款、货物买卖、技术买卖、劳务合作、“三来一补”、租赁业务、工程承包、合资合作、资金筹措、外汇业务、房地产业务等,商务谈判的原则,客观真诚 平等互惠 求同存异 公平竞争 讲求效益,商务谈判的成功模式,评价标准：谈判目标的实现程

16、度；谈判的效率；之 后的人际关系。 实施前提：正确的谈判意识。 模式构成：制定洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽 谈协议；履行洽谈协议；维持良好关系。 模式循环：计划、关系、协议、履行、维持。,商务谈判心理的特点,内隐性 相对稳定性 个体差异性,商务谈判人员的成功心理素质,自信心 耐 心 诚 意,商务谈判中的需要心理,马斯洛的五个层次：,商务谈判中的谋略心理,顺从对方的需要 使对方服从自身的需要 违背自己的需要 不顾对方的需要 不顾对方和自己的需要,不同国家的谈判风格,美 国：重实际、重功利、守信、讲效率；干脆， 对“一揽子”有兴趣等。 德 国：讲效率、直接、严谨；不易让步。 法 国：注重人情味；惯用横向式谈判（P120）； 注重氛围；时间观念不很强。 英