公共关系运作程序课件

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1、第四章 公共关系运作程序,第一节公共关系调查,第二节公共关系策划,第三节公共关系实施,第四节公共关系效果评估,了解公共关系工作程序的四个步骤及相互关系； 熟悉公共关系调查的原则及内容； 掌握公共关系策划的方法和步骤； 重点掌握公共关系实施步骤和排除实施中障碍 的技巧； 掌握公共关系效果评估的标准。,与优势媒体联手，提升了美的品牌形象 美的电饭煲、电磁炉、电压力锅、饮水机作为 小家电行业的领导品牌，国内市场占有率超过三分 之一。2006年月美的联合中央电视一套 “ 天天饮 食 ” 成功开展 “ 巧厨娘，美的生活新主张 ” 的海选 活动，成为首个家电企业涉足娱乐营销的品牌。美 的公司通过市场调查获

2、悉：小家电的市场规模达 3500亿，小家电的品牌多达1000多家，未来竞争的 结局依然是 “ 胜者为王 ”、美的的此次活动， 不仅促进了销售，扩大了市场占有率，更主要的是 提升了美的品牌形象。,第一节 公共关系调查,一、公共关系调查的涵义,二、公共关系调查的原则,三、公共关系调查的内容,四、公共关系调查的基本 方法,一、公共关系调查的涵义,所谓公共关系调查就是运用定性和定量的科学 研究方法和客观的态度，准确地了解公众对组织的 意见、态度和反映；研究影响公众舆论的因素；了 解社会环境的发展变化对组织所产生的影响，从而 为组织开展公共关系工作和公共关系决策提供基础 性数据和资料。 公共关系调查有两

3、个主要的功能： 一是收集资料； 二是分析资料。,进行公共关系调查研究必须遵循的基本 原则（见图4-1）。,二、公共关系调查的原则,图4-1 公共关系调查的原则,（一）组织基本情况调查 组织的基本情况既是社会公众对组织评价 的主要依据，又是组织开展公共关系活动的基 本条件。组织的基本情况包括组织的历史与现 状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产 状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状 况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织 的名称、识别标志等，这些都属于组织的基本 情况。,三、公共关系调查的内容,所谓组织形象，就是组织内外公众对组织机构的 整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目 中

4、的反映。组织形象调查的目的就是了解组织的知名 度和美誉度（见图4-2）。,（二）组织形象调查,图4-2 组织形象评估坐标图,区域：表示高知名度，高美誉度，说明组织 的公共关系状态极佳，应当保持和发扬； 区域：表示低知名度，高美誉度，说明组织 公共关系状态一般； 区域：表示低知名度，低美誉度，说明组织 的公共关系状态不佳； 区域：表示高知名度，低美誉度，说明组织 的公共关系状态极为不佳。,（二）组织形象调查,相关链接,调查显示，时代轻卡知名度和美誉度第一。日前 国内一家知名的市场研究公司对轻卡行业进行了调查 时代品牌知名度 98 畅 7，略高于排名第二的东风小 霸王 95 ；时代品牌美誉度 2.

5、63 ，高于排名第二的 一汽红塔0.35个百分点。此次，在 15 个城市中访问了 2000 个样本，受访者主要是购买期在 年以内或者 未来半年内准备购买轻卡者。目前，汽车市场普遍疲 软，众厂家增幅放缓，但时代汽车却产销气势不减， 其品牌知名度和美誉度荣居全行业第一。,（三）社会环境调查,对社会环境的调查，主要调查分析与本 组织有关的政治、经济、技术、社会、文化 等方面的发展变化。主要调查与本组织有关 的政府机构、法律部门的方针政策，以及政 策、法律制定和实施的情况。,（一）抽样调查 1. 抽样调查的涵义 抽样调查是从调查的总体中选取调查样本 的方法。选取样本要按科学的方法，通过对样 本资料的调

6、查、分析、评估，将结论推及总体。 2. 抽样调查的优点 大量节省公共关系调查所需的人力、财力、 物力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正 组织目标、政策，具有十分重要的意义。,四、公共关系调查的基本方法,3. 抽样调查的过程（见图4-3）。,四、公共关系调查的基本方法,图4-3 抽样调查的过程,4. 抽样调查法常用的几种方法 简单随机抽样； 间隔随机抽样； 分层抽样； 整群抽样； 多级抽样。,四、公共关系调查的基本方法,1. 访谈调查法的涵义 访谈调查法，是调查人员同被调查者直接接触， 通过有目的地谈话来收集资料的一种调查方法。 2. 访谈调查法的特点（见图4-4）。,（二）访谈调查法,图4-

7、4 访谈调查法的特点,3. 访谈的过程及要求，如表4-1所示。,（二）访谈调查法,表4-1 访谈的过程及要求,（三）问卷调查法,1. 问卷的构成 问卷的设计一般包括三个部分： 第一部分，对调查的简要说明； 第二部分，对受试者如何回答问题进行 方法上的指导； 第三部分，问题的陈述与排列。,2. 问卷的类型，如表4-2所示。,（三）问卷调查法,表4-2 问卷的类型,公共关系调查方法还包括：观察调查法、实 验法、文献资料研究法等多种方法，调查者可根 据调查问题的特殊性来选择调查方法。,第二节 公共关系策划,一、公共关系策划的涵义,二、公共关系策划的原则,三、公共关系策划过程,所谓公共关系策划，就是策

8、划人员为了 达到组织的目标，在充分调查研究的基础上， 对组织总体公共关系战略、对组织重大的公 共关系专项活动进行谋划和设计工作。,一、公共关系策划的涵义,公共关系策划主要有以下五个原则（见图4-5）。,二、公共关系策划的原则,图4-5 公共关系策划的原则,公共关系策划是一个动态的过程，一般 经过三个阶段（见图4-6）。,三、公共关系策划过程,图4-6 公共关系策划过程,相关链接,舒肤佳开展的品牌公关推广活动中，将活动的 目标确定为：继续推广舒肤佳 “提供抗菌保护，保 障家人健康” 这一品牌理念，提高消费者对使用舒 肤佳香皂洗手和沐浴的兴趣，最终促进舒肤佳香皂 在中国市场的销售。活动的主题定为

9、“共筑新世纪 健康长城 ”。主题不仅朗朗上口，易于记忆，而且 便于媒体传播。这一活动主题还反映了舒肤佳香皂 除菌抑菌，保障全家健康这一特点。,第三节 公共关系实施,一、公共关系实施的涵义,二、公共关系实施的意义,三、公共关系实施的步骤,四、影响公共关系策划实施 的主要因素,公共关系实施是在公共关系调查、公共关 系策划的基础上，将公共关系策划书的内容变 为现实的过程；是为实现公共关系活动目标创 造性地开展公共关系工作的过程；是传播信息 和目标公众双向沟通的过程。,一、公共关系实施的涵义,名家妙语,我国著名的公共关系专家明安香指出： “ 公共关系是用传播手段塑造自身良好形象 的艺术。”公共关系专家

10、居延安也指出: “ 公 共关系是一个社会组织用传播的手段使自己 与公众相互了解和相互适应的一种活动和职 能。”,二、公共关系实施的意义,1. 公共关系的实施是实现组织公共关系目标的关键环节； 2. 公共关系策划的实施决定了公共关系 目标的实现程度； 3. 公共关系策划实施的结果为下一个公 共关系策划提供了参考的依据； 4. 公共关系策划的实施可以检验策划工作的水平。,三、公共关系实施的步骤,公共关系策划的实施必须有条不紊地进行 （见图4-7）。,图4-7 公共关系实施的步骤,四、影响公共关系策划实施的主要因素,影响公共关系策划实施的三个主要因素，如表4-3 所示。,表4-3 影响公共关系策划实

11、施的主要因素,第四节 公共关系效果评估,一、公共关系效果评估的涵义,二、公共关系效果评估的意义,三、公共关系效果评估的标准,四、公共关系效果评估的方法,公共关系效果评估就是根据特定的标准， 对公共关系策划、实施及效果进行对照、检 查、评价和估计，以判断其优劣的过程。,一、公共关系效果评估的涵义,（一）公共关系效果评估，有利于增强组织 内部职工的凝聚力 （二）公共关系效果评估，可以使公共关系 工作不断得到完善 （三）公共关系效果评估，为组织决策层的 其他决策提供依据,二、公共关系效果评估的意义,三、公共关系效果评估的标准,公共关系效果评估标准的制定，又因组织评估的 角度不同而不同，如表4-4所示

12、。,表4-4 公共关系效果评估的标准,公共关系评估方法因评估的内容不同而不同 （见图4-8）。,四、公共关系效果评估的方法,图4-8 公共关系效果评估的方法,公共关系工作程序，即公共关系的“四步工作法”， 是“公共关系教父”斯科特卡特利普对公共关系一个重 大贡献，它使公共关系工作更具有可操作性。 公共关系的“四步工作法”分别为：公共关系调查、 公共关系策划、公共关系实施、公共关系效果评估。 这四个步骤是相互联系、相互独立的。 相互联系是指四个步骤依次运行、首尾相连、彼 此贯通。公共关系调查是整个程序运行的基础，没有 翔实可靠的信息资料，就不可能有针对性的策划方案； 公共关系策划是整个程序运行的

13、关键，它既关系到公 共关系工作的方向，又关系到公共关系工作的效率， 它是公共关系实施的依据；公共关系实施是整个程序,运行的重点，它事关组织的公共关系工作目的能否实 现；公共关系效果评估是整个程序运行的最后一个环 节，它不仅要检验公共关系工作是否达到预期的效果， 同时也为下个阶段的公共关系工作奠定基础。 相互独立是指四个步骤中的每个步骤都有相对独 立的内容。公共关系调查着重讨论的是公共关系调查 的原则、内容、方式方法；公共关系策划着重讨论的 是如何根据组织的目标和已经掌握的公共关系信息， 制定一个既切实可行又富有创造性的公共关系工作或 活动计划；公共关系实施着重讨论的是如何具体实施 公共关系计划

14、和克服在计划实施中的障碍；公共关系 效果评估着重讨论的是公共关系效果评估的标准和方 法。,案例1长城饭店的日常调查 北京长城饭店是1976年6月由国务院批准的全国第 三家中外合资企业。1983年12月试业，是北京6家五星 级饭店中开业最早的饭店，是北京第一座玻璃大厦， 北京20世纪80年代十大建筑之一 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游 情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大 量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界 旅游形势，站在全球的角度商议经营方针微观上可 以了解本店每个岗位、每项服务及每个员工工作的情 况，从而使他们的决策能够有的放矢。,思考与讨论： 1.

15、长城饭店靠什么赢得了顾客，赢得了 市场？ 2. 长城饭店在公共关系调查方面对我们 有何启示？ 3. 如果你是一位总经理，你认为还应从 哪些方面来做好日常的公共关系工作？,案例2亚都“收烟”的风波 5 月30日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟 活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上海外滩，由 上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期 举行。政府官员，接受咨询的专家学者和闻讯而至的 市民云集陈毅广场。以生产空调换气机在市场上 “ 闹 腾 ” 得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办 事处斥资30万元，也介入了这次活动 为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出 200 件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警 的协助下，工作人员才得以离开广场。,思考与讨论： 1. 从案例中分析亚都公司策划这次公共 关系活动的目的是什么？ 2. 在活动实施中存在什么问题，如何才 能避免？ 3. 如何评估亚都“收烟”活动的效果？,某家咖啡屋虽然环境十分幽雅，服务水平也很高，但是由于这家咖啡屋距市区较远，又刚刚开始经营，因此生意比较清淡。现距月日“情人节”还有一个半月，请为这家咖啡屋策划一项与“情人节”有关的公共关系活动，以提高咖啡屋的知名度，改善当前的经营状态。,