01丶产品策划管理流程

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1、 1 产品策划管理流程产品策划管理流程 编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日日 期期 修订状态修改内容修订状态修改内容 修改人修改人 审核人审核人 批准人批准人 2 1.1. 目的 目的 1.1 综合考虑和平衡影响产品的各专业意见，完成项目整体定位分析（包括市场定位、客户 3 定位、产品定位等）和产品策划结论，指导下阶段的营销策划以及项目运营目标书编制 等工作。 2.2. 适用范围 适用范围 2.1 适用于各房地产开发项目的产品定位策划工作。 3.3. 术语和定义 术语和定义 3.1. 集团产品决策委员会成员：组长-董事长；执行组长-总裁；组员-投资发展部总经理、 技术管理部总经理

2、、成本管理部总经理、营销管理部总经理、财务管理部总经理、以 上各部门分管领导及指定的其他人员。 3.2. 项目公司产品决策委员会成员：组长-项目公司总经理；组员-营销部经理、设计部经 理、成本部经理、工程部经理、财务部经理、以上部门分管副总经理及总经理指定的 其他人员。 4.4. 职责 4.1 职责 4.1 项目公司营销部 项目公司营销部 4.1.1 负责组织深化市场调研； 4.1.2 负责编制初步产品定位报告并组织评审； 4.1.3 负责深化产品定位报告并组织评审； 4.1.4 负责项目定位的调整。 4.24.2 项目公司设计部 项目公司设计部 4.2.1 配合进行产品类型定位、提出产品需求

3、建议； 4.2.2 负责编制产品策划的设计输入草案； 4.2.3 负责组织概念设计； 4.2.4 参与初步及深化产品定位报告的评审。 4.34.3 项目公司成本部、财务部 项目公司成本部、财务部 4.3.1 参与初步和深化定位报告的编制过程，完成相应的成本和财务测算 4.44.4 项目公司开发部、项目公司及集团产品决策委员会、物业公司 项目公司开发部、项目公司及集团产品决策委员会、物业公司 4.4.1 参与初步及深化产品定位报告的评审。 4.54.5 项目公司营销分管领导 项目公司营销分管领导 4.5.1 审核初步及深化产品定位报告。 4.64.6 集团董事长 集团董事长 4.6.1 审批初步

4、及深化产品定位报告。 现有项目公司部门设置与标准项目公司部门设置对应关系： 标准项目公司 标准项目公司 芜湖公司 芜湖公司 铜陵公司 铜陵公司 宣城公司 宣城公司 4 营销部 营销部 策划部、销售部 营销部 营销策划部 设计部 设计部 设计部 设计部 总工程师办公室 开发部 开发部 开发部 开发部 前期事务部 工程部 工程部 工程部 1、2 工程部、景观部 工程管理部 成本部 成本部 预算部 预算部 工程成本管理部 财务部 财务部 财务部 财务部 财务部 办公室 办公室 行政人力部 综合部 总经理办公室 采购部 采购部 预算部 采购部 材料管理部 5.5. 工作程序 5.1 工作程序 5.1

5、深化市场调研 深化市场调研 5.1.1 项目取得之后即行启动项目产品策划工作，项目公司营销部应拟定相关工作计划明 确此阶段各专业部门分工： 1) 营销部：组织深化市场调研、初步产品定位报告、深化产品定位报告的完成； 2) 设计部：负责竞争楼盘的设计调研，完成概念设计前期的设计输入草案，负责 概念设计； 3) 成本部：负责当地市场的成本水平调研，负责每次方案的成本测算； 4) 财务部：配合成本部完成成本盈利测算，负责每次方案的现金流测算； 5) 开发部：了解当地政府对项目开发的要求。 5.1.2 项目公司营销部在项目可行性研究报告的基础上，组织设计、成本、工程专业进行 深化市场调研，组织进行项目

6、定位分析。依据项目的大小和公司营销策划人员的专 业程度可选择专业市调或策划公司，由项目公司营销分管领导决定是否采纳。如果 选择专业市调公司，则按照营销供方选择与管理流程操作。 5.1.3 本阶段深入市场调研的内容应包括（参见市场调研报告（参考） ） ： 1) 发展环境（人口、经济、文化等） ； 2) 房地产开发供给（区域格局、一定时间范围内的开发量等） ； 3) 房地产市场需求（一定时间范围内的销售量，一般包含外销） ； 4) 需求特性（房型、户型面积、价格、付款方式等） ； 5) 客户特征描述（区域来源、年龄、家庭结构、置业次数、置业动机等） ； 6) 竞争楼盘描述（产品风格、户型配比、园林

7、景观、关键部品档次、销售周期等） 。 5.25.2 初步产品定位报告编制及评审（CP 点-关键控制点） 初步产品定位报告编制及评审（CP 点-关键控制点） 5.2.1 在市场调研的基础上，项目公司营销部组织项目公司设计部、成本部、邀请策划公 司进行定位分析，分析内容主要包括以下几个方面： 1) 项目优劣势分析（营销部负责） ； 2) 目标客户群分析（营销部负责） ； 5 3) 价格定位分析（营销部负责） ； 4) 商业初步定位（营销部负责） ； 5) 产品类型定位（设计部参与意见） ； 6) 产品需求建议（含户型配比建议、楼型配比建议、竞争性产品研究比较等，设 计部参与意见） ； 7) 成本测

8、算策划版（成本部提供） （成本测算的内容和深度见目标成本测算方 法作业指引 ） 、 项目成本盈利预测表和项目现金流量表 （财务部提供） 。 （初步产品定位报告的内容可参照深化产品定位报告（参考） 相关内容进行 选择） 。 （建议现阶段，邀请策划公司参与产品定位过程，负责编写产品定位报告，营 销部负责过程管理和对接） 5.2.2 与此同时，项目公司设计部应通报开展概念设计前期准备工作，编制设计输入草案 （可参照产品策划的设计输入草案可选内容（参考） ） ，其内容包含产地分析/密 度指标分析、楼型配比规划方案、规划强排方案、初步的单体布局等。过程中，设 计部应需随时保持与营销部的工作沟通，以保证项

9、目定位思路与产品策划方案的统 一协调。 5.2.3 项目公司营销部先报项目公司营销分管领导审核初步产品定位报告（含定位分析及 产品初步策划方案）后再组织评审会。 5.2.4 评审会参与部门及人员：项目公司及集团产品决策委员会、项目公司开发部、物业 公司，邀请外部专家。各专业评审关注点如下： 1) 营销：审查产品定位的主要结论：客户定位、产品类型及面积、比例建议、总体布 局等是否与项目现状吻合； 2) 设计：检查产品定位的主要结论，能否通过设计实现，如产品类型和面积能否达到、 整体布局能否满足规划布局与交通流线等； 3) 成本：审查定位结论是否突破可研的项目成本定位，并检查项目盈利指标是否达到

10、集团盈利要求（集团成本管理部负责） ； 4) 开发：检查定位结论是否满足政府相关部门对项目的要求； 5) 工程：审查定位结论中的分期计划可行性（如果有） ； 6) 集团财务管理部：审查项目现金流量安排是否对集团资金计划造成重大影响； 项目公司营销部根据评审意见修订并形成初步产品定位报告，报集团董事长审批。 注：有条件（时间充裕、项目重大） ，初步定位策划可以提前到拓展阶段。 5.35.3 概念设计 概念设计 5.3.1 项目公司设计部根据初步产品定位报告进行概念设计委托，具体操作按概念设计 管理流程执行。 6 5.45.4 深化产品定位报告及评审 深化产品定位报告及评审 5.4.1 概念设计完

11、成后，项目公司营销部进行产品定位报告的深化（可参照深化产品定 位报告（参考） ） ，其内容要点包括： 1) 宏观市场分析（经济环境、政策环境、市场预测等） ； 2) 区域市场分析（区域环境、人文配套、周边竞争性产品、项目 SWOT 分析） ； 3) 客户群体分析（客户群类别细分、购房动机分析、价格承受能力） ； 4) 项目定位（市场定位描述、目标客户群体描述） ； 5) 产品策划（整体规划建议、外观设计建议、户型设计建议、配套设施建议、装 修档次建议、配套服务建议、物业管理建议；必选内容包括-产地分析/密度指 标分析、楼型配比规划方案、规划强排方案、单体布局） ； 6) 项目开发方案及项目开发

12、节奏； 7) 成本测算策划版（成本部提供） （成本测算的内容和深度见目标成本测算方 法作业指引 ） 、 项目成本盈利预测表和项目现金流量表 （财务部提供） 。 （初步产品定位报告的内容可参照深化产品定位报告（参考） 相关内容进行 选择） 。 8) 营销理念概述。 5.4.2 （CP 点-关键控制点）（CP 点-关键控制点）项目公司营销部组织深化产品定位报告的评审，评审参与部 门及审核审批同初步产品定位报告。 5.4.3 产品定位报告确定后，项目公司营销部提交以下相关建议及资料给设计部，作为方 案设计的输入，具体包括： 1) 项目市场定位； 2) 客户定位； 3) 产品定位； 4) 住宅业态、商

13、业业态； 5) 关键材料设备品质定位； 6) 总户车比、商业停车配比，停车方式； 7) 配套设施中商业、会所、物业管理、小学、幼儿园、活动场所等面积、分布建 议； 8) 住宅产品组合形式（一层_）户） ； 9) 户型功能配置（_房_厅_卫） ； 10) 户型建筑面积； 11) 结构形式建议； 12) 对户内的个性化要求； 13) 主要厅房尺度及开间、面积建议。 7 5.5 产品定位报告确定后，项目公司工程部（运营）根据定位报告的结论（产品、开发方 案、开发节奏）组织编制全周期的项目运营目标书启动版和项目年度经营开 发计划启动版 （包含一级、二级节点计划） 。 5.65.6 产品策划调整 产品策划调整 5.6.1 上述产品定位策划适用于新开发项目，对于分期开发的项目，可由项目公司营销部 根据当时市场情况在原产品定位报告基础上进行调整和完善，并重新报审。 6.6. 支持文件 支持文件 6.1 营销供方选择与管理流程 6.2 概念设计管理流程 6.3 项目成本管理流程 6.4 目标成本测算方法作业指引 6.5 项目计划管理指引 7.7. 相关记录 相关记录 7.1 市场调研报告（参考） 7.2 产品策划的设计输入草案可选内容（参考） 7.3 深化产品定位报告（参考）