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1、,品牌规划前端探讨 2002-2-20,项目说明,客户的需求 青岛主品牌体系规划 重点产品推广、传播方案 355ML罐装 355ML小玻璃瓶装 640ML玻璃瓶装纯生 奥美的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中,在体系规划前,需要为品牌”全面体检“ 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作,为企业提供新的思考角度 就现有局部收获,探讨可能的品牌策略发展方向;为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础,思考架构与内容,青岛品牌的机会与挑战 青岛品牌的核心价值,类别 市场量与发展,中国啤酒市场消费量变迁 资料来源:农业部信息中心相关文章,万吨,人均消费:约15升 / 年平均涨
2、幅7%,类别 消费人群,“啤客”人口特征A(与其他类别比较) 资料来源:CMMS,“啤客”人口特征B(与其他类别比较) 资料来源:CMMS,类别 消费人群,类别 消费行为与态度,“啤客”饮用啤酒的场合 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”选择啤酒时考虑的因素 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”的口味与包装选择 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 口味: 消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验 所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合; 部分口味的感觉被作为评估产品质
3、量的指标:回味苦(不喜欢),回味甜(好啤酒) 口味引发的差异几乎限于一维变化:醇厚(味道浓)和清爽(味道淡) 更多心理成分,而非真正的舌头的感受;但却是情感的载体和差异化的标识 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 品质: 消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如: 价格高 价钱贵就是好产品的基本逻辑,特别在酒店(餐厅)中消费,是“有面子”的象征 包装漂亮 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶 背书 国宴用酒或奥运会指定 内在因素,消费者最在意的是原料和工艺技术,如: 矿泉水 相比较之下,消费者最注重的
4、水:“喝啤酒,就是喝水” 优质小麦 自然与颜色和清澈度联结 进口啤酒花 自然地与香味联结 特殊酿造技术 第一道麦汁酿造 生 新鲜 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,类别 消费行为与态度,“啤客”对啤酒产品认知的注解 包装: 包装几乎反映出消费情景和场合的不同,也明确标志了不同区隔市场 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访,家中,旅途、户外、工作单位,佐餐,单饮,640标准瓶,355罐,扎,酒吧,餐厅,640标准瓶,350小瓶,扎,类别 重要结论,消费场合与包装选择清晰界定市场区隔;并与价格档次明显相关。,“啤客”啤酒消费的心理解读 凉爽、
5、清新、自(天)然、心旷神怡 主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 欢乐、对喜事的庆祝 主要来源与对使用时机和情景的记忆 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 勇敢、勇气与骄傲(为所不能) 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解读 放松、享受 主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,“啤客”啤酒消费的心理解
6、读 放纵、逃避、缓解压力(但适度而有节制) 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会,类别 心理属性,类别 重要结论,类别消费需求取向清晰,并且有基础属性和个性差异的层次区分,基础属性,(便利),竞争 规模集成度,中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,美国前三大企业,“啤客”常用与理想品牌选择对照 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,竞争 品牌选择与态度,竞争 品牌选择与态度,不同品牌习惯“啤客”的人口特征 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴,不同品牌习惯“啤客”的地域特征 资料来源:IMI消费行为与生活形态
7、年鉴,竞争 品牌选择与态度,由于中国啤酒产业的竞争格局特点,我们从两个方向上界定主要“玩家”,竞争 主要“玩家”界定,企业规模:,广告投入:,(万吨/年),(1.1亿元),(5.3千万元),(5.1千万元),(4.5千万元),竞争 主要“玩家”概况,竞争 主要“玩家”传播诉求,品牌 快速扫描:历史,1903年,青岛啤酒厂由英、德商人创办,时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”,生产设备、原材料从德国进口。 该厂产品1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖。,足迹遍及中国,品牌 快速扫描:国内市场,品牌 快速扫描:国际市场,目前青岛啤酒出口至三十多个国家和地区,占出口啤酒的 90% 以上, 自五十年
8、代起, 出口量和创汇额 一直稳居全国同 行业之首。,品牌 快速扫描:产品群,*仅限北京和沈阳两城市市场。,青岛的品牌检验方法说明,目的: 作为一个近百年历史的消费品品牌,已不仅仅是生产企业的巨大财富来源,更在消费者心中存有印象和感情。 了解消费者心里的“青岛”,勾勒出品牌原点 执行纪要: 北京、上海、广州及奥美海外办公室内部“青岛”熟悉者的品牌检验问卷填写 “青岛”和当地主要竞争品牌的消费者小组座谈会,共6组 城市选择:北京、沈阳 时间:2月9日、10日 受访者特征: 年龄、性别:18岁37岁男性 至少一周饮用一次“青岛”或相应竞争品牌 北京竞品:燕京和进口品牌; 沈阳竞品:沈阳黄牌、绿牌和进
9、口品牌,青岛的品牌检验,写在前面的话 消费者对青岛的认识多来自各市场铺货和销售情况最好的2、3支产品,如: 北京:640ML青岛百年庆典1903(特制) 355ML玻璃瓶青岛(崂山泉水制) 355ML罐青岛(崂山泉水制) 沈阳:640ML青岛淡爽(潍坊制) 355ML罐青岛(崂山泉水制),青岛的品牌检验,写在前面的话 消费者的背景观察 消费者对啤酒的消费主要分为: 家中佐餐,选择当地铺货率最高,或有送货车上门的640ML产品(燕京平装、沈阳黄/绿牌、老雪花) 家中或工作单位个人饮用时,选择罐装;其主要原因是:体面、节省空间和便利性。此时,青岛罐装的使用率较高,且部分来源于礼品馈赠和集团消费。,
10、青岛的品牌检验,写在前面的话 消费者的背景观察 消费者对啤酒的消费主要分为: 中餐餐饮消费又可分为: 公款、应酬、工作餐 此时体面的选择较为重要,回选择价格高,显身份的(甚至挑选最贵产品消费) 朋友、亲人的聚会 此时选择熟悉、偏爱,同时又实惠的产品,如:扎啤 酒吧消费,很多年轻消费者注重的是情调,要求与平日的熟悉消费有所差异,较多选择进口品牌,受促销小姐影响大;同时,常去泡吧的吧客会选择青岛小绿瓶(出于价格因素,它是酒吧中最便宜的瓶装啤酒)。,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品
11、牌检验,对青岛的记忆与解读,青岛的品牌检验,拟人化“青岛” 人型A:(忠实使用者) 40多岁,男人,但注重保养,而显得比实际年龄年轻; 身材魁梧,好运动,常在海滩出现; 事业有成,靠自我努力而富有,但不是暴发户,有内涵; 稳重、广博、温文尔雅; 比较自我,话不多,和别人联络不紧密(他也没有这样的需要); 很容易成为众人的焦点,但朋友不多; 商场高手,深藏不露;,有魅力和信任感,却不亲切,有距离; 同时,吸引力又不足。,青岛的品牌检验,拟人化“青岛” 人型B:(普通使用者) 50-60岁,男人身体还不错,挺健康的; 衣着有些过时、守旧,如:中山装;行动有些迟缓; 曾经事业发达,生活富足;甚至家财
12、万贯; 现已处于退休状态,生意也不打典了,有些顺其自然; 知识广博,思维敏锐,深藏不露。,认识也信任,却没有交情,为其高高在上的姿态而 不舒服,或毫无相关性;过时但不低档。,青岛的品牌检验,拟人化“青岛” 人型C:(部分沈阳使用者) 20岁左右,青年女子; 相貌漂亮,服饰入时,姿态娪媚; 可以做情人,但不能作老婆,甚至只能看看、想一想。,具有吸引力,同时又没有归属感;只能偶尔占有。,青岛的品牌检验,对主要竞争品牌的记忆与解读,燕京 黄色,麦穗 到处有卖 产品变化多,挺积极 亲切,象临家男孩 和自己年龄相仿 想到北京的很多生活场景,大柳树,爷俩下棋 “板爷”喝的 不太上档次(但小瓶精装和“本色”
13、也在酒吧出现过),雪花 颜色深,有点压抑感 到处有卖 有新老雪花之分,口味不同 亲切,象临家男孩 和自己年龄相仿 不太上档次(请客吃饭时拿不出手) 沈阳电视塔上的广告,说明企业很有气势,喜力 绿,特别漂亮的绿色 酒吧里面都喝小瓶的 荷兰品牌,国际知名 “喜力”节拍很火爆,都是国外的歌星;下雨天人还有好多 上海也有“喜力”网球公开赛,挺大牌的 公司的老板爱喝,青岛品牌挑战与机会,挑战 “春秋战国,诸侯割据“,各区域、各细分市场所面临的对手不同 低关心度消费品的基本属性,产品、品牌易出易进;同时又有地域垄断作怪 消费者对既有主力产品没有抱怨,主要竞争在通路与价格 消费者没有真正意义上的品牌忠诚度,
14、品牌优势更多出于消费惯性和垄断(地域保护),机会 消费需求停留在安全性和信任度的初级层面,而青岛已具备此特征 品牌附加价值含量不高,类别属性没有被”注册“(国内主要玩家尚未清晰占位) 消费者还未被完全占据:有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路,“青岛”品牌DNA:,青岛品牌的核心价值,崂山矿泉,德国技术,品质,传统,国际化,百年历史,+,+,国际知名,出口第一,品质不变,缺欠:创新性、时代感、大众化和平易近人。,重点提示与问题探讨,目前的品牌核心价值具有地域局限性,即使是北京和沈阳,也有所差异:沈阳的正面好感度更强,北京受燕京的阴影影响大,对青岛大众化的指责和渴求均较大。 如何在大范围内进行品牌检验,为品牌规划奠定坚实基础;是否还有更大的“狼”藏在哪里? 企业的战略规划是继承现有品牌核心资产、弥补企业缺欠,还是在现有资产上再升华? 对企业自身结构的了解,特别是企业自身销售体系决定了区隔市场的进攻能力,如何整合? 150个品牌,800个产品应该如何使用“青岛”这两个字?,即将上市的新产品 罐装 355ML 出厂价 100元以上(+50%),重点提示与问题探讨,如何支撑50%+的 高价位? 原料有什么特别吗? 新技术? 新生产线? 消费场所? 主攻城市? 哪些方向可以继承 现有品牌价值?,