《姜旭平_网络营销_第六章课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《姜旭平_网络营销_第六章课件（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章 以服务捆绑营销,何为捆绑式营销 捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。,捆绑销售的形式 1.优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品； 2.统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售； 3.同一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。,捆绑销售的优势 捆绑销售为什么成为一种流行的营销策略呢？因为它具有以下特别优势： 1捆绑销售可以降低销售成本。通过学习交流获得学习效应提高营销效率降低销售成本；通过共享销
2、售队伍来降低销售成本；通过与生产互补产品的企业合作广告降低广告费用。 2服务层次的提高。通过与其他企业共享销售队伍、分销渠道，使顾客能够更方便购买，得到更好的服务，来提高产品的差异性，增强顾客的忠诚度。 3捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。弱势企业可以通过和强势企业的联合捆绑，提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度末日美誉度，从而提升企业形象和品牌形象。强势企业也可以借助其他企业的核心优势互补，使自己的产品和服务更加完美，顾客满意度进一步增强，品牌形象也更优化。,捆绑销售的优势 4增强企业抗风险能力。通过企业间分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织，提高企业抗冲击的稳定性。以虚拟的组织模式变“
3、零散弱小的船只”为强大的“航空母舰”。 5可以逼近帕累托最优。意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，即帕累托最优状态。既然共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，那么，社会资源的配置得到了进一步的优化，又向帕累托最优状态逼近了一步。,捆绑销售产品的条件 1捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。在捆绑销售中具有战略性的互补产品具有两个特点： 第一，他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起； 第二，他们对彼此的竞争地位有显著影响。互补产品的关税，
4、使得顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。 所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一件产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，那么，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。,捆绑销售产品的条件 2捆绑产品目标顾客的重叠性。在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。假定捆绑产品
5、的消费群落是不同的，则只有这不同的消费者同时购物并且达成利益均摊的协议，才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。 3产品价格定位的同一性。根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。,捆绑销售产品的条件 2捆绑产品目标顾客的重叠性。在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。假定捆绑产品的消费群落是不同的，则只有这
6、不同的消费者同时购物并且达成利益均摊的协议，才有可能。而这样的概率却是微乎其微的。 3产品价格定位的同一性。根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。,捆绑销售实施的具体策略 1选择恰当的联合捆绑时机。一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中，企业产品不存在销售困难，因而捆绑的含义是有限的。只有那些市场信息多变，结构变革和竞争激烈的产业领域，捆绑共同体的形成有利于达到增强竞争力，实现捆
7、绑各方的“共赢”，才适合采取捆绑营销模式。 2确定合适的捆绑产品。选择那些互补性较强的产品。在某些情况下，也可以选择彼此独立的产品。但不能是彼此竞争的替代性产品。如2000年夏季，可口可乐和北京大家宝薯片“绝妙搭配好滋味”中的可口可乐和薯片是互补品。 3考察捆绑各方核心优势和资源。只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象。而且，各方的资源互补性共享优势越强，与之结成共生关系的利益就越大。,捆绑销售实施的具体策略 4估计捆绑销售方案的成本和收益。捆绑联合需要付出额外的成本费用，同时，可以增加比单独销售要高的额外收益。显然，只有在额外的收益大于额外的成本时，捆
8、绑销售方案才是可行的。 5重视合作企业的诚意和资信。合作伙伴的诚意和资信是捆绑销售容易忽视但却是非常重要的一个方面。良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补某些方面的不足，而彼此欺诈则使捆绑各方一起受到损失。,强生公司的网络营销策略分析,强生公司的网络营销策略分析,一、以人为本、满足需要是捆绑营销的前提 1、人本主义的服务思想 2、孕妇怀孕日记 3、父母育儿日记,强生公司的网络营销策略分析,二、网站担当科学和权威发言人 三、网站称谓捕捉和分析市场的工具 1、从聊天中捕捉市场信息 2、以公众兴趣支持营销策略 四、互动沟通效果分析 强生在Alexa排名全球649位,讨论,强生模式在中国的变化？,网络加
9、速了营销策略的演化进程,从4P-4C-4R的演化 书本135页看相关的名词解释,强生公司的网络营销策略的启示,1、企业的营销策略总体上要满足需求，具体操作上要引导消费趋势 2、在吸引公众和市场关注方面要满足客户需求；在专业知识和具体产品使用方面要主动引导消费趋势和驱动市场发展,以营销实践创造市场，拉动需求,关于如何制定营销策略的讨论 （1）营销就是要满足市场和顾客的需求 （2）营销传播的目的是创造需求 需求和市场是可以创造的 （1）需求是一个变化的概念 （2）以营销拉动市场的例子 （3）一切皆有可能,以营销实践创造市场，拉动需求,网络环境下AIDAS模型的延伸 awareness/attention-interest-desire-action-satisfaction （1）提请关注和客户知晓方式的变化 （2）引发公众兴趣方式的变化 （3）激发潜在顾客渴望方式的变化 （4）将渴望转化为实际购买行动方式的变化 （5）增加满意度措施的变化,
