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1、,广告创意摄影 第 三 章,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告摄影视觉创意的思维方式,2,广告摄影视觉创意的表现形式,3,广告摄影中数码技术的运用,4,广告创意摄影 第 三章,数字摄影视觉创意形式法则和美学特征,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,“没有创意,就没有摄影”. 现代数字技术的发展,极大地扩展了广告摄影的功能与视觉创意的范围,不只是在画面上简单的再现各种视觉形象,而是着力于画面的质感,视觉美感,视觉创意与意境的追求.,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影的内容和形式,永远是广告摄影视觉创意不可缺少的两个有机组成部分,它们相互依存,没有内容,广告摄影视觉创意的作品便没有灵
2、魂,没有形式,广告摄影视觉作品就没有赖以生存的躯体.为了更好的传递视觉创意的信息,吸引人们的关注并产生感情上的愉悦,激发兴趣和欲望,广告摄影视觉创意应注重形式美的追求,以极富有魅力的视觉美感表达创意主题.,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影 |第 三章,广告创意作品越完整,多义性可能就越小. ，广告创意摄影，则努力打破画面的完整性.这种在表现上的广泛性、不确定性就是产生多义性的心理基础。 正是这种广告创意摄影在作品的容量与表现力方面，才为其内涵提供了无限扩展的可能。,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影 |第 三章,传统摄影把写实作为
3、艺术的本质特征，以客观现实作为表现对象，以真实和具体的视觉形象塑造出具有美学价值的艺术作品。 广告创意摄影师认为摄影不应局限在纪实的表层范围内，摄影应跨越自身的局限，从客观世界进入主观世界，探索和寻求新的语言形式。他们拍摄的对象不仅是客观现实，而是追求一种心理和精神的表现。客观外界的事物，只不过是摄影师表达个人内心情感的载体。,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影潜在的美学特征，只有在人们的理解和参与过程中，才能获得艺术生命力。 广告创意摄影的一个重要特点是，不把作品看做是最终目标，而把作品的最后完成权交给观者。让观者进入它的艺术境界。,广告创意摄影 |第 三章,3960本书组
4、成的拼画,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意的形式美,指构成摄影作品的外部形式的物质的自然属性（形状、色彩、线条、质感、光影等）及其在空间，时间里按一定的规则排列组合而呈现出的审美特征。 形式美是一种依存的美，它要遵循自身的变化规律，但更重要的是服从内容的要求，更完美，更准确，更深刻的表现内容，真正美的广告摄影视觉创意形式应与表现得内容融为一体，美的视觉形象应该是形式与内容的统一。 歌德曾说：“题材与表现它的方式必须与明显的艺术规律有联系，那就是和谐，清晰，匀称，对比等，这样艺术作品看上去就会觉得美丽。”,以色列户外公益广告：请勿酒驾2010年5
5、月3日,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影 |第 三章,多样统一是形式美法则的高级形式，是指广告摄影视觉创意形式组合的各部分之间要有一个共同的摄影视觉结构形式和节奏，使人们感到广告摄影视觉创意作品既有变化和差异，又是一个统一的整体。统一中有变化，变化中求统一。,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,1.广告摄影视觉创意的主从与重点,任何摄影的艺术感受都必须具有统一性，为了摄影作品完整统一，摄影作品的视觉各组成部分应有主从之分，视觉重点与一般的区别，一个完整的广告摄影视觉创意的构成，必然在整体上表现为主导的视觉形象与从属的视觉形象，并由此派生出整体与局部的关系。 广告摄影的重
6、点是指摄影中有意识的突出或强调某个部分，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的“视觉中心”或“趣味中心”，从而达到视觉形象的主从分明。,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,2.广告摄影视觉创意的对称与均衡,广告创意摄影 |第 三章,所谓均衡是指在指定的摄影视觉空间范围内，视觉形式构成要素之间保持视觉上力的平衡关系。均衡有静态和动态两种表现形式：静态就是指对称，体现出一种严格的摄影视觉制约关系，能表达出视觉的秩序性，稳定性，庄重等心理感受，给人以视觉的美感；动态均衡是指视觉元素不等质和不等量的形态求得非对称形式，在静中偏向于动，具有视觉上的情感倾向和动势感，给摄影视觉构
7、成带来无限变化与美的情趣，开拓摄影视觉新的表现领域。,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,3.广告摄影视觉创意的对比与和谐,摄影视觉的对比是指视觉元素的差异和分离，是表现客观物象的基本手段，使之产生富有活力的生动的视觉效果，使人兴奋，提高视觉力度。 和谐是摄影视觉表现形式之间的协调性，从差异中达到统一的方法，是摄影视觉元素的一致与协调。摄影视觉的对比与和谐是相辅相成的，过分的对比会造成强烈，刺激；过分的和谐又会造成平庸，单调。对比与和谐的适度既是要求摄影视觉元素鲜明而不刺激，调和而不平淡。,广告创意摄影 |第 三章,24种不同颜色的2070件POLO衫,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,
8、1,4.广告摄影视觉创意的节奏与韵律,摄影视觉元素作长短，强弱的周期性变化产生节奏，最单纯的节奏是重复。 韵律不是简单的重复，是有一定变化的相互交替，是情调在节奏中的一种融合。节奏是韵律形式的纯化，带有摄影视觉上机械的美感，富有理性；韵律是节奏形式的深化，具有摄影视觉的情感因素，富有感性。 韵律给人以视觉情趣，具有抒情意味，有一种超越人们意识的无可争辩的视觉吸引力，有十分明显的视觉引导作用和不可忽视的认识价值及审美价值。,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,5.广告摄影视觉创意的比例与角度,比例 是指客观物象整体与局部，局部与局部之间的视觉关系，和谐的视觉比例关系
9、可以引起给人们美感，从而使总的视觉组合有丰富的表现力。 角度 是指摄影视觉物象的整体与局部与人的生理或人们常见的某些特定标准之间的关系，即一切摄影视觉元素都要符合人的视觉心理。,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,5.广告摄影视觉创意的比例与角度,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影 |第 三章,卫生纸：漩涡篇 最强吸水的卫生纸。,6.广告摄影视觉创意的空白与虚实,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,摄影视觉元素空白的设置与运用是摄影表现的重要手段，能缓和摄影画面的视觉紧张和复杂性，打破画面的沉闷与闭塞，唤起人们的联想，想象，增加摄影画面视觉的
10、灵性与气韵。 虚实作为一种摄影视觉表现形式，能深化摄影视觉创意的主题，摄影视觉创意画面必须有虚有实、虚实呼应、虚实对比，才能形成新颖独特的摄影视觉创意效果，加强摄影视觉创意的感染力，烘托视觉情趣，突出摄影视觉创意的主题。,广告创意摄影 |第 三章,6.广告摄影视觉创意的空白与虚实,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,成功的广告创意摄影作品，必须提高视觉美的创造力，只有充分深入地进行摄影视觉创意形式美规律的研究，培养对摄影视觉创意形式的感受力，在实践中把握和运用这些规律，为表现特定的视觉内容选择适当的摄影视觉创意形式，增强摄影的表现力，达到摄影视觉创意的最终目的。,广告创意摄影 |第 三章,
11、6.广告摄影视觉创意的空白与虚实,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意的美，应赋予人们具体的视觉形象的感知，摄影画面能再现物象的造型，质感，色彩等，这种视觉形象的传递又不是纯客观地再现原有物象，而是融入了摄影师的审美评价与情趣，运用数字摄影视觉创意的特有技巧，构成了内容与形式上的统一，整体与局部，局部与局部之见的比例，影调，色彩的协调，线性的节奏感。,广告摄影视觉创意形式法则和美学特征,1,广告创意摄影 |第 三章,联邦快递： 邻居篇,广告摄影视觉创意思维方式,广告摄影作为一种具体的
12、视觉表现形式，首先应该吸引人注意。引起观者的视觉和心理反应，然后使观者产生共鸣。 其次，从抽象形态到具象形态，都可以根据视觉需要进行选择。 抽象和具象是视觉审美上的两个范畴，广告摄影视觉创意应在进行拍摄时全面地了解和认识拍摄事物，通过比较和选择，概括凝练拍摄物象的特征，强化物象的典型个性，不同的摄影师，不同的环境，不同的理解，会出现各不相同的视觉形象。,广告创意摄影 |第 三章,2,广告摄影视觉创意思维方式,2,广告摄影的独特思维定势，使摄影作品在荒诞与真实，有限与无限，想象与现实中展开，体现出奇妙的错觉和视觉的双重含义。,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意思维形式共有两种：一种是综合
13、式，另一种是创造式。 综合式创意，就是把一些好的取得成果的创意，加以阻止、配合、提炼，并加入一些新的元素，创造出新的创意。 创造式的创意则是灵感再现，这种灵感源于创造者的综合素质，才能把这种潜意思内心深处的启示通过人脑进行提炼去把它表现出来。,广告摄影视觉创意思维方式,2,摄影视觉创意中，用摄影独特的视觉语言和叙述方式，按照审美规律，把介于现实和虚幻之间的情感付诸于画面，把受众人的情感从记忆中唤醒，从内心产生一种喜爱和购买的欲望，数字创意摄影就会通过独特的创意来诠释画面的内涵，同时揉合多种手法和尖端的数字制作设备，创造出一个个精彩的瞬间画面。,广告创意摄影 |第 三章,澳大利亚呼吁书信广告,广
14、告摄影视觉创意思维方式,2,创意摄影师视觉艺术，它需要通过艺术感染力吸引受众者的视线。摄影又是造型艺术，它是通过形象来表达思想情感，形象是摄影艺术的语言，只有赋予形象情感并潜入一种内在的节奏，这种节奏是被感知的，从而引起丰富的想象，才能产生艺术感染力。,广告创意摄影 |第 三章,1.创意思维的想象和联想,广告摄影视觉创意思维方式,2,在广告创意摄影思维中是不可缺少的重要成分，是决定创作成功与否的重要条件之一。广告创意摄影也是视觉艺术思维，首先要从想象和联想开始。商业摄影家也是艺术家，除了天赋之外，后天的训练也是举足轻重的。 因此要积极开动脑筋，针对创作中的主题、类型、手法、思想内涵、形式美感和
15、色彩表现等方面，充分发挥创作的想象能力，不要拘束于现实的空间。 爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。”与科学一样，没有想象力的创意，是不可能创作出有感染力的“形象”作品。,广告创意摄影 |第 三章,广告摄影视觉创意思维方式,2,广告创意摄影 |第 三章,1.创意思维的想象和联想,2.立异与独创,广告摄影视觉创意思维方式,2,商业艺术的创作是要不断创新，无论是在风格、内涵、形式、表现等诸多方面要强调与众不同。既要不落于俗套，又要标新立异独辟蹊径，这些都是摄影师必须的追求。标新立异也就是视觉艺术思维中的一个非常独特的方法
16、。你的创作思维一定要超越常轨，向外扩展，找出与众不同的看法和思路，赋予最新的创意和内涵。使创作出来的作品从外在形式到内在意境都具有独特的艺术见地。,广告创意摄影 |第 三章,2.立异与独创,广告摄影视觉创意思维方式,2,广告创意摄影 |第 三章,2.立异与独创,广告摄影视觉创意思维方式,2,广告创意摄影 |第 三章,Wsthof刀具有多锋利易用，可以将一个洋葱切成365个薄片。巧妙的推广了产品，日历本身也有实用性，洋葱切片的装饰性也不错。赞！,广告摄影视觉创意思维方式,2,思维的广度就是善于全面看问题。要将数字创意摄影的创意中存在的问题置于一个假设的立体空间之内，这样就可以围绕问题多角度、多途径、多层次、科学地进行全方位的研究，称之为 “立体思维”。这是非常有效地视觉创作思维的方法之一. 摄影师要学会全面、立体地看问题，观察问题的各个层面，分析问
