《交互式特许经营－－21世纪一个革命性的特许经营模式》由会员分享，可在线阅读，更多相关《交互式特许经营－－21世纪一个革命性的特许经营模式（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、交互式特许经营交互式特许经营21 世纪一个革命性的特许经营模式世纪一个革命性的特许经营模式 作者：未知 这种在西方诞生已一个多世纪的特许经营今日呼啸而风靡中国大地 的时候，我们提出一个思考问题：这种在西方诞生已一个多世纪的特 许经营模式是否还会再继续辉煌下去？如果答案是否定的，那么，21 世纪的特许经营究竟会是一个什么样子呢？是继续“今天这个样子” 还是 “不再是今天这个样子” ？今天这个样子最起码是要收 “加盟费” 这个钱的！这个加盟费叫“特许授权费和特许权维持使用费”，如果 我们假设：特许经营不收取一分钱的“特许授权费”和“特许权维持 使用费”，那么，传统特许经营还能否运行下去呢？如果不行
2、，那么 它的出路又在何方呢？ 我们之所以在今日提出这个问题， 一是因为别人都还没有来得及 赚到一分钱的情况下，你就从别人的口袋里先赚到“一笔钱”，我们 讲这是不人性的！你说你的特许经营能够给别人带来财富，如果你的 “话”是当真的，那你就应该是在别人已经先赚到钱的前提下，你才 应该去赚他（她）的钱；二是这种“别人没有赚到钱，你就从别人口 袋里先赚到钱”的，建立在 20 世纪以制造业大规模生产为英雄的工 业化背景时代的，以产品或者企业为“中心”的这样一个基础上的营 销观念，必然会以“消费者/顾客”作为人的最本质需求为中心的真 正的人性化的营销观念所取代！ 交互式特许经营就是在这样一个 历史背景条件
3、下而诞生的。 一、传统特许经营难于突破的瓶颈 1、无级特许难上青天 我们先说什么叫“有级特许”？举一例子，比如你取得了麦当劳 在上海的特许经营权， 你就不可以向张三同志再授于他在上海经营麦 当劳的特许经营权； 或者你虽然取得了麦当劳在上海的独家特许经营 权， 你虽然可以向上海市区域内的李四同志再授于他在上海经营麦当 劳的特许经营权， 但是你却不可以向上海市区域外的任何一个城市和 地方的任何一个人再授于他经营麦当劳的特许经营权；反过来，如果 可以那么就是“无级特许”。 我们知道， 特许经营的终极目的是要在某一个行业内迅速获取相 对垄断的利润，要达此目的就要解决二大难题：一是店（铺）要做到 在短时
4、间内迅速低成本扩张，并且能够像蜘蛛网一样遍及每一个城 市、每一个街道、甚至每一个住宅小区；二是要做到能够让足够多的 顾客以你的店（铺）所提供的产品或商品为终身消费对象。 怎样解决第一个难题？有二种方式： 第一种方式是收取极低的或 者不收取特许授权费和特许权维持使用费且有高品牌（如麦当劳）而 “有级特许”；第二种方式是不收取特许授权费和特许权维持使用费 而“无级特许”，至于解决第二个难题我们在下面探讨。第一种方式 在传统特许经营的思维观念下， 比如麦当劳仅仅只收取 12 万元的特 许授权费和特许权维持使用费， 这种只有象征性意义的特许费就把麦 当劳的品牌和经营模式卖给任何人，恐怕麦当劳是不会干的
5、！麦当劳 都不愿意干， 那么其它想干的公司和企业的品牌和经营模式我想恐怕 也不会值太多的钱，否则，我们今天就应该看到有许多特许经营的公 司和企业早就已经把它们的店（铺）迅速低成本扩张到了中国的每一 个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区了！ 海尔、联想这样的中国知名企业今天它们的专卖店都没有做到， 试想一下， 其它特许经营的公司和企业呢？这说明有高品牌的特许经 营公司和企业（如麦当劳）和有高品牌的（可能进行特许经营的）公 司和企业（如海尔、联想）收取极低的或者不收取特许授权费和特许 权维持使用费而按“有级特许”的方式来实现把它们的店（铺）迅速 低成本扩张到了中国的每一个城市、每一个街道、甚至每
6、一个住宅小 区了是行不通的，或者说几乎是难于办到的！因为今天摆在我们面前 的事实就足以证明这一点。 道理在哪里？我们分析一个复杂的事件一定要用简单的 “理论” ， 我们面对一个复杂的事件如果试图用复杂的“理论”去解释，成功的 可能性几乎是为零的。其实这是一个很简单的道理：无论是麦当劳也 好，海尔、联想也好，任何一个想加盟者对她们来讲，开一个麦当劳 特许加盟店，或者开一个海尔、联想的加盟连锁专卖店，这个“店” 从本质上讲， 同不加盟 （麦当劳或者海尔、 联想） 而自己开一个餐馆， 自己开一个电脑专卖店，开一个家用电器专卖店，靠吸引顾客进餐馆 就餐获得单一的销售利润和把电脑、家用电器（比如冰箱）卖
7、出去获 得单一的销售利润并没有什么区别！ 谁敢说在这个世界上，只要是著名的、高品牌的（特许经营）公 司和企业，你只要加盟它们，你一定就会 300%地赚钱呢？不会！那 就说明不一定，不一定就说明它们虽然很著名也有高品牌，但是，很 著名和高品牌是不可以保证你一定就会 300%地赚钱的， 换一句话说， 很著名和高品牌是不足于抗拒你经营的一切风险的。 你要抗拒你经营 的一切风险，麦当劳或者海尔、联想就必须要“把你经营的风险降低 到最小，同时又把你获取利润的各种机会增加到最大”！但是，这一 点它们做不到，它们只能做到，比如麦当劳只能给你“一个品牌和一 个传统经营模式”， 海尔、联想只能给你“一个品牌和一
8、个产品”， 仅此而已。可是你将要面对的风险却有： 在一般情况下， 你要成功经营一个生意， 你就需要克服以下障碍： 1）、足够的创业资本； 2）、足够的生意经验； 3）、足够的管理才能； 4）、良好的人际关系； 5）、一定的知识结构； 6）、积极的成功心态； 7）、优秀的推销技能； 8）、卓越的品质产品； 9）、一个优秀的团队。 这九个环节就相当于一只木桶上的九块木板， 木桶里水的高度不 是取决于最长的那一块木板而是取决于最短的那一块木板，这就是 “木桶短块理论”。木桶里的水就相当于你的财富，举个例子，你财 富的多少可能不是由于你有“足够的创业资本”这个“最长的木板” 决定的，而恰恰可能是由于你
9、没有“足够的管理才能”这个“最短的 木板”决定的；其二，人对成功有一种本能的恐惧，这种本能的恐惧 来自于人性的弱点-懒惰，就是因为人性的这种懒惰，所以，无论是 男人或者女人总是想以最小的代价而获取最大的回报！ 特许经营这种经营模式只要你有一定的创业资本（还不要充足） 这块木板，其余的 8 块木板别人就暂替你“搞掂”！你那有不喜洋洋 之理？但是凡事都是利弊各半，别人替你“搞掂”其余的 8 块木板， 你付出的代价就是先给别人一笔钱，然后每年再给别人一笔钱，这就 是交换。那么，是不是你加盟一家特许经营公司采用特许经营方式以 后，你就会高枕无忧而不存在任何经营风险了呢？非也！你还要面对 以下风险 （1
10、）、交纳“特许授权费”和每年的“特许权维持费”； （2）、特许经营模式是否科学、正确； （3）、激励机制是否人性； （4）、教育和培训（自己和他人）如何跟进； （5）、商品种类是否齐全、质量是否卓越； （6）、商品配送、调换解决方案； （7）、顾客如何忠诚进店购物； （8）、售后服务解决方案； （9）、其它问题如店铺选址、商圈划定、电脑系统建设等。 我们相信， 如果一家特许经营公司不能够很好地替你解决这 9 大 难题，不用讲即便是你加盟了这家特许经营公司，你的经营风险仍然 是很大！所以，别的我们不说，麦当劳或者海尔、联想光是收你一大 笔“特许授权费”和每年的“特许权维持费”就够你“苦”老大一阵
11、 子！这怎么能够说是“把你经营的风险降低到最小”呢？而且你也才 有“一种单一的销售利润（返利从本质上讲它还是属于销售利润 的范畴）”，这又怎么能够说是“把你获取利润的各种机会增加到最 大”呢？麦当劳或者海尔、联想都难于做到“把你经营的风险降低到 最小，同时又把你获取利润的各种机会增加到最大”！如果是别的所 谓特许经营企业和其它（可能进行特许经营的）企业，你相信它们在 传统思维模式下能够做得比麦当劳或者海尔、联想更好吗？ 综合上述，我们可以得出一个结论：第一种方式在特许经营的传 统思维模式下，你的店（铺）要做到在短时间内迅速低成本扩张，并 且能够像蜘蛛网一样遍及每一个城市、每一个街道、甚至每一个
12、住宅 小区几乎是难于做到的。那么，第一种方式难于做到，我们就可以考 虑第二种方式。 第二种方式是特许经营诞生一个世纪以来， 不曾有过和发生过的 事情，不用讲如果今日和今后第二种方式要发生，它必然是要有对传 统特许经营营销观念的创新和重大突破！ 因为在传统特许经营的思维 观念下，不收取一分钱的特许授权费和特许权维持使用费，而且特许 经营公司和企业还要赚到钱，尤其在今天微利的市场经济条件下，几 乎是很难的！ 2、被授权方必须要向特许授权方交纳一定的费用或者购买其产 品 文章一开始，我们就提出来一个思考问题：21 世纪的特许经营 究竟会是一个什么样子？如果我们不收取一分钱的“特许授权费”和 “特许权
13、维持使用费”，那么，传统特许经营还能否运行下去呢？从 理论上讲答案应该是可行的， 可今天的问题在于我们不知道如何才能 够构架出这个全新的特许经营模式？从人性的角度讲， 不收取一分钱 的“特许授权费”和“特许权维持使用费”是最人性的，这一点上面 我们已经讲过，就因为它是最人性的，所以它的生命力也将是最强大 的！但是，在传统特许经营的这种以产品或者企业为“中心”的营销 观念下，是难于接受特许经营不收取一分钱的“特许授权费”和“特 许权维持使用费”这个现实的。由于观念上的难于突破而造成了特许 经营模式上的难于突破，所以，要突破就必须打破传统特许经营的思 维模式。 3、被授权方缺乏自我复制和更新的能力
14、 被授权方在被授予特许经营权后，他就期望着尽快赚大钱，这是 一个人的正常心理，也就是因为特许经营给人们灌输的这种心理（潜 意识），造成了人们对特许经营企业一种不正常的心态！总以为我只 要加盟一家特许经营企业后，所有的风险别人都替我承担或者解决 了，从而又造成了被授权方对特许授权方（特许经营企业）的严重依 赖性，这种依赖性使得被授权方始终处于一种“等待”的心理希望， 从而缺乏自我复制和“主动”更新的能力！又由于被授权方不可以再 向其它人授予特许经营权，她更没有“主动”更新的内在驱动力，这 又加锯了这种心理“等待”，所以，在传统特许经营的思维模式下， 想让被授权方“主动”自我复制和更新以获得更大的
15、发展，从而带动 特许授权方（特许经营企业）的发展是难于突破的。 1、什么是交互式特许经营？ 1)、定义 特许授权方把它的商品、商标等和交互式合作营销（ICM）商业 模式授权给同意按照合同条件来运作的， 而被授权方不需要向特许授 权方支付首期特许授权费和今后缴纳持续特许权使用费的法人或者 自然人，双方按照彼此的约定共同建立“三网合一”的交互式营销网 络体系，以达双方共赢的集产品物流、零售和消费者为一体的经营模 式。 2）、交互式特许经营与传统特许经营的本质区别 见下表： 2、交互式特许经营如何增加加盟者获利的各种机会 上面我们讲过，特许经营要解决二大难题，其中一个是要使你的 店（铺）在短时间内迅
16、速低成本扩张，并且（至少在理论上）能够像 蜘蛛网一样遍及每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区，但 是，我们通过分析得出一个结论：在特许经营的传统思维模式下，你 的店（铺）要做到在短时间内迅速低成本扩张，并且能够像蜘蛛网一 样遍及每一个城市、每一个街道、甚至每一个住宅小区几乎是难于做 到的，其原因就在于：传统特许经营在旧有的营销观念下很难“把你 经营的风险降低到最小，同时又把你获取利润的各种机会增加到最 大”！ 要做到这一点就必然要有对传统特许经营的营销观念进行彻底 的创新和重大突破！ 交互式特许经营就是在这样的一种历史背景下获 得突破的，这里由于篇幅所限，关于交互式特许经营如何从营销观念 的突破，而实现整个交互式特许经营模式架构的详细实施步骤，有的 已涉及我们的商业机密，我们只有省去，这一点还望读者见谅！不过 我们觉得智者自会明察秋毫， 其实文章中我们早已把交互式特许经
