《从宝洁的品牌管理看营销发展趋势》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从宝洁的品牌管理看营销发展趋势（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、从宝洁的品牌管理看营销发展趋势2014 年 7 月 1 日，宝洁(P&G)在辛辛那提宣布把市场总监(Marketing Director)改名为品牌总监 (Brand Director)，市场部(Marketing)也改名为品牌管理部(Brand Management)。这个消息直接搞炸了我的脑袋：这是一个划时代的的决定，虽然他是被这个时代逼的。消息称，“新的品牌建设工作将由四大领域业务组成：Brand Management (前身：Marketing);Consumer and Marketing Knowledge;Communications;以及 Design.品牌总监将在组织层面上拥
2、有更广泛的职责和视野。这么做是为了让品牌在战略、计划、结果上的职责更加明确; 通过简化部门结构，提升决策效率，从而为创意和执行预留更多的时间。”我们(i2mago/原象广告)专注在数字营销领域，从 2007 年开始与宝洁合作， 其后扩展到雀巢，中粮，周大福，维达等。数字领域是变革的中心，作为这个 变革进程的亲历者，自然能体味短短消息中的每一个字，其中闪耀着的光芒和 痛苦。这个消息宣告了数字营销新的时代来临。我们称之为“全接触点愉悦体验设计/ Delight Experience Design for Full Touch Points”时代。如果你有兴趣了解这个变革的来龙去脉，请停下来，随我回
3、到 1999 年。第一幕：渐进到颠覆性变革当生产关系(组织与运作)阻碍生产力(业务及需求)发展时，生产关系必然发生变革。宝洁这位大叔的伟大之处就在于总能适时自我变革，从而避免被别人革了命。被经典品牌营销与沟通理论绑架的互动营销宝洁中国从 1999 年以舒肤佳品牌网站建设为标志开始触网，在 2000 年左右成立数字营销(Digital Marketing)部门统一管理和孵化中国区各品牌的数字营销，然后用了接近 6 年的时间证明了两件事：1)数字营销是有用的;2)品牌官网(Brand Site)和网上的推广活动(Online Campaign)能有效的帮助品牌传播和建设会员数据库。好笑吧，是挺好笑
4、的。然而这 6 年，让中国数字营销从“做网站的”发展成为了一个“互动营销(InteractiveMarketing)产业”,也成为品牌营销体系中一个必要的接触点(Touch Point)。我们从 2007 年开始与宝洁合作，第一个项目是网络公关(Online PR)：以宝洁官网为核心，设计了 4 个沟通管道+1 个监测工具的体系帮助宝洁公司品牌进行在线声誉建设和保护服务。2008 年我们开始服务品牌互动营销，以新品上市为核心做了大批的在线活动。这样一直做到 2011 年左右，宝洁发生了一件大事，数字营销(Digital Marketing)部门撤除，并入营销部(Marketing)，互动营销成
5、为营销人员必须掌握并自主管理的一部分。而这时互动营销的效果出现瓶颈：1)常年不变的征文/ 图片/视频比赛形式已经让网民觉得自己是贪便宜的笨小孩;2)数字领域一直被顽固的认为是- 以 CCTV 为主战场创作的沟通创意(Communication Creative Idea)的一个辅助传播管道。所以电视观众喜欢什么，网民就必须喜欢什么?3) 于是，当然，互动活动搞半天都不会和销量连结的，只看流量与参与度，即便电商已经无处不在。这耍流氓的心态导致了整个产业流量作弊风行。这三点， 让 Campaign Site 为代表的互动营销时代，开始没落。推动颠覆性变革的电子商务往回调一下时间，2008 年的年底
6、，发生了一件不起眼的小事：宝洁成立了电子商务团队。这个团队非常强大，1 个品牌副总监(AD)+1 个品牌经理(BM)+1 个助理品牌经理(ABM)，你没看错，就是 3 个人，并且 AD 还另外要管好些事呢。他们找到我们说要建宝洁天猫旗舰店，那时天猫刚起步，首焦都是送的。我们 一起捣腾了 4 个多月，在 2009 年 4 月宝洁天猫旗舰店开业，建立与阿里巴巴策略伙伴关系。9 月，亚马逊宝洁旗舰店开业，建立与亚马逊战略合作伙伴关系。由此拉开中国区电子商务的序幕。之后，电商进入快车道，生意如此，组织变革也是如此，几乎是 1 年一大变。2010 年做了两件事：1)开店，到最火的电子商务平台开店，2)以
7、天猫为中心做最好的产品内容页和主题活动，然后应用到其它各个电商平台去。这一年很快乐，求求各个品牌给点支持，其它大部分东西自主性很强，也没啥人管， 很有意思。2011 年做了三件事：1)拆店。宝洁旗舰店中拆出 OLAY,Pampers 独立开品牌旗舰店。雀巢旗舰店拆出了母婴旗舰店。2)加大对自营电商平台(B2C,京东， 1 号店等)的服务支持。3)以品牌为单元为全网提供集中式创意促销活动设计， 然后卖进各个平台应用。这一年，是异常忙碌的一年，工作量骤然增加，品牌卷入程度增加，电商平台需求增加，客户和我们都补充了很多人手。电商团队 (集中管理)，品牌团队(创意支持)，电商平台(销售执行)在这一年相
8、互配合程度很高，忙归忙，累归累，这一年取得了巨大的飞跃。来到 2012 年，进入精细化运营：1)优化广告与活动效果，2)改善店铺用户体验(UED)，3)平台流量导入见顶，转头寻求互动营销与网络公关的支持，发展整合营销。这一年出现了一个难题，营销(Marketing)优先还是销售(Sales)优 先，两种情怀和信仰争执不下。对我们而言，招小伙伴时，传统广告创意人会 说“你们做电商的，一天要一个 Idea,没有创意空间”;淘品牌运营出身的会说： “你们老不说人话，浮在半空，不接地气啊”.我说从第一天开始做电商，我们就认为两者的融合才能造就可持续发展的生意，有些人相信留了下来，有些人说电商就不属于数
9、字营销范畴，要把我们踢出数字营销界，都不可怜下人家的小心脏。2013 年，搁置争议，各自努力：1)赶节。双 11,618,你懂的。2)运用Marketing 各种大招创造动人的促销活动。3)以商品计划为中心细化各个店铺生意经营。可是，我们发现怎么做我们都只是个卖货的骗子(岳丈原话)，而阿芙，三只松鼠、小狗电器和百雀羚却拥有趋之若鹜的热爱。哪里出了问题?最大可能是脑子(Mindset)。还好我们是头大象，我们把自己关在冰箱里，找到了症结在于：“全体验(Full Experience)”.也就在这个时候，宝洁发布了他的思考答案：市场营销(Marketing)部门更名为品牌管理(Brand Mana
10、gement)部门。数字营销来到了时代的交叉点。接下来说说我在 2014 年看到的数字营销的趋势。(请不要怪我，年纪大了回忆多)第二幕：2014 数字营销发展趋势了解两件事。第一是以人为中心的设计(Human-Centered Design)。很熟悉吧，毛主席说“为人民服务”,宝洁说“消费者是老板”,诺基亚说“科技以人为本”.这个词对互联网思维来说至关重要，逻辑是这样的：你最好只为一个人设计你的产品和服务，这样你就可以极致的满足他的某项个人需求，由此会带来他极度的喜爱，而他的热爱，会影响他身边的有同样需求的人产生同样的热爱。第二是体验经济(Experience Economic)。“体验经济被
11、其称为，继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为 服务经济的延伸。”“体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时， 他意识中产生的一种美好感觉”.服务与体验有啥区别呢?我的搭档 Daniel 有一个举例：双 11 你收货迟了不开心，打电话给客服说送货投诉，客服说对不起， 我给你免运费 10 元吧，这是服务。如果包裹里有一封信，里面说对不起，附上10 元现金作为迟到补偿，希望你能谅解，这是体验。是的，我的意思是，让我们从真心的喜欢消费者/用户开始，融入她的生活。消费者进入全时在线多屏数字化生存我把现在的消费者比作女神，90 后女神。在她的生活中，环绕着手机，PC,智能电视，可穿戴设备，智能家居等多块屏幕。这些屏幕不只是信息的获取，更多的是生活的工具。虚拟与现实完全交融在一起。葛洛庞帝在 1996 预言的数字化生存真的来到了。
