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1、1,第二章市场营销战略规划,第一节市场营销战略与战略规划 第二节市场营销战略规划过程 第三节市场营销管理过程 本章结构提示,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 市场营销战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性,、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目 的和目标； 、“当一个组织清楚其目的和目标时，它知道 今后往何处去。问题是
2、如何通过最好的路线 到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）,战略的概念：,市场营销战略特点,2. 长远性,3.纲领性,4.竞争性,5.应变性,1. 全局性,6.相对稳定性,二、企业战略的层次,SWOT分析法的含义,SWOT分析法的步骤,SWOT分析法的内容,企业战略机会,（一）SWOT分析法的含义 含义：SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外
3、部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。,优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。,对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,SWOT分析的步骤,企业的优势和劣势概念,优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。,是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的内部因素
4、，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。,优势,劣势,竞争优势,（1）技术技能优势,（2）有形资产优势,（3）无形资产优势,（4）人力资源优势,（5）组织体系优势,（6）竞争能力优势,竞争优势可以是以下几个方面,2.竞争劣势的概念,是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。,3.机会与市场机会概念,机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失
5、误等。,机会，市场机会是影响公司战略制定的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得竞争优势潜力最大的最佳机会。,4.威胁的概念,威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。,虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。,沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。,机会采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。,案例
6、一：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析,所有竞争对手的赶超目标,沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析,星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：可以理解为产品线的不稳定）,星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。,新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。,案例二：星巴克SWOT分析,威胁咖啡和奶制品成本的上升。,星巴克SWOT分析,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略,第二节 市场营销战略规划过程,一、界定企业使命1,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3
7、市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,企业使命 彼得 德鲁克曾经提出过三个管理学的经典命题，即：管理必须完成三项同等重要而又极其不相同的任务，这是：1、实现组织的特殊使命和目的。2、使工作富有活力并为社会创造财富。3、组织要对社会负有责任。,1、中国华为:在电子信息领域实现顾客的梦想 、美国默克（erck)：进行大规模的研制与开发工作，解除人类由于疾病带来的痛苦 、Walt Disney：创新、梦想、想象，给千百万人带来快乐 4、SONY：在家电领域内，努力开拓，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 5、BMW：个人交通的未来,在其使命的影响下做到了： 年：首创手提式磁带录音机
8、 年：首创半导体收音机 年：首创晶体管 年：首创微型 年：首创单枪三束彩色 年：首创walkman磁带式随身听 年：最早研制成毫米镜头微型摄像机 年：投资亿美元，历时年，研制成世界上最先进的机人,企业目标 要把长远的使命变成长期的目标 （）做为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足国际市场 长期目标是由多个短期与小的目标组成,一、界定企业使命2,企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景。 4发展方向。,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business
9、 Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,战略经营单位的特征,有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占
10、有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,2020/9/13,30,Divest/ Harvest,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引
11、力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考
12、虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,波特的竞争战略模型,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,基本战略,1、总成本领先（做大规模制造）；降低单位产品成本以形成价格上的优势 2、差别化或特色优势：产品或服务是别人没有的，或很难模仿的 3、目标集中：确定较为严格的目标市场，特别适合小规模企业,密集式成长（Intensive Growth）,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长（Diversification Growth）,多角化战略 1、同心多角化（与原业务相关,发展新顾客。海尔冰箱到洗衣机、空调、热水器） 2、
13、水平多角化（非相关，但可利用老顾客与渠道。海尔整体厨房设备） 3、集团多角化（非相关，也无法利用老顾客与渠道。海尔生物制药）,第三节市场营销管理过程,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点,市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,市场营销组合的构成,从4P到4C1990年，美国的劳德朋提出与4相对应的4理论,4P 产品 product 价格 price 渠道 place 促销promotion,4C 顾客的需要与欲望consumer needs and wants 顾客的成本cost to the costomer 便利Convenience 沟通communications,市场营销组合的特点,可控性：企业可以调节、控制和运用的因素； 动态性：营销的手段、因素受环境影响； 复合性：营销的每一因素又包括次一级因素； 整体性：各种营销因素相互影响、制约。,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
