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1、篇一：otc 药品营销策划方案 一、皮肤类 otc 产品医药企业现状 我国的 otc 产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般 外用药等。 由于皮肤类 otc 产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度 往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知 名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。 此外，20 xx 年 9 月，国家药监局规定制药企业 gmp 认证最后期限为 20 xx 年 6 月 30 日，医 药商业 gsp 认证最后期限为 20 xx 年 12 月 31 日，这
2、意味着届时一批不符合 gmp、gsp 要求 的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的 otc 产品企业、产品 品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。 面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营 思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培 养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。 二、产品与品牌提升策略 由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一 个成功的皮肤类 otc 产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护 和宣传推
3、广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类 otc 产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中 体现在对品牌、通路的的运作。 皮肤类 otc 产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类 otc 产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类 otc 产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延 伸产品，指皮肤类 otc 产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类 otc 产品在技术方 面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次 和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、
4、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品 牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却 难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打 开市场，显得尤为迫切、现实和重要。 如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 1、两定两广 两定：一是企业定位，一是产品市场定位。 通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。 两广：一是广告传播，一是广建通路。 通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。 2、创新求异 在皮肤类 otc 产品企业，创新是市场发展最具价
5、值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续 提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解 市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。 2.1 创新的三种形式 进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场， 在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得 规模垄断利润，较适合大型的皮肤类 otc 产品企业或新型科技企业采用。 防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪 研发，并迅速投入，占领市场。即一眼看市场，一眼看大厂
6、，这种以逸待劳的策略要求企业有 高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷， 而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。 引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回 报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。 2.2 重视研发才能创新成功 研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利 润总额的 10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过 3%。以葛兰素-威廉公司为 例，其销售额最近几年在 100 亿美元以上，每年拿出 10 多亿美元用于研究开发新项目，每年 公司
7、都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。 2.3 差异求生存，特色求发展 消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对皮肤类 otc 产品市场而言，空隙和 机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为 了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实 质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。 三、皮肤类 otc 产品市场研究 无论是皮肤类 otc 产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提 升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、
8、把握，才能知己知 彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继 续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。 1、市场调研 在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的 home work，与国内常见的某某 药厂大大超额完成计划之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距 一般不会超过 10%，其关键就在于对市场准确的把握。 市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括 消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研 究、促销组合研究等，每一项研究
9、都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性， 贴近市场。同时注意调研的先后步骤。 企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、 科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场 营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。 2、皮肤类 otc 产品消费的特征 皮肤类 otc 产品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又 有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，皮肤类 otc 产品 消费还具备如下特征。 2.1 皮肤类 otc 产品药品直接面
10、对消费者，以消费者为中心 皮肤类 otc 产品与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。皮肤 类 otc 产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至 关重要的作用。 2.2 皮肤类 otc 产品多为常备药，品牌众多 皮肤类 otc 产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具 有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众 多，市场上同一种皮肤类 otc 产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。 2.3 专业人士仍具有左右皮肤类 otc 产品市场的能力 尽管皮肤类 otc 产品无需医生
11、处方即可购买，但是有些皮肤类 otc 产品毕竟是用来治病救 人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类 otc 产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。 3、三种皮肤类 otc 产品消费行为模式 消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为 进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采 取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。 皮肤类 otc 产品药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。 一、习惯型消费者。是指消费
12、者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不 关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事， 需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费 者用某一个品牌成为习惯，其中 66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/ 朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有 5%的消费者的习惯养成是由于其它因素 的影响。 二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从 而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品 牌等。由于消费者购买
13、时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品 质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。 三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根 据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状 的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求 是关键。 根据统计分析，一般皮肤类 otc 产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为 皮肤类 otc 产品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部 分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以
14、需求型消费者为主。逻辑型消费者 较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较 高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。 四、市场定位与经营定位 1、企业经营定位 企业参与皮肤类 otc 产品市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产 品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命 周期，换来最大的利润或皮肤类 otc 产品市场的操作经验。 作为一个皮肤类 otc 产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业 市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同
15、时又要充分认识到当前形势的紧迫， 果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要 怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。 篇二：药品营销策划方案 药品营销策略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具 体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战 略和药品营销组合战略。 1市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划 分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效 的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于
16、企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来， 集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市 场营销策略。 2药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的 需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市 场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业 目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地 位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使 用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。 3药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药 品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业 务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展 经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发 展新的业务，新的产品，
