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1、萝卜特干品牌策划案,减少的只有水分，增加的只有美味,前 言,策划一种休闲食品，首先要做的就是了解它。我认为人们日常饮食可以分为两类。第一类是生理上的饮食，即为了充饥而进食；第二是精神上的饮食，即为了满足精神需求而进食。我们日常所吃的休闲食品是快速消费品的一类，大多时候就属于精神上的饮食。是在人们闲暇与休息时所吃的食品。最贴切的解释就是吃着玩的食品。,目录,1 市场调研 2 品牌规划 3 2015年度营销方案 4 2015年度推广方案,市场调研,市场现状分析,市场供求分析,市场环境分析,市场规模 市场发展 市场前景,市场需求 市场供应 促销手段,外部环境 竞争环境 消费者分析,市场规模,山西休闲
2、食品市场需求额超过百亿元。2010-2012年均增长率超过20%。其中2012年山西休闲食品制造业创造工业产值同比增长31.6%。,市场发展,1、山西的休闲食品市场与沿海发达城市相比是微不足道的。 2、几大生产厂家都集中开发谷物产品，竞争较为激烈。 3、山西休闲食品行业技术力量相对薄弱，目前食品风味还不能与国内同类产品风味相媲美。 4、中小型厂家制造的包装色彩及品质较为粗糙。 5、技术力量不足食品机械落后，使许多适龄产品开发尚处空白。,市场前景,山西休闲食品目前年销量大约为200亿300亿左右，山西休闲食品销售额每年在以15%左右的速度递增。这说明休闲食品生命力旺盛，市场前景广阔，在未来相当长
3、一段时间，休闲食品的增长速度依然会保持强势。,市场调研,市场现状分析,市场供求分析,市场环境分析,市场规模 市场发展 市场前景,市场需求 市场供应 促销手段,外部环境 竞争环境 消费者分析,市场供求,1、市场需求大。 2、市场供应充足。 3、促销手段多样。 综上三点分析得出以下结果： 1、市场供过于求，为典型买家市场 2、市场广阔，潜力大，有机遇也有挑战。 3、市场需求大，但所在地区人们的购买力不高。 4、当地竞争激烈，上市前应仔细考察。,市场调研,市场现状分析,市场供求分析,市场环境分析,市场规模 市场发展 市场前景,市场需求 市场供应 促销手段,外部环境 竞争环境 消费者分析,外部环境,1
4、、政务服务方面，山西省始终坚持以诚招商、以优便商、以信安商，不断优化服务举措，创新服务内容，推行服务承诺制、限 时办结制和全程代理代办制。 2、原料价格方面，目前胡萝卜价格不断下降，市场贸易商采购积极，市场上收购价格在1.6元/公斤左右。胡萝卜价格总体下降的势头未变。 3、人口环境方面，人口是构成市场的基本要素，直接决定市场的潜在容量。山西拥有旅游景区景点220余处，每年吸引上千万海内外游客而至且交通便捷，通讯发达。,竞争环境,竞争环境,产品成本低，无食品添加剂食品健康安全，具有附加保健功能，包装精致。但现在品牌知名度不高，产品处于导入期。,消费者分析-购买力,2012年山西城镇居民工资性收入
5、增长较快；转移性收入稳定增长。同比分别增长21.9%和9.6%。在中部六省中，排第五位。稳定的收入可使居民购买力有所提高。,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,消费者分析-购买习惯,通过对问卷数据的整理分析，初步得出以下结论： 1、大部分人有购买休闲食品的习惯。且多为18-25岁女性。 2、购买途径附近超市、大型连锁超市以及小卖部占较大比重。 3、休闲食品口味上选择购买咸味、辣味的人更多。 4、购买时最看重的因素
6、为口感、其次为价格。 5、购买零食的原因多数为休闲消遣。 6、消费者接受新产品的能力较强，对价格不是很敏感。 7、消费者对水果类果蔬干较为感兴趣。 8、消费者对市场上果蔬干类休闲食品最希望改进的是口味。 9、消费者对胡萝卜干为原料的休闲食品上市呈观望态度，可能会购买。,SWOT分析,优势Strength 1、果蔬干类休闲食品几乎没有竞争对手，尤其是胡萝卜为原料的萝卜干。 2、原材料绿色健康，制作工艺保留了原材料的营养。 3、包装设计新颖，产品更加生动形象化，便于消费者记忆。 4、弥补了日常不能经常食用胡萝卜的不足。 5、油炸的制作方法更有利于营养吸收，且不会产生有害物质。,SWOT分析,劣势W
7、eakness 1、山西休闲食品生产厂家过多，竞争激烈。 2、公司刚成立，产品营销网络不健全，知名度低。,SWOT分析,机会Opportunity 1、山西旅游资源丰富，充分利用好这一资源，可使公司获益极大。 2、现有休闲食品多数为油炸谷物薯类、膨化类，违背人们追求健康的理念，萝卜干符合人们对健康的追求。 3、目前休闲食品的主战场仍在沿海大城市，这些地方市场拓展的空间已经不大。果蔬干向中西部扩大销售的机遇已经产生。 4、年轻消费者喜欢和敢于尝试新鲜的东西，有利于市场导入。,SWOT分析,威胁Threat 1、目前食品企业数量颇多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门。 2、由于食
8、品企业固定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，休闲食品企业过多。 3、休闲食品品种越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地很大。 4、产品生产工艺流程比较简单，产品易被“复制”。,SWOT分析,针对萝卜特存在的优势、劣势、机会和威胁，制定如下战略： 1、利用低成本、高技术优势，合理定价，抓住尚未开发的市场。打出品牌，抢占地区市场。 2、利用山西的旅游资源，扩大品牌知名度。 3、提高产品生产技术，进行专有包装，规避竞争对手对产品的复制。 4、进行内部调整，使产品生产更加系统化、专一化。,品牌规划,品牌定位,核心价值,品牌延伸,市场定位 消费人群定位 价格定位,核心价值 广告语,专业化延伸
9、 一体化延伸,市场定位,1、市场定位 定位休闲食品市场。是生活方式时尚且追求健康的年轻人的最佳选择。,消费人群定位,2、消费人群定位 18岁以下少年及儿童 刺激消费，完全依靠父母，不达目的不罢休，多数情况下父母会妥协。对新奇的、刺激性的东西感兴趣，而且乐于尝试。一旦挑拨起孩子的欲望，父母很难拒绝。 18岁35岁年轻人 品牌消费，没有过多的时间精挑细选、斤斤计较，他们更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感。这类人群已经有了“健康”的需求，所以对于零食类的食品有了一个基本的筛选，像巧克力、薯片、膨化食品等高热量的东西，会有选择地消费。,消费人群定位,消费人群分析表,价格定位,萝卜特价格定位休
10、闲食品中端市场 80g包装 10.4元14.4元 130g包装 19.6元23.4元 200g包装 26元36元,品牌规划,品牌定位,核心价值,品牌延伸,市场定位 消费人群定位 价格定位,核心价值 广告语,专业化延伸 一体化延伸,核心价值,1、美味，先进的制作工艺和丰富的口味保证了不同消费者对零食的需求。 2、绿色，作为原料的胡萝卜出自纯净、良好的生态环境中，是安全、无污染食品，能给消费者带来蓬勃的生命力。 3、健康，通过油炸的方法让胡萝卜中的营养素更容易被人体吸收。除此之外独特的制作工艺，使每200g萝卜干中含有1g的油脂，仅占人体每日食用油摄入量的1/25。 4、营养，每天食用200g胡萝
11、卜制品可有效补充人体所需营养素。,广告语,主口号： 减少的只有水分，增加的只有美味 辅助口号： 100%纯天然，健康零距离 油炸更健康,品牌规划,品牌定位,核心价值,品牌延伸,市场定位 消费人群定位 价格定位,核心价值 广告语,专业化延伸 一体化延伸,品牌延伸,1、专业化延伸 推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。比如胡萝卜汁、胡萝卜酸奶等。 2、一体化延伸 上游延伸，在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。如综合维生素粉。 下游延伸，在产品线上增加低端产品生产线，使商品进入低端市场。（下游延伸运用不当可能损坏品牌声誉，视市场情况酌情进行。）,2014营销方案,1 产品
12、策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略,产品策略,1、在广告中突出商标的名称和商标设计图案及其象征意义，传达出商标的丰富内涵。 2、在包装上加入说明，让消费者了解油炸萝卜干的优点，油炸淀粉类食品的缺点，以及产品工艺介绍 3、多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求，以口味的多样化来细分消费者，以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。,产品商标,产品商标,产品包装,产品包装,产品口味,多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求,由分析结果初步确定以下口味： 原味，香辣，番茄，咖喱，羊肉，烧烤，孜然,产品工艺,先进的制作工艺使得炸胡萝卜片还原油脂含量不超过0.5。 即每200g胡萝卜干含有1
13、g油脂，仅占人体每日食用油摄入量1/25。,2014营销方案,1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略,价格策略,综合撇脂定价法与竞争导向定价法，制定出以下价格,渠道策略,采取代理商和经销商的分销模式。 在大型连锁商超、便利店、学校小卖部进行铺货。,促销策略,1、公关活动 萝卜特高校征文活动 活动预算：6600元 萝卜特羽毛球混双大赛 活动预算： 62500元 萝卜特形象大使选拔赛 活动预算：71800元 2、促销活动 超市试吃促销活动 活动预算：15000 春节礼品抽奖 活动预算：16500元,2014推广方案,一、传播对象 18到35岁左右的年轻时尚、有健康需求的一族。 二、传播目的 1.在延续“绿色健康”的基础上，进一步提升品牌的价值体现。 2.通过宣传品牌故事，促进销售。 3.增强品牌的认知度，记住品牌的形象。 4.使其成为山西消费休闲食品的首选品牌。 三、传播主题 健康快乐零距离 主题诠释： 对自己好一点，让生活更休闲，更轻松，更健康。,传播方式及预算,投放时间：2015.1.1-2015.2.1 预算：412000元,电视广告,传播方式及预算,投放时间：2014.11.1-2015.5.1 预算：210000元,语音报站,感谢观看,
