2014年海外订餐O2O企业案例研究报告

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1、2014年 海外订餐O2O企业案例研究报告-OpenTable 2 2 OpenTable发展概况 OpenTable财务及运营数据 OpenTable对中国订餐O2O市场的启示 2 3 4 订餐O2O概述 1 3 3 对用户 更多的餐厅选择 更丰富的餐厅信息及评价 较传统电话预订更便捷 降低了到店排队的风险 多样化的支付方式 有效的反馈渠道 对餐厅 加快餐厅信息化进程 掌握更完整的用户数据，提高决策效率 提升餐厅管理水平和运营效率 拓展性的销售和营销渠道 有效控制ROI，改善营销策略 增强餐厅个性化服务能力 订餐O2O概述 订餐O2O概念定义 定义：订餐O2O，即餐饮预订O2O是指以互联网（

2、订餐网站、订餐App以及订餐软件系统）为媒介，连接用户与线下餐饮 企业，为用户提供在线预订餐厅服务，包括座位预订、时间预约、点餐及支付等，然后在约定时间到店消费的服务模式。 登录订餐网站 /App 搜索、选定餐厅 下单（预订座位、 时间、点餐及支付） 餐厅订单确认 到店用餐 反馈及评价 餐饮预订O2O服务流程 优势：提升餐厅管理水平和运营效率，扩张营业规模；同时优化用户体验，增强用户粘性。 4 4 订餐O2O概述 订餐O2O标杆企业 餐饮预订企业中，OpenTable无疑是最具代表性的。其成立至今已经历了16年的发展，是美国金融危机后首批上市IPO成 功的企业之一，上市之初拥有近300倍的市盈

3、率，并且在之后的几年保持着稳健的发展，至今依然保持着强有力的竞争力。 本报告将对OpenTable进行深度剖析，以供国内餐饮O2O企业参考。 目标客户市场 餐饮行业中预订优先或 接受预订的高端餐厅 市场定位 将用户从低效耗时的电 话订餐引向便捷高效的 网络订餐 商业逻辑 整合用户与餐厅资源， 形成双边促进市场 目标用户市场 更加注重时间和效率的 商务团体，企业客户等 5 5 OpenTable发展概况 OpenTable财务及运营数据 OpenTable对中国订餐O2O市场的启示 订餐O2O概述 2 3 4 1 6 6 发展概况 公司简介 OpenTable是美国一家网络订餐网站，同时也是一家

4、Software-as-a-Service（SaaS，软件即服务）公司，其业务覆盖3.2 万家餐厅，月均有1500万食客通过其网站和App使用预订服务。公司创立于1998年10月，并于2009年5月22日成功登陆纳 斯达克完成上市（代码：OPEN）。据2014年6月13日消息，美国最大在线旅游网站运营商Priceline Group宣布，将以26 亿美元收购OpenTable，预计此项交易将于第三季度完成。 OpenTable将餐厅划分为预订优先、接受预订、不接受预订三类。其ERB主要针对预订优先的餐厅客户群体，而Connect 系统（直连网站或App，无客户端软件）则主要针对普通接受预订的餐

5、厅客户群体。Opentable预计，整个北美地区，这两 类餐厅分别有3.5万家和2万家，而Opentable已基本完成在这两个市场上54%和13%的目标渗透。 用户通过Opentable网站或App，可以根据地点、时间、口味、人数、价位等在线筛选餐馆，也可搜索指定的餐馆名称， 确定订餐时间、餐桌位置等。预定信息提交后将收到详细的邮件确认，最终完成订餐。之后用户在约定的时间和地点用餐， 并可以在Opentable上对餐厅的质量进行点评。 OpenTable的盈利主要通过餐厅后向收费，而费用类别和佣金比例会根据餐厅的合作程度的不同而不同。 7 7 发展概况 核心管理团队 Joseph有超过20年的

6、IT工作 经验，2012年加入 OpenTable，任CTO。此前曾 任职eHarmony的CTO，以及 在Yahoo、Overture、 Idealab、tickets等多家互联 网企业担任过工程师。 Matthew毕业于Santa Clara University，获会计学士学位。 1999年1月至2005年5月供职 于E-LOAN，担任过财务副总 裁和CFO。2005年6月加入 OpenTable，任CFO，期间带 领公司成功上市，于2011年6 月升为CEO。 Duncan于2011年8月加入 OpenTable，任CFO；同时还担 任旧金山基金会董事。此前曾是 移动应用公司SnapS

7、tick的联合创 始人兼CFO；并服务过Aricent、 Flextronics、 Flextronics、 Orbit Semiconductor、 Deloitte 、 Touche等多家企业。 8 8 19981998 20092009 20102010 20132013 20142014 发展概况 发展历程 1998年，OpenTable 在美国圣弗朗西斯科成 立，1999年正式开始 运营。 2010年10月，OpenTable收 购英国最大的订餐网站 TopTable，除美国本土外 OpenTable也在加拿大、德国、 日本、墨西哥和英国等国际市 场有相关业务。 2014年6月，在线

8、旅游巨头 Priceline已经与在线酒店预 订服务商OpenTable达成了 一项收购协议，它将以26亿 美元的价格收购后者。 2013年1月，OpenTable以1000万美元的价格收购本地 美食发现与分享应用Foodspotting公司； 2013年6月，OpenTable以1100万美元价格收购移动技 术公司JustChalo； 2013年7月，OpenTable成为Urbanspoon北美地区餐 饮预定服务提供商，并收购Urbanspoon旗下的餐饮预 定管理系统Rezbook。 2009年5月22日， OpenTable在纳斯 达克成功上市。 9 9 发展概况 覆盖地域 新加坡、马

9、来西亚 中国（含香港、澳门） 爱尔兰、英国、瑞士、奥地利、德国 美国、加拿大、墨西哥 葡萄牙 沙特阿拉伯、 迪拜 萨尔瓦多、哥斯达黎加 加勒比 OpenTable业务覆盖国家分布 日本 10 10 发展概况 服务模式 网络订餐服务：餐厅通过OpenTable的ERB系统或者Connect系统可以直 接从网站或者App端获得订单，系统可以将用户订餐的需求具体到时间、 位置、价格等等因素，然后提供便捷和迅速的预订服务 网络营销服务：除了订位资讯外， OpenTable的ERB系统会记录每位用户 的用餐模式，包括吃了哪些菜、坐在哪里等，有助于餐厅日后向这些用户 发送精准的电子邮件，开展营销业务 客户

10、关系管理：比起单纯只提供订位服务的系统而言，OpenTable的ERB 系统还集成餐厅现场管理、CRM等功能，能帮助餐厅进行客户关系管理 硬件支持：OpenTable的ERB解决方案还包括触屏终端等硬件设备 搜索：在线搜索获得实时的餐厅及其菜单信息 订餐：通过Opentable网站或App，在线完成订餐 点评：用餐之后，可以在Opentable上对餐馆的质量进行点评 免费：预订服务免费，且提供24小时服务 To B 餐厅端 To C 用户端 11 11 发展概况 ERB系统功能 OpenTable用线上预定的方式去改造餐饮行业，通过建立ERB（Electronic Reservation Bo

11、ok）系统把餐厅库存电子化， 同时，通过网站吸引线上用户预定餐厅服务，提升订餐效率。 OpenTable的ERB系统是其核心产品，已经更新升级超过了十代，其覆盖功能如下： 预订管理（Reservation management）：管理下单、修改、取消和确认预订； 客户管理（Guest management）：跟踪会员用户，包括他们的联系方式、爱好，习惯等，以实现更好的服务或进行 针对性营销活动； 餐桌管理（Table management）：协助餐厅服务员进行餐桌管理，设定预定的餐桌，检测餐桌的状态； POS整合（POS integration）：把POS整合进ERB系统，获取消费数据，实现餐

12、厅预订数据的完整性，便于进行深入 的数据分析，提升平台和餐厅的服务质量； 报告呈现（Reports）：提供高级分析功能，帮助餐厅优化服务，并有助于提高整体餐饮行业的运营效率。 12 12 发展概况 盈利模式 OpenTable的盈利主要通过餐厅后向收费模式实现，并不向使用服务的用户端收取任何费用。OpenTable营收主要由预订 佣金、软件使用和安装等其他三部分构成，打破了网络餐饮行业传统的“免费+广告”的商业模式。OpenTable通过提供 高质量的软件系统的方式将餐饮预订行业的服务管理进行标准化，这不仅对整体餐饮行业的信息化起到推动作用，也为 OpenTable自身带来稳定的营收和客户群，

13、提高行业进入门槛，增强企业核心竞争力。此外，面向用户端的免费模式和不 断提升的服务水平为其赢得了C端市场良好的口碑传播。 预订佣金（Reservation） 这部分收入目前已成为公司的主要收入来源，佣金的收取根据渠道和客户合作方式的不同而不同。 用户通过使用OpenTable软件的餐饮餐厅官网或Facebook完成预订，OpenTable向餐厅每单收取0.25美元佣金； 用户通过Opentable的网站或者App预订安装了ERB系统的餐厅服务，每单收取1美元佣金； 用户通过Opentable的网站或者App预订未安装ERB系统的餐厅服务，每单收取2.5美元佣金； 通过OpenTable的促销列

14、表活动（如1000分项目）产生的订单，每单收取7.5美元佣金。 软件使用费（Subscription） Opentable作为一家以ERB订位系统起家的软件服务提供商，早期的营收来源主要为软件的销售和使用费。该客户端 软件，除了对接客户订餐的需求，提供便捷和迅速的预订外，还帮餐厅搭建IT系统、提供触屏终端等硬件设备、开展 精准的营销服务，并为餐厅提供全方位的定制营销解决方案。ERB使用费按月收取，基础功能每月收费199美元，其 它附加增值服务（如数据分析功能，个性化用户分析等）按月单独收取，月均收费大致在270美元左右。 安装费及其他（Other） 指ERB系统软件的一次性安装费，安装费标准是

15、1000美元。此外还需要对餐厅员工进行培训，以及开展促销活动等。 13 13 OpenTable发展概况 OpenTable财务及运营数据 OpenTable对中国订餐O2O市场的启示 2 3 4 1 订餐O2O概述 14 14 财务及运营数据 本土与海外入驻酒店数量均保持增长 来源：来自OpenTable财务信息。 OpenTable自2009年上市以来，入驻酒店数量始终保持增长势态，海外酒店数量也不断增长。财报数据显示，截止2013年 底，入驻酒店数量达到3.2万家，同比增长14.7%；其中北美地区占比75.5%。 艾瑞分析认为，OpenTable入驻酒店数量的增长一方面源自于2010年开

16、始实施的海外业务拓展策略，将其服务延伸到加拿 大、德国、日本、墨西哥和英国等国际市场；另一方面在美国本土也通过收购等手段不断加强其服务能力，获得更多的合 作酒店，从而保证了其在美国本土市场的持续增长和优势地位。 1.2 2.0 2.5 2.8 3.2 62.3% 25.3% 9.5% 14.7% 0 1 2 3 4 20092010201120122013 20200909- -2012013 3年年OpenTableOpenTable入驻酒店入驻酒店数量及增速数量及增速 入驻酒店数量（万家） 增长率（%） 87.8% 68.8% 68.3% 72.0% 75.5% 12.2% 31.2% 31.7% 28.0