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1、 网络营销概述 网络营销策略分析 网络营销与传统营销的整合,第11章 网络营销管理,一、网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基础； 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展； 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础； 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展。,11.1 网络营销概述,Cyber Marketing、 Internet Marketing Network Marketing、e-Marketing 网络营销：指借助于网络、计算机通信和数字交互式媒体来传递营销信息，实现企业营销目标的活动。 现代营销理论,二、网络营销的概念,“现代营销之父” 菲利普.科特勒博
2、士 (Philip Kotler)说： “市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”,营销的概念,网络“强势营销”：进入某个网站，你会看到广告遮盖屏幕强行进入你视线的广告；打开免费信箱，你会受到一大堆垃圾邮件；一些邮件服务商出于商业目的，大肆兜售邮件列表。 网络礼仪（Netiquette）：按钮广告既方便感兴趣的消费者点击进入浏览，又不会对其他人造成影响；得到允许的电子杂志，不仅使用礼貌的词语，还附有退订、删除按钮，以免消费者有被骚扰的感觉。 软营销,三、网络营销的特征,1、交互性 2、快捷性 3、低廉性 4、平等性 5、精准性,全球网络广告市场,2015年全球广告支出总额将达
3、到5450亿美元，同比增长4.9%。,全球网络广告市场,2015年全球广告支出总额将达到5450亿美元，同比增长4.9%。,美国网络广告市场,2014年 ，美国广告市场继续迎来强劲增长的一年，增长6.2%达到1494亿美元。 互联网显示广告和搜索广告将增长15%，同时，占据50%份额的总体电视广告作为最大的广告支出收入平台将上升6.6%。 预计2015年表现最好的平台将是互联网显示和搜索广告，预计增长12%。 电视将勉强出现0.5%的增长，全国有线电视网预计增长5%，将是所有电视平台中表现最好的。 表现最差的将是电视台，预计将下降5%。,中国网络广告市场,继2010、2011年互联网广告市场取
4、得爆发式增长后，2014年中国互联网广告市场再次迎来发展小高峰。 2014年，中国互联网广告市场规模1565.3亿元 ，较2013年增长56.5%。,中国网络营销市场发展,中国网络营销市场发展,中国网络营销市场发展,中国网络营销市场发展,中国网络营销市场发展,中国网络营销市场发展,中国网络广告市场,世界杯等体育大事件助推了互联网广告投入的增长； 受到季节因素影响，广告主预算进一步得以释放； 以及移动商业化的推进，带动了整体规模的进一步提升。 2014年关键字广告依然是最受广告主青睐的广告投放形式，视频广告继续保持快速增长。 此外，程序化广告加速发展，越来越多的广告主尝试程序化广告投放，实现媒体
5、资源对接和人群定向能力。,11.2 网络营销策略分析,著名的营销大师菲利普科特勒认为，销售是营销几个职能中最不重要的一个，识别顾客的需求，开发适销对路的产品，策划定价、分销、促销等策略，处理好公共关系，完善服务，就很容易将产品销售出去。 网络营销同样是要深入研究目标市场的顾客需求，充分发挥自己的竞争优势，整合各种网络营销手段和策略，通过使顾客满意来获得利益的系统工程。,一、营销理念的变化,4Cs 理论示意图,(1) 网上调研 (2) 信息发布 (3) 市场开拓 (4) 网上销售 (5) 商务服务 (6) 客户关系管理 (7) 营销集成,二、网络营销的功能,（一）无站点 1、信息发布 1）供求信
6、息平台 2）网络分类广告 3）在线黄页服务 4）网络社区,三、网络营销策略,2、在线销售 1）第三方平台的网上商店 2）网上拍卖 3、即时信息 1）商务洽谈 2）实时交流 3）在线客服 4）导购服务 5）广告媒体,（二）基于企业网站的网络营销方法 1、企业网站营销：交换链接 2、搜索引擎营销：登录、优化、竞价、广告 3、许可E-Mail营销 4、病毒性营销 5、博客营销,搜索引擎营销,网站困惑：1、为什么花了很多的钱来做Google、Baidu、Yahoo这些搜索引擎的竞价排名，但没有什么效果，而且投入的资金也越来越多，像个无底洞一样？2、为什么网站改版了很多次还是没有效果？3、为什么很少有人
7、访问我企业的网站？4、为什么客户总是不感冒我企业的网站？5、为什么在搜索引擎中很难找到我企业的网站？,搜索引擎优化,搜索引擎优化是搜索引擎营销的常见形式之一。 SEO :Search Engine Optimization 搜索引擎优化:就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。,1、域名信息查询器 Domain Name Lookup http:/www.whois.sc whois就是一个用来查询域名是否已经被注册，以及注册域名的详细信息的数据库（如域名所有人、域名注册商、域名注册日期
8、和过期日期等）。 whois就是链接到域名数据库的搜索引擎，是属于网络信息中心（NIC）所提供和维护的名字服务之一。,publinkpop 输入你的网站URL和随机强示的进入代码，你将获知在搜索引擎Alltheweb、AltaVista、Goolge/Aol、HotBotInktomi、MSN中有哪些网站链接了你的网站，以及同一URL在Dmoz、Excite、iWon、Lycos、Overture等搜索引擎中的详细链接资料。 你也可以同时输入5个竞争对手网站URL以进行对比，了解自已在竞争中所处地位。,2、链接流行度检测器 link popularity check,3、反向链接检测器 bac
9、klink checker 输入你的网站URL，程序将搜索到Google中有哪些网站链接了你的站点，以及链接所用的文本标题。 由于不支持中文字符，中文文本内容是乱码，但链接的URL一目了然。 另外，在Google搜索框中输入：link：你的URL，不要带“http：/”即可。,4、抓取内容模似器 spider simulator 输入你要查询的URL，获知Google可以抓取到的该页文本内容和链接，不妨对比测试一下使用包含大量文本或大量图片的页面所获得的内容悬殊的抓取结果（支持中文字符），网络营销人也可以利用此工具来检测优化后的页面质量。, 关键字在网页中出现的频次，即在一个页面中，占所有该页
10、面 中总的文字的比例，该指标对搜索引擎的优化起到重要作用。 关键字密度一般在 1% 到5% 较为合适，超过这一标准就有过高或过低之嫌。,5、关键字密度检测器 Keyword Density, 该工具可以检测两个网页的相似度，以此来判断是否会受到惩罚（Google会对复制的页面内容进行排名惩罚）。,6相似页面检测器 similar page checker,PageRank 正在访问不熟悉的网站，不知道它是不是值得花时间浏览？ PR排名值（全称为PageRank，是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要，即在其他条件
11、相同的情况下，PR值高的网站在google搜索结果的排名中有优先权。,7、页面重要性级别,PageRank,web search http：/ 在检索框中输入你欲检查网站的URL，点击“web search”按钮，在反馈结果中，除了网站流量排名、网站下载速度等统计数字之外，可以看到网站链接数量（other sites that link to this site）。,8、网站统计资料器,近年来，电商企业之间频繁掀起价格战，以低价换流量，以价格争市场已经成为现阶段电商市场的突出特征。 而在价格战的背后，是线上渠道和线下渠道之争。 随着传统企业大举进军电商，线上与线下从暗战转为明战，而在对抗中又存
12、在联合，呈现为竞合态势。,11.3 网络营销与传统营销的整合,一方面，在同类产品销售上，传统渠道与线上渠道竞争趋于常态化、扩散化。 随着网络零售渠道影响力明显提升，对传统渠道带来了极大冲击，逼迫传统渠道商的转型升级。在消费者总体需求稳定的前提下，线上渠道的快速发展，必然挤压线下渠道的市场份额。 一旦传统渠道商介入这一市场，网络零售企业的优势将很难守住，因为传统渠道商往往具有更强的资金实力、配送能力、以及与上游厂商的议价能力，渠道对抗带来的行业竞争已经呈现常态化的态势。 当前传统企业已经从战略高度加速进入线上零售市场，未来传统渠道与线上渠道的对抗性竞争将向多领域扩散。,传统和线上呈现竞合态势,另
13、一方面，在差异业务上，传统企业与线上企业合作更加密切。 传统企业通过借力线上企业发展电商业务已不是新鲜事，2012年以来动作更加频繁。苏宁电器斥资6600万美元收购母婴垂直电商红孩子，双方在供应链、团队、物流方面进行整合。 苏宁易购还将与凡客在物流等方面的加强合作，对于采取重电商模式的苏宁易购来说，除了在销售市场上和同类企业打正面对抗战役以外，为更多第三方提供物流服务，让其物流渠道成为苏宁电商版图的“基础设施”，也是间接控制市场的方式。,传统和线上呈现竞合态势,（一）服装网购,传统和线上呈现竞合态势,（二）数码产品,传统和线上呈现竞合态势,（三）家电网购,传统和线上呈现竞合态势,作业：分析电子商务网站的网络营销策略 分别进入B2B、B2C商务网站，观察其营销活动及主要策略； 了解其网页布局特点和网站风格，对其网络营销活动的影响。,
