3532编号旅游心理学课件第3章

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1、第3章 旅游者心理,旅游者的消费心理过程,3.1 旅游知觉,人类的一切心理活动都是以认知过程为基础的，而感知觉是认知过程的开始。旅游者对旅游目的地的认识和审美判断，也是以感觉和知觉为基础的，因此，要理解人们的旅游行为，就要首先懂得知觉。旅游经营者做广告，搞宣传，实际上都是通过影响人们的知觉进而影响人们的态度。,感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉、平衡觉、运动觉和肌体觉。感觉是知觉的基础。,知觉及其特性（1）,知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是通过对各种感觉输入信息的整合，对周围环境做出解释。,著

2、名心理学家艾森克指出：“感觉是呈现于感觉器官的、未经整合的信息；而知觉是有组织的，包括对感觉的整合和赋予意义。”,知觉的特性 选择性：知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而仅仅指向能够引起注意的少数刺激，这就是知觉的选择性。 理解性：人们根据客观事物的局部特征并在已有知识和经验的帮助下对客观事物加以理解，这就是知觉的理解性。 整体性：知觉的对象是由许多部分组成的，各部分具有不同的特征，但是人们并不把对象感知为许多个别的、相互孤立的部分，而总是把它知觉为一个有意义的整体，这就是知觉的完形倾向，理学中通常称此倾向为整体性。 恒常性：虽然世界万物时刻都在发生着变化，但是人的知觉却没有时刻随着知觉条

3、件的变化而变化，而是根据已有的知觉经验，仍然保持着相对稳定的对物体的知觉，这就是知觉的恒常性。,知觉及其特性（2）,刺激因素，即刺激本身所具有的特点，如大小、颜色、声音、结构、形状和环境等。 个体因素，包括兴趣、需要和动机、经验和期望、个性、情绪、其他个体因素(如收入、年龄、性别、职业、家庭结构、国籍、民族、态度、信仰、社会地位等)。,影响旅游知觉的因素（1）,四种知觉原理 闭合原理（principle of closure） ：人们倾向于将不完整的图形想象成完整的，即人们倾向于根据以往的经验填补空白。 相似原理(principle of similarity)：是指两种或两种以上的知觉对象在

4、形状与性质上具有相似特征时，人们在知觉上将其归类的倾向。 接近原理（principle of proximity） ：是指在感知各种刺激物时，彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起，构成知觉的对象。 图形场地原理(figureground principle)：是指刺激的一部分居于主位（图形），而其余部分退为背景。,影响旅游知觉的因素（2）,四种知觉原理,图形场地原理,影响旅游知觉的因素（3）,相似原理,影响旅游知觉的因素（4）,接近原理,影响旅游知觉的因素（5）,闭合原理,看得出一对拥抱中的情侶吗？,人脸（少女）与阴影(乐器演奏家）,印地安人還是愛斯基摩人,少女或女巫,这

5、是一只鸭 ?!or 这是一只兔子 ?!,三個女人在洗澡,这是一张脸，以及英文字母 liar,你看见六个杯子吗？ 还是看见六对不同态度的脸？,这两条竖线哪一条长？实际上一样长,这两条竖线哪一条长？实际上一样长,这两条竖线哪一条长？,正反不同的面貌,左侧中央的圆形比右边大吗,这些真的是平行线哦,数数看有几个黑点！ :o),请用一笔画完四条线，这四条线正好穿连下图之九个点，且每点只能被穿越一次。完四條線，這四條線正好穿連下圖之九個點，且每點只能被穿越一次。,请问规则中有沒有任何和框框有关的规定呢？ 大多数百思不得其解的人都是受限于那个框框,如果我們每个人的周围都有一些框框，那么这些框框是怎么形成的呢

6、？,成長的背景 價值觀念 人生的經驗,如何才能跳脫框框 看出框框之外这两个虛拟的圆,代表我们自己以外的資源 代表我们现在尚未拥有的知识 能力 接纳別人的建议(特別是批判式的意見) 勇于尝试的好奇 不再虛妄的坦诚 拥抱未知的热情 欣赏別人的谦虛 融入天地的谦卑,两个虛拟的圆又代表什么意义呢？,心理定势就是指心理上的“定向趋势”。它是人们对于某一对象的共同心理与行为倾向。心理定势是导致知觉歪曲的影响因素，它可能会造成信息的失真，掩盖知觉对象的本来面目。,知觉的心理定势,刻板印象：是指社会上部分人对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。,首次效应：首次效应也叫第一印象效应。它是指当

7、人们第一次接触某个人或事物时，留下的印象比较深刻，成为一种心理定势而难以改变。,晕轮效应：也叫光环效应。它是指从对象的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象。,35,男性和女性刻板印象表,来源：石蓉华主编，现代社会心理，1989,36,台湾大学生对外国人的刻板印象,来源：台湾学者李本华与杨国枢（1963）的调查,旅游者对旅游条件的知觉,对旅游距离的知觉（阻止作用、激励作用） 对旅游地的知觉 旅游景观的独特性和观赏性 旅游设施必须安全、方便、舒适 旅游服务必须礼貌、周到、诚实、公平。 对旅游交通的知觉 对旅游时间的知觉 人对持续时间的估计会受到活动内容和主观态度、情绪等因素的影

8、响。,38,金庸小说对人们出游行为的影响,被调查人数：381人,思考题,1、名词解释：晕轮效应、首次效应、刻板印象 2、什么是知觉？它有哪些特性？ 3、影响知觉的因素有哪些？,3.2 学习与旅游行为,所有人类的行为都包括某种形式的学习。学习是一种经由练习，使个体在行为上产生较为持久改变的过程。也可以说，是个体经验的获得及行为变化的过程。这种经验不一定是直接学习得到的，甚至在我们没有专门去学习时，我们也能学到知识。,旅游行为的学习（1）,旅游动机的学习 心理学家研究发现，除探索这一内驱力外，人们的大多数旅游动机，如地位、权力、焦虑、恐惧、交往、成就、自尊、自信等动机都是后天学习得到的。旅游企业完

9、全可以通过鼓励旅游者学习新的动机来影响他的旅游决策。 态度的学习 态度是个体的心理倾向性，对个体行为具有强烈的促进作用。 通过社会角色学习 通过接受教育学习 通过提高知觉能力学习 通过观察了解社会文化发展趋势学习 通过社会实践学习,旅游行为的学习（2）,旅游消费的学习 指人们学习正确地使用旅游产品，就是学会区别相互竞争的旅游产品和服务，以及如何对待在购买决定中所包含的风险和未知因素。 对减少觉察风险的学习 伴随旅游决策而同时产生的风险称为“觉察风险”（perceived risk）。 觉察到风险的原因：购买经验缺乏 、同等身份人的影响 、积极和消极的后果等。 减少觉察风险的方法：降低对旅游产品

10、或服务的期望、信赖一种商标和牌子的产品、获取更多的信息。,旅游行为的学习（3）,处理购买后疑虑的学习 旅游者作出购买决策后的疑虑称为“购买后的疑虑”或“购买后的失调”。 产生购买后疑虑的原因：决策时可供选择的信息太多、购买之后受到挫折或者遇到预料不到的困难等。 减少购买后疑虑的方法 ：有选择地接受新信息、坚信自己的选择、与旅游者直接联系。,旅游者的学习过程,通过经验学习旅游消费 学习最本质的东西就是概括化，就是将客观事物的共同特征或本质特征在头脑中概括形成规律性的认识（经验），并将此概括应用推广到其他事物中去。概括化可能引出积极的经验，也可能引出消极的经验。 。 获得信息学习旅游消费 信息来源

11、的两个渠道：旅游商业环境、个人社交环境 信息的寻觅 最需要信息并积极地去寻找信息的主要有三种人： 没有旅游经验的人、在旅游决策中觉察到高度风险的人、认为有绝对必要作出最完美旅游决策的人。 寻求信息时存在较大差异的三种人：满意者、择优者、中间型的人。 旅游企业要认真对待择优者、要提高识别类型的能力,需要是动机产生的基础。但动机的产生至少应该具备两个条件：一是需要，二是具有满足需要的对象。当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只表现为一种意愿或意向。只有当需要被强化到一定的程度，在客观上又有满足的对象时，需要才能转化为动机。,3.3 旅游动机,动机,行为,需要,3.3.1 需要及其分

12、类,需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。 马斯洛的需要层次理论 （美国心理学家） 人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要相对行为影响变小而已，各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。,自我实现需要,尊重需要,社交需要,安全需要,生理需要,马斯洛的需要层次理论,饥、渴、睡眠、性等,生命、财产、经济保障等,爱、归属,自尊、他人的尊重,自我 实现,3.3.2 旅游动机,旅游动机是指直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。 旅游动机的强度：不同个体的旅游动机或某一个

13、体的几个旅游动机有强弱的表现。 旅游动机的绝对强度，即旅游动机自身强度的绝对量。 旅游动机的相对强度，即与其他动机相比较，在强度大小上的差别。 旅游动机的指向性 动机的冲突 接近接近冲突（approach-approach conflict）,又称双趋冲突。 接近回避冲突（approach-avoidance conflict），或称趋避冲突。 回避回避冲突(avoidance-avoidance conflict)，或称双避冲突。,旅游动机的分类 日本学者田中喜一对旅游动机的分类,美国学者麦金托什对旅游动机的分类,美国学者约翰.A.托马斯对旅游动机的分类,旅游动机的分类 健康、娱乐 好奇探索

14、 审美 社会交往 宗教信仰 商务动机,社交的、尊重的和自我完善的需要 基本智力的需要 探索和冒险的需要 单一性的需要（一致性的需要） 指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。 复杂性的需要 指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性等。 单一性与复杂性的平衡 自我调节良好的人，在生活中需要兼有一致性与复杂性。通常的方式是在生活经历的某些领域追求一致性，在另一些领域寻求复杂性。,3.3.3旅游动机的多源性,图,心理紧张程度,单一性,复杂性,最理想的心理紧张程度,恐慌,厌倦,单一性复杂性和心理紧张,旅游动机的激发就是在了解旅游者动机的基础上，通过刺激旅游者的兴趣，提高人们外出旅

15、游的积极性，以促使潜在的旅游者参与到旅游活动中来。 努力开发有特色的旅游产品 在旅游资源的开发上要以自然为本 要突出旅游资源的个性 要突出民族特色 加强旅游企业管理，提高旅游服务质量 提高管理水平和服务水平 完善旅游设施 加强旅游宣传，为旅游者提供信息,3.3.4旅游动机的激发,小心购物太多，因为这里的货物便宜； 小心吃得太饱，因为这里的食物物美价廉； 小心被晒得一身古铜色，因为这里的阳光充足； 小心潜入海底太久，因为这里的海底世界瑰丽多姿； 小心胶卷不够用，因为这里的名胜古迹太多； 小心上山下山，因为这里的山光云影常使人顾不了脚下； 小心爱上友善好客的菲律宾人； 小心坠入爱河，因为这里的姑娘

16、热情美丽； 小心被亚洲最好的餐馆宠坏； 小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。,菲律宾旅游部门设计的旅游广告,思考题,1、什么是旅游动机？旅游动机的种类有哪些？ 2、如何激发人们的旅游动机？ 3、简述马斯洛的需要层次理论？ 4、你如何理解旅游需要单一性与复杂性的平衡？,3.4 态度与旅游行为,人的态度不是生下来就有的，而是在一定的社会环境中形成的。,态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度的构成 认知成分：个体对态度对象的认识、理解和评价。 情感成分：个体对态度对象的好恶，是一种情感体验。 意向成分：它不是行为，而是行为之前的准备状态。 态度的特点 对象性。态度必须指向一定的对象，若没有对象，就谈不上什么态度。 稳定性。态度的稳定性是指态度形成之后保持相当一段时间不变，在行为的反应上表现出一定的规律性。 可变性。态度并非一成不变，当各种主客观因素发生变化时，态度也会随之改变。 态度的内隐性 。,态度及其特性,态度形成的三个阶段： 服从阶段，行为不是个体真心愿意的行为，而是一时的顺应环境要求的行为 。 同化阶段，个体不是被迫