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1、,17PR,网络公关培训方案,2,长安汽车&“奔奔族”,2006年7月,史上最成功的网络公关案例,3,奔奔族从哪里来？来自社会大背景：房价飙升、爱情物质化、信仰沙漠化来自民生、来自生活：新郎跳楼自杀来自血淋淋的现实：母亲的自杀遗言：儿啊，娘买不起房子来自亲身体验：人人都是奔奔族,2006年7月,案例,精彩案例分享,4,项目背景阐述：,长安奔奔：是长安汽车集团推出的第一款拥有自主知识产权的微型轿车。 售价区间：3.68万5万 主要竞争对手：奇瑞QQ 目标消费群：年龄介于2030岁，即19751985年出生的一代。 推广策略：首先针对目标消费群体和其他群体的差异性，打造“奔奔族”的概念，利用网络炒
2、作以点带面，使奔奔族迅速成为最热门的概念，实现概念建立、概念深化传播、概念落地三步走的传播设计。,5,漫画 人物,定位 准确,卖点 提炼,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之四： 产品的五大亮点以及极具竞争力的价格,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之三：创造了“奔奔族”的概念，通过公关传播和借力朱德庸，获得了消费者的关注,奔奔 成功上市,网络 炒作,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之一： 精准的定位和品牌精髓“就是爱奔放”的提炼,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之二： 以崭新的传播视野和手段，在短期内迅速聚敛人气，准确找到消费族群并将其定义为奔奔族,我们的思考,6,长安奔奔网络推广策划思路,结合长安奔奔
3、的产品卖点以及网络传媒的特点，我们在网络传播推广的前期规划上，就明确制定了概念建立、概念深化传播、概念落地三个传播步骤。 一、在互联网上成功建立奔奔族概念 二、开始全面深化奔奔族概念，建立奔奔车友俱乐部 三、在论坛和奔奔族的QQ群激发大家讨论奔奔族应该选购什么样的车，并加以引导和控制舆论走向，吸引大家对奔奔车的关注和认同。,7,1、7月是正式通过网络推广“奔奔族”概念的第一个月。 2、本月的主要推广目标是在网络形成“奔奔族”概念，通过一个月的推广工作，取得了非常好的推广效果。奔奔族概念已经被网络认可，新浪、搜狐QQ等门户网站对其进行了专题报道，网易、人民网等众多网站对其进行了重点新闻报道，博客
4、网甚至将“奔奔族”做成了一个网络电台节目，更有信息时报等10多家平面媒体对“奔奔族”进行了新闻报道。 3、7月份为推广“奔奔族”概念总共推出了3篇稿件，总点击率达到34万，有效点击率达到335000。这还不包括通过众多媒体主动报道后所产生的更大部分的点击率和阅读率，最保守估计也会达到1000万的点击率和阅读率。 4、通过yahoo、google、百度三个主要网络搜索工具查看，“奔奔族”的概念分别各有273000、658000、1250000条搜索纪录,长安奔奔7月网络推广,8,二、网络文章点击效果分析,1、网络文章点击分布情况 从下图可以看出，第二篇文章的点击率最高，占到总点击率的85%，在整
5、体推广中起到了很重要的作用。在使用全部网络论坛中，新浪网和中华网网络点击情况最好，分别占总点击率的43%和28%。,第一篇文章：第一篇文章：布波族已过时 奔奔族正当道； 第二篇文章：奔奔族（75-85出生的人） 中国社会压力最大、最水深火热的族群 第三篇文章：刘翔 你是一种信仰 奔奔族的新偶像,9,2、第一篇文章的网络点击情况分析 从下图可以看出，第一篇文章使用的网络媒体中，新浪的点击率最高占到38%，TOM的点击率占到34%。在所有使用的网络论坛中，TOM的花花社会论坛的点击率最高占总点击率的33%，其次为新浪杂谈占19%，第三为新浪谈天说地,网络文章点击效果分析,10,3、第二篇文章的网络
6、点击情况分析 从下图可以看出，第二篇文章使用的网络媒体中，新浪的点击率最高占到43%，中华网的点击率占到30%。在所有使用的网络论坛中，新浪杂谈的点击率最高占总点击率的42%，其次为中华杂谈占19%。,网络文章点击效果分析,11,4、第三篇文章的网络点击情况分析 从下图可以看出，第二篇文章使用的网络媒体中，网易和中华网的点击率为最高都占到34%，新浪的点击率占到22%。在所有使用的网络论坛中，网易体育杂谈的点击率最高占总点击率的35%，其次为中华杂谈占31%，第三为新浪杂谈占到21%。,网络文章点击效果分析,12,百度搜索：1250000条搜索纪录,三、网络搜索纪录情况,13,google搜索
7、：658000条搜索纪录,搜索截图1,14,yahoo搜索：273000条搜索纪录,搜索截图2,15,新浪专题报道:FREE!,16,搜狐专题报道,17,奇虎首页专题报道,网站：奇虎 社区论坛首页,18,网站：新浪论坛首页,新浪论坛首页锐话题,19,网站：新浪 锐论坛 新浪杂谈,新浪锐头条,20,网站：新浪论坛 浮动广告,新浪浮动窗,21,平面媒体报道情况 7月总共有8家平面媒体对“奔奔族概念”进行了转载报道，与网络媒体形成了很好的呼应。,22,目录（一）,BBS特征&草根时代网络公关魔鬼字典,1,2,3,经典案例分享,17PR网络公关培训方案（草根时代）,网络公关实战操作,1）网络危机监测及
8、处理技巧 2）新闻评论公关方案 3）博客公关方案 4）技术性支持（包括论坛监测、报告系统、ID管理、邮件营销推送系统） 5）网络工具运用方案 6）网络危机公关预案 7）其他网络公关建议方案,23,23,中国BBS的特征及利用方式,24,PART1：我们为什么利用BBS&BLOG做传播？,25,这由中国互联网络的构成决定,1,80%=BBS+BLOG,其他为单纯的企业门户、购物、政府网站、新闻、视频,据CNNIC最新调查报告显示中国互联网站共150万余家，其中：80%的网站以社区（BBS）和博客（BLOG）作为其主要功能,26,这由中国网民的互联网习惯决定,2,中国互联网用户为2.5亿人，其中7
9、1.9%的人是网络社区BBS用户,76.8%人是博客BLOG用户: BBS用户数=71.9%2.5亿=1.8亿 BLOG用户数= 76.8%2.5亿=1.9亿,其中1.8亿中国网民，即使用BBS也使用BLOG,并且BBS用户在BBS的停留时间较长 95%以上的BBS用户在BBS上停留超过1个小时,27,我们能够在BBS和BLOG上轻易找到目标消费群,3,用户区分明显，能在对应版块找到目标消费者 BBS用户根据喜好和其所拥有的产品在各大论坛的相应版块聚集（如：对DV感兴趣的人浏览数码摄像机版块），BLOG用户则根据爱好聚集成各个圈子（如对DV感兴趣的加入DV相关博客圈）,28,93%的BBS用户
10、能直接影响购买决策 BBS用户具备决定购买产品的能力或影响力。通过对他们施加影响能够对产品的推广销售起到极大的促进作用,29,这由BBSBLOG用户对目标消费者的影响力决定,4,引起网民购买产品的最重要因素是BBSBLOG用户的意见 中国互联网中，社区网民间的信任度较高，他们的意见往往被认为是最中肯的；不带任何功利色彩的。因此，在网民决定购买某样商品之前，网友的意见能够在很大程度上影响决策结果。,30,PART2：我们如何利用BBS&BLOG做传播？,31,基础帖 推荐产品,Search:根据网络搜索习惯，设计帖子标题及内容。当目标消费者想买DV在网络进行搜索时，进入这样的网络氛围：“大家都说
11、就应该买佳能DV”,创意帖 产品使用体验,中性帖 产品使用体验,基础帖 产品讨论,32,根据产品周期安排传播布局,进行精准传播,事件炒作使更多人知道产品,借助版主力量提高帖子关注度,33,1.草根时代网络公关魔鬼字典,一、水军 “水军”是否越多越好，发帖数量是否越多越好？ 所谓“水军”就是网络公关中的发帖手，某著名网络打手公司号称拥有”3000水军”，但是网络是最好的试金石，网络公关传播的核心是创意，任何违背网络公关规律的操作都将受到网络的惩罚。以发垃圾贴著称的网络公关公司一个帖子能发布成千上万条链接，结果却因大量发布广告帖而被删除和封ID，招致各大网站版主对客户品牌的极端不满和怨气。 水军网
12、络公关的极端事件为2008年10月4日发生的搜狐数码公社集体封杀佳能事件，该帖为搜狐数码公社超级版主不堪忍受佳能相机的网络公关代理公司蓝标整版整版发布垃圾广告帖而引发，导致佳能品牌面临极大的品牌风险，因此水军再多也是无用，大量发布垃圾帖模式的网络公关的模式已经陷入穷途末路！,34,事件截屏如下：,1.草根时代网络公关魔鬼字典,35,1.草根时代网络公关魔鬼字典,二、论坛的容量 因水军事件导致的品牌危机举不胜举，由此引发出网络论坛的容量问题！ 论坛也有容量吗？ 当然！ 根据草根时代四年的网络公关经验：一般来说网站的单独一个版块，每天围绕同样品牌所做的帖子话题最多不能超过两个；同时虽然整个网站可能
13、有很多汽车版块，但是同一天内一个网站的发帖数量绝不能超过3篇，最好是两篇！ 如果发布数量大大超过上述数量，则版主和论坛管理员毫无疑问将采取删帖、封ID等措施，如果长期发布超过论坛容量的垃圾贴，势必引发网站论坛和管理员的强烈的不满，封杀整个品牌。,36,1.草根时代网络公关魔鬼字典,三、网络公关的唯心主义：资源论 拥有最多的版主、管理员等资源就是最好、最强大的网络公关公司吗？ Of couse not! 从资源角度将，奇虎和大旗网由于拥有版主联盟，他们所拥有的版主资源是其他网络公关公司所无比拟的，但是为什么奇虎和大旗的网络公关做得这么差呢？ 归根结底是即使拥有再多的版主资源，如果是垃圾帖的操作模
14、式，广告味太浓的 话，版主也不敢顶风作案，硬把垃圾贴置顶，如果这样操作，版主随时都面临被管理员 下课的风险！ 另一方面对网站来说，垃圾贴的置顶同样大大伤害了论坛的公正性和可信度，将导 致网友的极大不满和流失，因此没有良好的创意做后盾，版主资源也就成了无源之水、 无本之木！,37,1.草根时代网络公关魔鬼字典,四、版主 版主是网络公关中不可或缺的重要一环，在网络红人的迅速窜红、 在网络事件的裂 变传播中，他们是推波助澜、锦上添花的推动力，是网络上最强的IP、最有号召力的意 见领袖！ 很多著名论坛的版主往往是各行业的资深人士，在论坛中拥有大批网友粉丝，版主 中不乏身价不菲的各行业成功人士，特别是汽
15、车版主很多是拥有该车型的社会精英！同 时由于版主权限来之不易，因此即使面对大大小小的网络公关公司频频发出的付费置顶 邀请，很多版主也无动于衷，对他们来说，他们可以主动做有创意、有热点的帖子置 顶，即使这个帖子在版主的火眼金睛中有宣传帖的痕迹，但是只要创意好，他们同样乐 此不疲，推波助澜。,38,1.草根时代网络公关魔鬼字典,五、点击量： 这是最有争议的网络公关标准之一、因为随着网络公关公司的增多，特别是发垃 圾贴的公司增多，点击量成为弄虚作假的首要标准，很多公司动辄承诺每月点击量几 百万甚至上千万，对他们来说，只是造假时间长短的问题而已。但是对具有良好创意 的网络公关来说这是非常不公平的，更是
16、对欺骗客户的无良伎俩。 正是由于很多客户不明白，这些刷点击、发垃圾贴的公司才有了生存空间，甚至 产生了劣币驱逐良币的不正常现象。,39,1.草根时代网络公关魔鬼字典,六、回复量 与点击量相同，回复量同样可以弄虚作假，在强大的水军面前一个帖子回复上百条 都不成问题，但是即使一个帖子回复一千条，传播效果就有保证吗？ 垃圾的回复、同一时间段的集中回复、新手ID的群捧臭脚，这是明目张胆地告诉网 友这是广告贴！ 正常的操作流程应该是引导性回复，首先留出时间让网友自己回复，看到真实的回 复后，根据网友的反馈在下面做适当的引导，不断解决网友的疑问，或者推广帖子受到 关注，机械性的回复毫无意义，反而容易被删除。,40,1.草根时代网络公关魔鬼字典,七、网络红人 网络红人是最著名的网络产物，伴随网络的兴起，网络红人如雨后春笋纷纷破土而 出
