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1、第一讲 整合趋势下的现代广告策划,E-mail:joe_；,开讲之前，先思考几个问题,1.什么是广告？什么是策划？ 2.什么是广告策划？ 3.什么是现代广告策划？ 4.如何进行有效的广告策划？,二、旧知回顾：广告&策划,什么是广告？ 一种营销手段目的性、工具性 一种艺术创作创造性、审美性 一种传播活动沟通性、社会性,一、旧知回顾：广告&策划,什么是策划？ Strategy & plan “谋”、“略”、“算”、“计” “竹简上的谋略” 策划无所不在：斗智（阴谋与阳谋） 策划是人类从事一切活动的核心环节。 策划，起于战场，兴于商场。军师智囊参谋广告人。 限制性、针对性、超前性、科学性、系统性、创
2、造性。,二、广告策划定义与理解,什么是广告策划？ 广告策划指，广告人在特定的情势下，在周密的调查和分析的基础上，对所要进行的广告活动所进行的创造性的整体规划与安排。 策略层面（战略） 执行层面（战术） 广告策划是广告运作的核心环节，是广告活动的灵魂和指南。 广告策划是一种营销传播策划。受制于营销、传播、策划各自的规定性。怎么理解,二、广告策划定义与理解,广告策划是一种营销传播策划。？ 是整体营销计划的一部分，服从并发有效发挥营销策划的战略安排。（与新闻策划、艺展策划区别） 是一种以受众沟通为主的大众传播活动，遵循传播的基本原则。（与促销等的比较） 是一种指导性的策略程序，要符合策划的基本特征。
3、（4大特征） 随着时代的发展，广告的内涵在扩大，作用在增强，广告策划也越来越走向“营销”与“传播”的整合现代广告策划。,二、广告策划相关概念辨析,三、现代广告策划：转型动因,时代背景 21世纪是 信息过剩的时代； 资源整合的时代； 更新加速的时代 沟通的时代，人本的时代。 公关崛起，广告灭亡？,三、现代广告策划：转型动因,时代不同了，广告要变样！ 大广告 大创意 大策划 大！？怎么样才叫“大”？ 大，不是大干快上，多快好省；不是大场面、大价钱；不是惊世骇俗，哗众取宠。 大，是大气度、大格局、大视野。,由点子到概念，再到消费者心智,由宣传到沟通，再到品牌传播,由炒作到借势，再到整合营销,三、现代
4、广告策划：转型动因,大广告,大创意,大策划,三、现代广告策划：转型动因,可见，现代广告策划 由过去单纯的关注广告，关注产品，关注一个环节到关注消费者，关注品牌，关注全局和整体。 其中，沟通是基点，整合是关键，品牌是核心。创意、策划和广告的目的都是为了品牌建设而不只是产品的短期销售。 为什么呢？ 案例：很恒很源祥？,三、现代广告策划：转型动因,因为，品牌是商标或者产品集合在消费者心目中的印象和地位。只有品牌才是长久的，独特的。 在信息泛滥、商品丰富、假货横行的社会里，在消费信息不对称的情况下，品牌作为一种担保，可以相对减少消费者的决策风险。 消费者选择日益多样化，环境复杂多变，传播干扰增加，只有
5、整合信息、资源和手段，传播品牌的统一主张，才能使效果最大化。（定靶动靶飞靶） 中国的企业广告已经逐渐完成了第一个阶段：宣传，卖产品，提高知名度；逐渐向第二个阶段过渡：沟通，树品牌，提高美誉度和忠诚度。（企业的几个层级）,三、现代广告策划：转型动因,所以说，现代广告策划，实际上就是“品牌传播策划”或者”营销传播策划”。 当然，广告仍是企业市场战略的一个环节，广告策划仍受制于企业整体战略，不过它与相关要素的融合更加明显，作用和地位更加突出，空间更大。 现代广告的转型，实际上是广告业面临发展困境时的一个出路，广告不仅是传达产品信息，而是与消费者沟通、传播品牌。这样，我们就把公关、品牌管理、企业文化等
6、的内容纳入，使广告的内涵得以提升：由产品促销的手段，变成品牌传播的利器。（4P 4C） 思考：现代广告策划和营销策划有何区别？,三、现代广告策划：三大导向,1.传播导向的广告策划 媒体广告策划（硬性诉求） 公关传播策划（软性诉求） 软文（脑白金、美容减肥健康类） 活动（养生堂、红塔山） 事件（农夫山泉） 赞助（体育营销） 植入式广告策划（隐性诉求）,三、现代广告策划：三大导向,2.营销导向的广告策划 4P-4C 产品因素与广告的结合（喜之郎） 价格因素与广告的结合（南奥花园、哈根达斯、月饼、雕牌） 通路因素与广告的结合（丝宝、康王、采乐） 其他因素与广告的结合,三、现代广告策划：三大导向,3.
7、 整合营销传播导向的广告策划 IMCintegrated marketing communications 整合每种手段、每个阶段 营销即传播、传播即营销。 统一的目标、一致的声音、集中的发力 长期双向稳定的关系（消费者和品牌）,三、现代广告策划：几种类型,整体性传播活动策划 特点：多目标、整体性、规模大、持续久、内容复杂、难度高 示例： 品牌重塑（提升）运动策划 年度营销战略规划 单项广告活动策划 特点：单目标、具体化、规模小、持续短、内容简单、难度低 示例： 产品上市推广策划 产品促销广告策划 事件营销策划,三、现代广告策划：几种类型,产品广告策划 例子：某产品上市推广策划 品牌传播策划
8、例子：某企业品牌重塑计划,四、广告策划的原则与程序,1.广告策划之原则 目的性目标既定，特定情势下的谋划。 集中性集中优势兵力，占领重点市场。 系统性（整体性）环环相扣、步步为营，“以正合以奇胜”。 灵活性联系过去，立足当前，着眼未来。 操作性（实用性）枪杆子里出政权。 创新性策划不仅是计划。 效益性（经济性）以少胜多，以小搏大，四两拨千斤。 道德性策划不是恶搞。,太保 车险,市场推广 活动,媒体计划、购买和评估,电视/平面/户外/电台广告,产品介绍手册、宣传单,保户证言VCD,客户数据库建立,与各地交警合作,创意,现有用户再推荐活动,用户积分活动,公关软文 支持,DM Kit活动,媒体记者
9、俱乐部,新品上市路演,客户关系 管理,第一时间，将您的损失减到最低！,精髓,“好险”, 有太平洋！,大众媒体,销售支持,公关活动,传播沟通,价值,Case:太保车险新产品上市“整合推广计划”,四、广告策划的原则与程序,2.广告策划的工作程序,1.接到任务，组建团队,2.下达指令，分配工作,4.执行方案，完成计划,5.提案，客户审核修订,3.撰写广告策划报告,调研商讨，展开策划,6.效果评估，合作愉快,核心环节、基本流程,四、广告策划的原则与程序,3.策划小组的构成与分工 AE(客户执行)：项目负责人、协调人，策划书总负责。 调查专员：执行相关调查、分析数据、撰写调查研究报告。 媒介专员：执行媒
10、体策略，制定媒体组合方案、时间表、投放预算。 创意人员：设计和文案。 营销专员：促销与公关。制定配合品牌传播活动的赞助机会、促销活动、新闻发布、顾客关系、社区环境等配套策略。 提案撰稿与陈述人：一般由创意人员和AE担任，也可专设。,四、广告策划的原则与程序,4.广告策划的基本流程,环境调查,形势分析与问题确认,目标与定位,战略战术制定与执行,效果评估,预算与总体战略,创意策略,媒体策略,配套之营销策略,国际4A公司策略工具与广告策划流程,广告策划流程与阶段任务表,分表一：广告策划的阶段性任务,分表二：广告策划的会议流程,分表三：广告策划书的构成,案例: 喜力啤酒（台湾）推广策略 资料来源: 实
11、力媒体,五、通过案例分析理解广告策划基本框架,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.9.720.9.7Monday, September 7, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。04:11:5304:11:5304:119/7/2020 4:11:53 AM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.9.704:11:5304:11Sep-207-Sep-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。04:11:5304:11:5304:11Monday, September 7, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.9.720.9.704:
12、11:5304:11:53September 7, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年9月7日星期一上午4时11分53秒04:11:5320.9.7 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年9月上午4时11分20.9.704:11September 7, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年9月7日星期一4时11分53秒04:11:537 September 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午4时11分53秒上午4时11分04:11:5320.9.7 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/7/2020 4:11:53 AM04:11:532020/9/7 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/7/2020 4:11 AM9/7/2020 4:11 AM20.9.720.9.7 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。7-Sep-207 September 202020.9.7 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday, September 7, 20207-Sep-2020.9.7 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.9.704:11:537 September 202004:11,谢谢大家,
