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1、绝味鸭脖的营销策划书 目录 一、 背景 二、 公司介绍 二、 公司介绍 1.公司简介 2.产品简介 三、绝味问卷调查 三、绝味问卷调查 四、PEST 分析四、PEST 分析 五、市场环境分析五、市场环境分析 （一）行业环境分析 （二）竞争对手分析 （三）消费者分析 （四）SWOT 分析 六、营销环境分析营销环境分析 （一）产品分析 1.产品特色 2.产品包装 （二）产品市场前景分析 （三）消费者分析 1.目标消费者 2.影响消费者购买的因素 七、绝味长沙地区的促销绝味长沙地区的促销 （一）策划目的 （二）具体实施方案 1.广告策划 2.促销活动 附录附录：绝味长沙地区的问卷调查 一、 背景 一
2、、 背景 随着人们生活水平的提高，人们对休闲食品的需求日益 增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休闲食 品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地位。 一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢迎。 据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接近 10%，每年达千亿元以上，而且每年以 30%的速度递增。同时 专家指出， “目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势，50 亿 的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年 20%的速 度增长。 ”由此可知卤味的市场潜力是巨大的，由此我们对 卤味这个市场进行研究。 随着智能手机的推广和移动信号的逐步升级，卤味这 个行业从单纯的线下
3、变成了 O2O（线上线下）的经营模式， 所以我们以绝味这个品牌为例来分析社区 O2O 商业形态。 二、绝味公司介绍 二、绝味公司介绍 1.公司简介： 长沙绝味轩企业管理有限公司成立于 2005 年，是一家从 事休闲食品连锁经营的专业性公司。成立之初即进行了大胆 创新， 引进企业咨询、 管理的服务模式， 对品牌公司秉承 “规 范管理、标准服务、诚信经营”的经营理念，引进了大批优 秀人才，组建了训练有素、精干高效的专业管理团队，同时 也吸纳了诸多颇具实力的战略合作伙伴，通过运用先进的市 场营销手段、 整合各种优势资源， 全面创造共赢的发展格局。 公司生产的“绝味”系列产品自 2005 年上市以来，
4、以其口 味独特、品种多样、贴近时尚而倍受广大消费者的青睐。目 前，公司下辖有华中、华南、华东、西南、华北等 19 家分 公司，并建立起超过 3100 家特许零售专卖店，已然成为整 个行业的风向标和领先者，年销售额达 12 个亿。 同时在 2007 年的 10 月 8 日，绝味被国家工商总局商标局 认定为“中国驰名商标” 。这对提升绝味品牌价值，增强企 业市场竞争力，推动企业连锁化发展步伐都有非常重要的意 义，同时也为维护“绝味”驰名商标持有人的合法权益扩大 了保护范围和加大了产权保护力度。 企业理念：永续经营、不断创新 经营理念：规范管理、标准服务、诚信经营 战略目标：创 造行业标准、引领行业
5、发展 2.产品简介 “绝味”采用秘制配方熬制，再辅以 20 余种纯天然香料， 调味料制成，制作时分 4 次不同时间投料。整个生产流程经 过 39 道工序， 层层工序严格把关， 就连骨头都能吃出味道来， 以其独特的麻辣鲜香口味得到消费者的认可。绝味鸭脖不仅 仅只是卖鸭脖，其产品种类多样，它总共包括四大类的产 品: 1.鸭副产品：鸭脖、鸭爪、鸭架等 2.素菜产品：藕片， 海带，香干等 3. 综合产品：凤爪，猪手，猪耳尖等. 三、绝味问卷调查三、绝味问卷调查 经过调研，我们得到如下结果。在调研的 50 个人中，我们 发现有 75%的人是通过自己去实体店体验而知道绝味鸭脖 的，有 25%的人是通过亲戚
6、朋友介绍知道的。有 71.43%的人 是因为自己喜欢吃而购买， 有 28.57%是因为家人朋友喜欢吃 而购买。在购买绝味鸭脖的频率上，有 35.71%的人一周购买 一次，35.71%的人一月购买一次，有 28.57%的人一个月都难 得购买一次，由此可见，经常性购买绝味鸭脖的人并不是很 多。 但是研究中有 89.29%的人因为不想出门而没有购买绝味 鸭脖，并且有 89.29%的人表明会特意去买绝味鸭脖，由此可 见，并不是大家不喜欢吃绝味，而是有可能地区限制，大家 购买绝味不是很方便。在购买方式上，有 96.43%的人会去实 体店购买，然而在网上购买的方式的概率几乎为零。在价格 上面，有 64.2
7、9%的人认为绝味鸭脖的价格可以接受，但是也 有 32.14%的人认为价格有点贵，所以可能在消费者的心目 中，绝味鸭脖的价格是偏贵的，这可能也是造成部分消费者 不去购买的原因。在网上购买绝味鸭脖，有 14.29%的人会考 虑价格， 有 35.71%的人会考虑味道， 有 25%的人会考虑评价， 有 25%的人认为只要自己喜欢就可以了。对于绝味的真空包 装，有 81.24%的人认为还可以，10.71%的人认为不好，只有 7.14%的人认为很不错，由此可见，大多数人是可以接受真 空包装的，但是真空包装可能会影响味道和口感。在调查哪 种卤味在价格和口味上都可以替代绝味产品时， 有 78.57%的 人认为
8、周黑鸭是可以替代绝味的，可见周黑鸭是绝味最大的 竞争对手。对于绝味产品的卫生状况，有 92.86%的人认为是 比较健康的，但也有 7.14%的人认为不健康。对于绝味推出 送货上门服务， 有 28.57%的人非常推崇， 53.57%是比较推崇， 只有 17.86%的人认为无所谓，由此可见，绝大部分消费者是 很同意送货上门的。 四、PEST 分析四、PEST 分析 我团队现将从政策、经济、文化、技术环境五个角度出 发研究宏观环境下绝味鸭脖的利润潜力的变化趋势。 政策方面，随着经济的逐步完善，卤味市场也将越来越规 范， 政府对一些黑作坊势必给与取缔， 并加强其打击力度。 绝味有自己的加工工厂，其对工
9、厂有进行严格的检查，这 将对绝味来说是一个很好的机会。所谓真金不怕火炼，只 有经过检验绝味才会越做越强， 而其理念我们也有理由相 信他可以做的很好。 经济方面，众所我国的食品行业正在进入高速的发展时 期，经济在宏观层面向好发展，作为经济的繁华商业圈之 一的长沙商业圈，也将向好发展，有益于绝味营业额的增 加，到目前为止，绝味鸭脖的门店突破 5000 家。 文化方面，湘人喜辣，但不喜麻，2005 年，绝味鸭脖从 武汉来到长沙，一改传统鸭脖售卖模式，以全新连锁形象 亮相南门口。为了获得吃货们的认可，绝味的研发师从千 余种辣椒中选取 3 种进行搭配，充分释放辣椒的香、辣、 色等特性，选用川陕 3000
10、 米以上山谷地带优质花椒，麻 辣中带着丝丝清香，这份对品味的执着令即使是“吃辣高 手”的湘人也不得不折服。 技术宏观环境分析，对于市场越来越成熟，消费者对健康 又美味的食品要求越来越重视， 这需要技术的不断改进与 完善，技术门槛越来越高，专业性需求越来越强，绝味轩 企业管理有限公司正具有这样的先天优势，并不断加强。 以上政策、经济、文化、技术宏观环境分析绝味鸭脖 品牌加盟店投资利润潜力的发展趋势向可持续发展。 以上政策、经济、文化、技术宏观环境分析绝味鸭脖 品牌加盟店投资利润潜力的发展趋势向可持续发展。 五、市场环境分析五、市场环境分析 （一）行业环境分析： 随着人们生活水平的提高，人们对休闲
11、食品的需求 日益增加，促进了这一市场的迅速发展。根据调查显示，休 闲食品市场发展前景巨大，在食品行业中处于朝阳产业的地 位。一直以来，卤味因其口味醇香、食用方便深受大众的欢 迎。据官方统计显示：在餐饮消费中卤制品消费所占比重接 近 10%，每年达千亿元以上，而且每年以 30%的速度递增。 同时专家指出， “目前全国的卤味熟食市场已成烽烟之势， 50 亿的市场份额等待这些企业去瓜分，而且还在以每年 20%的 速度增长。 ”由此可知卤味的市场潜力是巨大的， 鸭脖产业的产业规模令人惊讶，今年达到了近 370 亿元的市场容量和规模，对于绝味来讲，每天约有 70 万人 次走进绝味的门店，平均每天售出 1
12、00 万根鸭脖，今年的年 零售额已经接近 40 亿。绝味在全国门店已经超过 5000 家， 从创办至今，共累计服务顾客达 10 亿人次。 （二）竞争对手分析（长沙地区） 1995 年周黑鸭创始人周富裕先生开始从事卤制品行 业,1997 年鸭创始人周富裕先生自行研发出周黑鸭的配方, 很快周黑鸭以入口微甜爽辣,吃后回味悠长的独特口味 赢得了广大消费者的认同,同年第一家周记怪味鸭专卖店 在航空路电业集贸市场开业。 2004 年鸭创始人周富裕先生正 式确定周记黑鸭品牌并进行了商标注册申请,统一识别方 法,2004 年 3 月周黑鸭武广一店开业;6 月周黑鸭广埠屯 店。 2005 年鸭创始人周富裕先生向
13、国家商标总局申请了周 黑鸭35类的注册商标,2007年至今周黑鸭已申请了29类、 31 类、40 类和 43 类商标。2006 年起，贴身肉搏“火了”周黑 鸭。 如果说2005年， 周黑鸭还在适应街面店模式， 2006年起， 周黑鸭已全面扩张。当年，周黑鸭将原来个体散户的经营模 式统一为“标识统一、着装统一、价格统一”的初级连锁经 营模式。前年起，武广、中南等地，不仅是大型商业云集地， 也成为卤菜店聚集地。 （三）消费者分析 近几年，我国熟食品行业发展迅速，产品产出持续扩张，国 家产业政策鼓励熟食食品产业向高技术产品方向发展，国内 企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对熟食食品行业的 关注越来
14、越密切，这使得熟食食品行业的发展研究需求增 大。根据有关资料显示，鸭脖产业的产业规模令人惊讶，今 年达到了近 370 亿元的市场容量和规模，对于绝味来讲，每 天约有 70 万人次走进绝味的门店，平均每天售出 100 万根 鸭脖，今年的年零售额已经接近 40 亿。绝味在全国门店已 经超过 5000 家， 从创办至今， 共累计服务顾客达 10 亿人次。 （五）SWOT 分析 优势优势： 产品系列多，从鸭头到鸭脚分层次进行深加工；产 品口味独特可噢噢违反多，适合不同年龄不同习惯的消费者 的喜欢；绝味轩鸭脖是前身系 20 世纪 80 年始蜚声长沙绝味 轩路的“绝味轩饭庄”老字号，口味独特，历史悠久；采
15、用 连锁经营的方式，老字号品牌，在长沙市场乃至全国都有很 强的知名度和竞争力；绝味轩鸭脖的商标统一，品牌有了更 强的认知度，长沙绝味轩鸭脖协会已申请注册集体商标，品 牌力量得到壮大。 劣势劣势： 绝味轩鸭脖品牌在重庆市场占有率下降，注册商标一度 出现问题，不统一，品牌形象受损，向心力凝聚力比较分散 ； 促销策略制定不充分，广告投入少；产品包装和创新上力度 不够，没有一定的宣传效果；曾被曝光大肠杆菌超标，让消 费者存在购买安全隐患，企业形象也受到严重影响。 威胁：威胁： 内外部存在着多家竞争对手，鸭脖子行业准入门槛相当 低，只要略懂“鸭脖”加工制作技术，就能打着“绝味轩鸭 脖”的旗号经营。 机会
16、：机会： 人们的生活水平提高，鸭脖作为一个生存需求之外的附属需 求，随着人们购买力的增强也为鸭脖打开了更大的市场；人 们的口味需求更加独特，年轻人口味比较重，鸭脖恰好满足 了这一需求；卤味熟食是老百姓最喜欢的食品，不分群体， 老少咸宜，中、晚餐、夜市大排挡均受到老百姓的欢迎；农 产品的深加工有政策提倡为基础，并且现在农业具有比较大 的发展空间。 六、营销环境分析六、营销环境分析 （一） 、产品分析： 1、产品特色 绝味鸭脖韧劲耐嚼 麻辣相宜鸭脖子是活肉， 头颈 等部位锻炼的非常有韧劲。绝味鸭脖连骨髓都是香飘四 溢，味道奇佳。 绝味鸭翅肉质丰富 美味可口 享受拉扯鸭翅上筋 肉的快感，满溢的卤熏麻辣香气，充斥在口中，使人久久 不能忘怀。 绝味鸭架麻辣鲜香 尝而忘返 绝味鸭架入口时不 麻不辣，一旦停口时则余味香辣无比。即可食用活肉，也 可食骨节间香髓， 也可以将骨头嚼碎， 细品慢尝， 体验 “唇 齿留香” ，百吃不厌。 绝味鸭爪皮薄耐
