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1、2013 年伊芙令 广告调查计划书 小组组别：第二组小组组别：第二组 小组成员：许群小组成员：许群 王艳玲王艳玲 贾晋贾晋 张利利张利利 马超马超 张文娟张文娟 田文迪田文迪 徐倩倩徐倩倩 目录 前言 一、 调查目的3 二、 调查内容3-6 键入文字 1 (一) 市场环境分析3 (二) 企业经营状况分析3 （三）企业形象分析3 （四）企业产品情况分析3 （五）企业竞争状况分析4 （六）伊芙令的广告策略分析5 （七）消费者情况6 三、 调查方法6 四、 调查对象的确定6 五、 调查流程安排7 六、 结论7 附录 伊芙令商院店顾客消费情况调查问卷伊芙令商院店顾客消费情况调查问卷 前言前言 随着经济
2、的发展， 人民经济收入的增加， 人们也越来越注重时尚和生活质量。 推崇西方的生活方式和理念，并使之成为一种高雅生活方式的象征，这种心理状 况具有很强的普遍性。现行的这种消费模式使得西饼，这一西方的生活方式具有 很强的生存市场空间。而在大学校园这一青春的园地里，更广泛为学生群体所接 键入文字 2 受。但西饼店的数量增加的同时。产品的同质化越来越明显，如何在同质化的产 品中能被识别出来，如何增加产品的附加值，这些成为今后企业竞争的核心。 为了更好的为校内店伊芙令做好广告策划， 我们进行了广告策划前的计划工 作的安排。 一、调查目的 通过对伊芙令无锡商院店的市场调查为 2013 年春夏伊芙令广告策划
3、提供信 息支持，来提升产品的知名度以及品牌的美誉度。 二、调查内容 我们将把此次的调查内容划分为七个主要调查点来进行仔细的调查， 使得我 们的调查能稳步展开。我们所划分的调查点详见如下： 键入文字 3 （一）市场环境分析 1、企业面临的市场机遇 西饼糕点行业的情况 （二）企业经营状况分析 1、 企业背景和店面情况是什么？ 2、 校伊芙令的地理优势在哪？ 3、销售状况： 伊芙令日营业额是多少？ 伊芙令主要的经营产品是什么？ 伊芙令客流集中在何时间段？ 伊芙令客流人群集中在哪？ （三）企业形象分析 1、企业知名度 校伊芙令在商院人群中的被知晓度是怎样的？（通过询问） 2、企业美誉度 校伊芙令在学校
4、内所参与的校内活动以及人们对它的评价是怎样的？ （通过上网调查及询问） （四）企业产品情况分析 1、产品特征分析 （1）产品的口感： 产品的口感能否达到大部分消费者的要求？ 口感最突出的产品是什么？ 哪些产品的口感还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？ 消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量能继续保持吗？ 产品的质量有无继续提高的可能？ 键入文字 4 （3）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 外观
5、和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？ 2、产品销售情况 （1）畅销产品 畅销产品的名称及价格？ 畅销产品每天的销售量是多少？ 畅销产品的动销率是多少？ 畅销产品的畅销原因是什么？ （2）滞销产品 滞销产品的名称及价格？ 滞销产品的滞销原因？ （五）企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 市场占有率是多少？ 消费者认知度是多少？ 企业自身的资源和目标？ 2、企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁？ 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 3、企业与竞争对手的比较 键入文字 5 优势与劣势 （六）伊芙令的广告策略分析 1、以往
6、的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 主要内容 2、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 3、以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告创意如何，有何优势？有何不足？ 4、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？ 广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？ 5、广告效果 广告在消费者认知方面有何效果？ 广告在改变消费者态度方面有何效果？ 广告在消费者行为方面有何效果？ 广告在直接促销方面有何效果？ 广告在其他方面有何效果？ （七）消费者分析 1、消费者的总体消费态势 各种消费者消费本类产
7、品的特性 2、消费者群体分析 （1）现有消费群体的构成： 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 键入文字 6 现有消费者的收入 （2）消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 （3）消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 消费后的满足程度 未获得满足的需求有哪些？ （通过问卷调查及询问的方法得出） 三、调查方法： 1、走访门店，进店与员工、顾客进行交谈了解店内的产品信息、经营状况等 2、通过网络搜索，了解公司的相关背景 3、简单随机抽样 ，以调查问卷形式了解消费者的相关信息 四、调查对象的确定 在校的老师和学生 五、 调查流
8、程的安排 时间调查内容主要 负责人 调查方法信息上交形 式 4 月 29 日 9:00-17:00 伊芙令的市场环境贾晋网络搜索电子稿 4 月 29 日 9:00-18:00 伊芙令的经营状况田文迪询问电子稿 键入文字 7 4 月 29 日 9：00-17:00 伊芙令的企业形象马超询问电子稿 4 月 29 日 9:00-22:00 伊芙令的产品情况许群询问、观察电子稿（并附相 关图片） 4 月 29 日 9:00-30 日 22:00 伊芙令的竞争状况张文娟、 马超 询问、观察、 网络搜索 电子稿（并附相 关图片） 4 月 29 日 9:00-30 日 22:00 伊芙令的广告策略王艳玲、
9、贾晋、 田文迪 询问、观察电子稿（并附相 关图片） 4 月 29 日 9:00-5 月 1 日 12:00 消费者情况以及调 查问卷的发放与回 收 徐倩倩、 王艳玲、 张利利 询问、观察、 问卷调查 电子稿（调查问 卷以书面稿上 交） 六、 总结： 1.伊芙令在校内有着很好的美誉和知名度 2.伊芙令的产品能够有效满足消费者群体的基本需求 3.伊芙令没有实际上没有形成有效的广告宣传体系， 消费者对于其广告宣传基 本处于零知情的尴尬地步。 附录： 伊芙令商院店顾客消费情况调查问卷伊芙令商院店顾客消费情况调查问卷 您好，我们是商院在校学生，现在要进行一项有关伊芙令顾客消费现状的调 查问卷。可能要耽误
10、您几分钟时间，希望可以得到您的配合。 谢谢! 您的姓名： 性别： 系科： （我们将随机抽取幸运顾客发放现金抵用券一张） 1、您一个月的生活费是多少？（ ） A.500800 元 B.8001000 元 C.10001500 元 D.1500 元以上 2、请问您有购买西点蛋糕的习惯吗？（ ） A. 有（前往第 4 题） B 没有（前往第 3 题） 3、如果您没有这种购买习惯，可能是因为？(可多选)（ ） A.不感兴趣 B.价格不合理 C.担心热量过高易发胖 D.其他 4、您一般会在哪里购买西点？（可多选） （ ） A. 超市 B.小卖部 C.伊芙令 D.佳麦坊 E.其他（请备注） 5、您平均一周
11、内购买西点的频率大概是多少？（ ） 键入文字 8 A.02 次 B.34 次 C.56 次 D.每天都会购买 6、每次购买西点的金额大致在多少？（ ） A. 010 元 B1020 元 C2050 元 D50 元以上 7、吃西点时，您一般喜欢搭配什么饮品？（可多选） （ ） A 牛奶 B 奶茶 C.咖啡 D.果汁 E.碳酸饮料 8、您对于伊芙令商院店的形象是以下几种？（可多选） （ ） A. 经济实惠 B.年轻时尚 C.高端精美 D.感觉不大 E.不了解 9、您认为伊芙令商院店在以下哪几个方面做的比较好？（可多选） （ ） A 口感 B.营养 C.价格 D.包装 E.品牌 F.其他 10、您对
12、伊芙令商院店里哪种产品最有购买欲望?（ ） A. 饮品 B. 面包 C. 饼干点心 D.蛋糕，蛋挞 E.特色礼盒 11、您一般会通过何种渠道了解并选择购买某一品牌的西点？（可多选） （ ） A 视屏广告 B.传单营销 C.亲人朋友推荐 D.活动促销 E.其他 12、对于蛋糕店的促销活动，你对于哪一种最感兴趣？（可多选） （ ） A. 直接打折 B.送小礼品 C.送现金卷 D.新品免费试吃 E.会员积分送礼 13、您通过哪些媒介接触过伊芙令西饼的广告？（可多选） （ ） A. 网络 B.传单 C.户外（公交广告、路牌广告）D.其他（备注） 14、您对伊芙令西饼的意见和建议。 再次谢谢您的合作！再次谢谢您的合作！
