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1、媒体基本术语媒体基本术语媒体种类媒体种类媒体特性媒体特性媒体监测数据媒体监测数据媒体的计划媒体的计划 媒媒 介介 基基 本本 介绍介绍 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - IAudience 受 众w 暴 露 于 媒 体 的 人 口 收 看 或 收 听 一 则 广 告 一 次 广 告 活 动 的 某 一 群 体 出 版 物 的 读 者， 电 视 的 观 众， 广 播 的 听 众 某 一 潜 在 听 众， 观 众 的 特 定 群 体 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - ITarget Audience 目 标 受 众/ 目 标 群 体w 在 媒 介 计 划 中 使 用 的 清 晰 而 可
2、 行 的 界 定w 人 口 统 计 分 类( 如：15 至34 岁 的 女 性)w 心 理 状 态 分 类( 如： 时 髦/ 自 我 意 识 强)w 产 品 使 用( 如： 在 过 去12 个 月 中 购 买 防晒霜者)w 必 须 突 出 重 点： 某 种 组 合 的 目 标 受 众： 主 要 目 标414 岁 儿 童 其 次 目 标414 岁 儿 童 的 母 亲 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - IRating (Point) 收 视( 听) 率/ 收 视 点w 暴 露 于 一 个 特 定 电 视 节 目 或 广 播 节 目 的 人 口 数 占 拥 有 电 视 人 口 数 的 比 率。
3、w 收 视 率 依 计 算 单 位 的 不 同 可 以 分 为 家 庭 收 视 率 与 个 人 收 视 率。w 家 庭 收 视 率(Household Rating): 暴 露 于 一 个 特 定 电 视 节 目 的 家 庭 数 占 所 拥 有 电 视 家 庭 数 的 比 率w 个 人 收 视 率(Personal Rating): 暴 露 于 一 个 特 定 电 视 节 目 的 收 视 人 口 数 占 拥 有 电 视 总 人 口 数 的 比 率 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - I 节 目A 节 目B 节 目C 家 户#1 家 户#2 家 户#3 家 户#4 家 户#5 未 看 电 视
4、 节 目A 五 户 中 有 二 户 在 看 收 视 率40 节 目B 五 户 中 有 一 户 在 看 收 视20 节 目C 五 户 中 有 一 户 收 视 率20 家 庭 收 视 率 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - I 节 目A 节 目B 节 目C 家 户#1 家 户#2 家 户#3 家 户#4 家 户#5 个 人 收 视 率 未 看 电 视 总 计 总 计 收 视 率10302010 计计 算算 公公 式式Rating Point 收 视 点: 所 到 达 的 观 众人 口 总 数 x 100% 该地 区 人 口 总数媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - I Audience Sh
5、are 节 目 受 众 占 有 率 各 频 道 在 特 定 的 时 段 中 所 占 有 的 观 众/ 听 众 占 拥 有 电 视 机 的 总 人 口 的 比 率 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - ITarget Audience Rating Point (TARP)目 标 对 象收 视 点w 在 确 定 的 商 品 的 对 象 消 费 群 中， 暴 露 于 一 个 特 定 电 视 节 目 的 人 口 数 占 所 有 对 象 消 费 群 人 口 的 比 率Gross Rating Point(GRP) 毛 收 视 点w 由 一 表 列 的 特 定 个 别 广 告 媒 体 所 送 达 的
6、收 视 率 总 数， 它 可 以 大 于100%计计 算算 公公 式式TARP: 目 标 对 象 收 视 点 所 到 达 的 目 标 对 象 人 口 总 数 x 100 该地 区 目 标 对 象 人 口 总 数 例例 子子 : 计计 算算 以以 下下 地地 区区 的的 毛毛 收收 视视 点点 目 标 对 象 人 口:500,000 目 标 对 象 总 收 视 点:350目 标 对 象 人 口:750,000目 标 对 象 总 收 视 点:250目 标 对 象 人 口:450,000目 标 对 象 人 口:450目 标 对 象 人 口:500,000 目 标 对 象 总 收 视 点:350 目
7、标 对 象 人 口:750,000目 标 对 象 总 收 视 点:250 目 标 对 象 人 口:450,000目 标 对 象 人 口:450 这这 三三 个个 地地 区区 的目的目 标标 对对 象象 总总 收收 视视 点点 是是 多多 少？少？目 标 对 象 人 口:500,000 目 标 对 象 总 收 视 点:350 目 标 对 象 人 口:750,000目 标 对 象 总 收 视 点:250 目 标 对 象 人 口:450,000目 标 对 象 人 口:450 这这 三三 个个 地地 区区 的的 目目 标标 对对 象象 总总 收收 视视 点点 是是 多多 少？少？ 不不 是是35045
8、02501050.目 标 对 象 人 口:500,000 目 标 对 象 总 收 视 点:350 目 标 对 象 人 口:750,000目 标 对 象 总 收 视 点:250 目 标 对 象 人 口:450,000目 标 对 象 人 口:450 这这 三三 个个 地地 区区 的的 总总 目目 标标 对对 象象 收收 视视 点点 是是 多多 少？少？ 答 案 是 (500,000 x 350% + 450,000 x 450% + 750,000 x 250%) / (500,000 + 450,000 + 750,000) x 100= 329 TARPs不不 要要 把把 不不 同同 媒媒 体
9、体 的的TARPs(目标对象收视率目标对象收视率) 相相 加加不不 要要 把把 不不 同同 媒媒 体体 的的TARPsTARPs ( (目标对象收视率目标对象收视率) ) 相相 加加不 同 的 媒 体 有 不 同 的 作 用 和 特 质媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - IIGross Impression 总 接 触 人 次 一 个 媒 体 执 行 方 案 运 用 的 所 有 媒 体 载 具 所 接 触 的 人 次 的 总 合媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - IIReach (Net Reach) 到 达 率( 净 到 达 率)w 指 对 象 消 费 者 中， 在 一 定 的 期
10、间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 暴 露 于 任 何 广 告 至 少 一 次 的 非 重 复 性 人 口 比 率。w 它 只 能 是 等 于 或 少 于100， 不 会 大 于100。( 理 论 上， 由 于 少 部 分 消 费 者 从 不 接 触 媒 体， 因 此 净 到 达 率 最 高 只 能 到 达 接 近100)媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - IIFrequency 接 触 频 次w 在 一 定 的 期 间 内( 通 常 指 的 是4 周)， 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 的 接 触 次 数。w 在 分 析 上， 接 触 频 次 通 常 被 分 为 平 均 接
11、触 次 数(Average Frequency)， 接 触 频 次 分 布(Frequency Distribution) 及 有 效 接 触 频 次(Effective Frequency).媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - IIAverage Frequency 平 均接 触 频 次Opportunity To See (OTS) 收 看 机 会Opportunity To Hear (OTH) 收 听 机 会w 接 触 广 告 的 对 象 消 费 者 中， 平 均 每 个 人 的 接 触 次 数w 计 算 公 式： 毛 收 视 点 或 毛 到 达 人 数 净 到 达 率 净 到 达
12、 人 数媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - IIFrequency Distribution 接 触 频 率 分 布w 在 每 个 接 触 频 次 的 对 象 消 费 者 比 率， 即 接 触1 次 的 消 费 者 占 总 消 费 者 的 比 率， 及 接 触2 次，3 次，4 次 等 的 消 费 者 比 率Effective Frequency 有 效 接 触 频 率w 指 对 消 费 者 达 到 广 告 诉 求 目 的 所 需 要 的 广 告 露 出 频 率 收 众 接 触 不 同 频 次 的 广 告， 将 引 起 不同 的 反 应w1 次 他 没 看 到w2 次 他 没 注 意w3
13、次“ 又 一 个 新 广 告”w4 次“ 这 广 告 我 看 过”w5 次“ 我 来 看 看 它 在 说 什 么”w6 次“ 我 再 仔 细 看 看”w7 次“ 喔， 原 来 是 说 这 个”w8 次“ 又 是 这 个 广 告”w9 次“ 它 到 底 想 干 什 么”w10 次“ 不 知 道 别 人 有 没 有 用 过”w11 次“ 它 说 的 好 处 对 我 有 意 义 吗”w12 次“ 它 可 能 是 个 有 价 值 的 东 西”w13 次“ 应 该 是 个 好 东 西”w14 次“ 我 要 买 一 个”w15 次“ 太 贵 了， 我 买 不 起“w16 次“ 没 关 系， 等 我 有 钱
14、 就 去 买”w17 次“ 我 把 它 记 下 来， 免 得 忘 记”w18 次“唉， 我 真 穷”w19 次“ 算 算 看 我 有 多 少 钱”w20 次“ 买 了 它”媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - III成 本效 益Cost Efficiency - IwCost Per Rating Point (CPRP, CPP) 视 听 率 每 点成 本 在 广 播 电 视 媒 体 中， 每 百 分 点 收 视( 听) 所 需 支 付 金 额 计 算 公 式: 购 买 毛 收 视 点 费 用 毛 收 视 点媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - III成 本效 益Cost Efficie
15、ncy - IIwCost per Thousand Target Audience (CPT, CPM) 千 人 成 本 媒 体 载 具 每 接 触1000 人 所 需 支 付 金 额 计 算 公 式: 购 买 所 有 授 众 费 用 X 1000 所 到 达 的 对 象 人 口 数 成成 本本 效效 益益 对对 比比 使使 用用 同同 一一 种种 比比 率率 去去 对对 比比 我我 们们 只只 是是 寻寻 求求 成成 本本 效效 益益 吗？吗？媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 V - 有有 效效 到到 达达 率率 到到 达达 率率 与与 接接 触触 频频 次次 表表 - 上海上海目标对象
16、目标对象 : 男性男性23-38资料来源资料来源 :CSM 2008Reach (%)到达率到达率TARPs目标对象收视率目标对象收视率 到到 达达 率率 与与 接接 触触 频频 次次 表表 - 广广 州州目标对象目标对象 : 男性男性23-38资料来源资料来源 :CSM 2008Reach (%)到达率到达率TARPs目标对象收视率目标对象收视率 到到 达达 率率 与与 接接 触触 频频 次次 表表 - 西安西安目标对象目标对象 : 男性男性23-38资料来源资料来源 :CSM 2008Reach (%)到达率到达率TARPs目标对象收视率目标对象收视率Data source: OTS, R
17、I China风神榜的风神榜的 Reach&Frequency北京北京100100大（京大大（京大H15H15）OTSOTS曲线图曲线图（15155555岁群体）岁群体） 媒媒 介介 基基 本本 术术 语语V - 有有 效效 到到 达达 率率Effective Reach 一 次 是 不 足 够 的 消 费 者 从 接 触 广 告 到 产 生 购 买 行 动 有 赖 于 广 告 频 次 的 累 积， 即 必 须 累 积 一 定 的 频 次 才 能 促 使 效 果 的 产 生广 告 的 有 效 频 率， 在 过 去 传 统 的 认 定 是 以3 次 为 有 效 频 次 的 低 限， 事 实 上，
18、 不 同 的 品 类、 市 场、 竞 争、 媒 体 环 境 及 创 意 等， 在 媒 体 有 效 频 次 上 皆 有 其 不 同 的 界 定 有有 效效 接接 触触 频频 次次 估估 算算 表表 主 要 因 素 低 有 效 接 触 频 次A： 品 牌1 非 常 成 熟 的 销 售 重 点 新 的 产 品/ 销 售 重 点2 较 成 熟 的 活 动 新 活 动3 简 单 的 信 息 复 杂 的 信 息4 创 意 冲 击 力 大 创 意 冲 击 力 小5 近 期 支 持 近 期 支 持 水 平 低6 高 利 润 低 利 润高 有有 效效 接接 触触 频频 次次 估估 算算 表表 主 要 因 素 低
19、 有 效 接 触 频 次B： 消 费 者1 易 于 接 受 影 响 的 易 于 接 受 影 响 的 目 标 受 众 受 众2 顽 固 态 度 改 变 态 度3 顽 固 行 为 改 变 行 为4 竞 争 性 低 竞 争 性 高5 媒 介 干 扰 度 低 媒 介 干 扰 度 高高 媒媒 介介 工工 作作 人人 员员 用用 他他 们们 的的 行行 话话 交交 谈谈 “ 要 到 达 目 标 受 众55 的 到 达 率， 以 及2.4 的 平 均 视 听 机 会 和21 的 有 效 到 达 率(3 次 以 上) 需 要133 个 目 标 受 众 收 视 点” 此 为 何 意？ 5555到达率，到达率，
20、视视 听听 机机 会会2.42.4，21213 3 次次 以以 上上 到到 达达 率率 55的 目 标 受 众 有 至 少 一 次 的 视 听 广 告 的机 会, 45 的 目 标 受 众 完 全 没 有 机 会 视 听 广 告 2.4 是 收 视( 听) 到 广 告 者 的 视 听 机 会 平 均 数( 一 些 仅有 一 次 视 听 机 会 而 另 一 些 则 可 能 有5 次)21 的 目 标 受 众 至 少 有3 次 视 听 机 会媒媒 介介 基基 本本 术术 语语 - IIISOS/SOV声 音 份 额某 产 品 在 其 同 类 产 品 中 的 广 告 活 动 份 额， 用 投 入 的
21、 经 费 来 衡 量(SOS-Share of Spending，计算单位为人民币) 或 用 出 现 在 媒 介 的 比 重 来 衡 量(SOV-Share of Voice 计 算 单 位 通 常 为GRP) 如： 品 牌RMB000 SOS 目 标 受 众 收 视 点 SOV X 400 27 200 20 Y 500 33 350 35 Z 600 40 450 45 1,500 100 1,000 100媒体主要分类媒体主要分类传统媒体户外媒体互动媒体传统媒体传统媒体电视电波（电台广播）报纸杂志电影院户外媒体户外媒体什么是户外广告？什么是户外广告？位于室外位于室外以平面、立体、电子显示
22、等方式展以平面、立体、电子显示等方式展示的信息，通常被安放在公交、后车亭、终示的信息，通常被安放在公交、后车亭、终转站、机场、店铺、街道上等。转站、机场、店铺、街道上等。 户外广告是一种户外广告是一种主动的媒体主动的媒体，能有效地接触，能有效地接触活跃的受众群体。活跃的受众群体。户外广告是存在户外广告是存在最早的广告形式最早的广告形式 - - 数千年数千年前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学前在埃及用来记载法律的石刻标志被历史学家认定为最早的广告。家认定为最早的广告。交通媒体:地铁、公交车、机场、铁道特征：建立高频率、接触面广户外广告的分类户外广告的分类（1）大型广告牌w墙上、楼顶、高架旁、
23、电视幕墙、隧道人口墙上、楼顶、高架旁、电视幕墙、隧道人口. 特征：产生庞大视觉冲击力、位于主要杆道及高人流地点户外广告的分类户外广告的分类（2）街道设施广告w候车亭、书报亭、自行车亭候车亭、书报亭、自行车亭.特征：广告展位与视线平衡、近距离接触受众户外广告的分类户外广告的分类（3）销售点广告w位于超市、连锁店位于超市、连锁店.特征：引发广告效应 影响消费意念及品牌选择户外广告的分类户外广告的分类（4）封闭媒体w地铁、公交车箱内地铁、公交车箱内特征：吸引注意力、提供资讯与娱乐讯息户外广告的分类户外广告的分类（5）互动媒体互动媒体网络电视/互联网各各 种种 媒媒 体体 的的 特特 性性 电视电视优
24、势受众广，高覆盖率影响力大视、声及色彩动人区域性弹性可以作产品示范在中国调研最广泛劣势劣势uu浪费高，甚至有线台也这样浪费高，甚至有线台也这样uu策划复杂，特别是大量分散市场策划复杂，特别是大量分散市场uu广告位及制作的费用高广告位及制作的费用高uu杂乱杂乱uu可详述的东西有限可详述的东西有限uu广告时间有限广告时间有限l l0303年，广电总局发布第年，广电总局发布第1717号令，限制号令，限制19:0019:0021:0021:00之间，每个频道每小时的广告播出总量不得之间，每个频道每小时的广告播出总量不得超过超过9 9分钟（分钟（1717号令前实际广告时间长达号令前实际广告时间长达12-
25、1512-15分分钟）钟）l l电视台纷纷采取靠涨价来填补损失，增长幅度达电视台纷纷采取靠涨价来填补损失，增长幅度达15152020 ；新的广告形式花样繁多，如演播室的背；新的广告形式花样繁多，如演播室的背景、栏目冠名，角标等景、栏目冠名，角标等uu除剧集及包销节目外不许在节目中插播除剧集及包销节目外不许在节目中插播全国性报纸全国性报纸优势全国性覆盖率大多数报纸都有彩色印刷权威性可刊登详细的信息读者多样信息有新闻价值及急切性定位/物料期限短形象好劣势劣势uu浪费高浪费高uu印刷质量差印刷质量差uu杂乱杂乱uu产品示范困难产品示范困难uu“ “浏览浏览” ”式阅读减低影响力式阅读减低影响力uu生
26、命周期短生命周期短uu调研有限调研有限uu规格无弹性及难于固定日期规格无弹性及难于固定日期uu审查严格审查严格地区性报纸地区性报纸优势优势uu读者忠实度大读者忠实度大uu具体地区覆盖率高具体地区覆盖率高uu地区性弹性地区性弹性uu大多数报纸有彩色印刷大多数报纸有彩色印刷uu能刊登详细信息能刊登详细信息uu定位定位/ /物料期限短物料期限短劣势劣势uu有有1,0001,000个以上的报纸，所以个以上的报纸，所以如广泛覆盖则很复杂及昂贵如广泛覆盖则很复杂及昂贵uu调研有限调研有限uu发行量数字不可靠发行量数字不可靠uu对某些产品缺乏支持环境对某些产品缺乏支持环境uu杂乱杂乱uu印刷质量差印刷质量差
27、uu审查严格审查严格uu弹性有限弹性有限电台电台优势覆盖本地区域全国性发行低千人成本弹性有影响力、及时及有新闻价值低制作成本定位/物料期限短劣势劣势uu调研有限调研有限uu广告价格不稳定广告价格不稳定uu音频音频uu地方性强地方性强, ,全国性收听率低全国性收听率低优势优势uu有选择性的本地覆盖有选择性的本地覆盖uu覆盖覆盖15-2015-20岁的人效果最岁的人效果最好好uu大屏幕，声音及色彩效果大屏幕，声音及色彩效果好好uu可适用电视广告可适用电视广告电影院电影院劣势劣势uu调研有限调研有限uu覆盖建立慢覆盖建立慢uu南部覆盖较弱南部覆盖较弱uu无全国性的套装广告无全国性的套装广告杂志杂志优
28、势读者可选择性某些杂志有好的形象生命周期长/二手读者较新的杂志 - 制作较好劣势劣势uu发行量低发行量低uu调研有限调研有限uu许多杂志的广告环境令人许多杂志的广告环境令人不满意不满意uu需要使用多个杂志才能达需要使用多个杂志才能达到高覆盖率到高覆盖率uu定位定位/ /物料期限长物料期限长户外广告户外广告优势有影响力高覆盖率及能见率灯饰式位置 = 24小时/365天起作用地区性弹性制作周期短制作周期短全时段的信息发布全时段的信息发布 一年一年365365天，每天天，每天2424个小时个小时给予经销商在销售流程中更有力的支持千人广告成本低千人广告成本低某些地点：合同期短劣势劣势uu不能详细传播信
29、息不能详细传播信息uu调研有限调研有限uu某些承销商不可靠某些承销商不可靠uu需要许可证需要许可证户外广告户外广告 - 单一媒体单一媒体优点广告画面面积大，冲击力强广告画面面积大，冲击力强通常位于各城市主要交通干道通常位于各城市主要交通干道达到城市标志的效果达到城市标志的效果突显品牌的领导地位突显品牌的领导地位购买时可根据市场的不同挑选购买时可根据市场的不同挑选合适的位置，单独购买合适的位置，单独购买同一位置具有独有的发布权，同一位置具有独有的发布权，没有其他广告的干扰没有其他广告的干扰 缺点投放期长，很难在需投放期长，很难在需要的时候预定到理想要的时候预定到理想的广告位，因此前期的广告位，因
30、此前期准备时间较长准备时间较长媒体价格相对较高媒体价格相对较高户外广告户外广告 - 公交车候车亭公交车候车亭优点网络性覆盖的媒体，可建网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触立较高的到达率和接触频次频次一般是可全天候发布的内一般是可全天候发布的内打灯灯箱打灯灯箱媒体与受众的视线平行媒体与受众的视线平行统一的规格，在执行媒体统一的规格，在执行媒体投放时容易控制投放时容易控制缺点广告画面容易被候车广告画面容易被候车乘客遮挡乘客遮挡户外广告户外广告 - 公交车身广告公交车身广告优点网络性覆盖的媒体，可建网络性覆盖的媒体，可建立较高的到达率和接触立较高的到达率和接触频次频次公交车具有很高的流动性，公
31、交车具有很高的流动性，可通过行驶路线将广告可通过行驶路线将广告信息传达到广范的地区信息传达到广范的地区移动的广告画面容易吸引移动的广告画面容易吸引行人的注意行人的注意缺点各城市的法规、公交各城市的法规、公交车的规格不同一，因车的规格不同一，因而在媒体购买执行上而在媒体购买执行上会复杂烦琐会复杂烦琐公交车长时间在户外公交车长时间在户外行驶，容易使广告画行驶，容易使广告画面受到损坏面受到损坏户外广告户外广告 - 地铁媒体地铁媒体优点在封闭的环境内，使乘在封闭的环境内，使乘客强迫性的接受广告信客强迫性的接受广告信息息通过不同的媒体样式可通过不同的媒体样式可以捕捉处于地铁内不同以捕捉处于地铁内不同位置
32、消费者的目光位置消费者的目光采用各种类型的媒体组采用各种类型的媒体组合投放可以达到全程覆合投放可以达到全程覆盖的效果盖的效果具有稳定的乘客数量具有稳定的乘客数量缺点由于出行的习惯由于出行的习惯-有有限的到达率与相同的乘限的到达率与相同的乘客群相互依赖客群相互依赖只有少数的几个城市拥只有少数的几个城市拥有地铁系统有地铁系统地铁网络主要集中在市地铁网络主要集中在市区，相对于整个城市来区，相对于整个城市来说，较难建立全城覆盖说，较难建立全城覆盖户外广告户外广告 - 机场媒体机场媒体优点针对特定的目标受众针对特定的目标受众 收入相对较高的收入相对较高的乘客乘客环境的独特环境的独特-适合适合针对旅行相关
33、的，高针对旅行相关的，高档的、免税产品及服档的、免税产品及服务。务。缺点目标受众是相对高目标受众是相对高收入人群收入人群- -非大众媒非大众媒体体空中旅行不是经常空中旅行不是经常性的活动，因此难性的活动，因此难以达到高度的接触以达到高度的接触频次频次户外广告户外广告 - 火车站媒体火车站媒体 优点针对特定的目标受众针对特定的目标受众 坐火车的旅行者坐火车的旅行者跨区域的大载客量的跨区域的大载客量的交通枢纽交通枢纽缺点广告媒体环境杂乱广告媒体环境杂乱目标人群趋向中、低目标人群趋向中、低收入的人群收入的人群旅行不是经常性的活旅行不是经常性的活动，因此难以达到高动，因此难以达到高度的接触频次度的接触
34、频次户外广告户外广告 - 网络媒体网络媒体优点地点、区域针对性强地点、区域针对性强一些形式能达到网络覆一些形式能达到网络覆盖盖媒体形式、位置应用与媒体形式、位置应用与产品相互配合（日用品产品相互配合（日用品采用超市媒体，采用超市媒体，IPIP卡采卡采用电话亭广告，传媒公用电话亭广告，传媒公司采用报栏广告）司采用报栏广告）缺点在各个不同的城市里没在各个不同的城市里没有标准的形式有标准的形式广告发布品质与维护水广告发布品质与维护水平参差不齐平参差不齐户外广告户外广告-不同媒体的用途不同媒体的用途冲击力冲击力创意创意启动性发布启动性发布维持性发布维持性发布到达率到达率接触频次接触频次单一媒体单一媒体
35、公交候车亭公交候车亭公交车身公交车身地铁地铁机场媒体机场媒体火车站媒体火车站媒体网络媒体网络媒体 媒媒 介介 调调 研研调研调研为了制定一个有效的媒介计划及确保此计划符合 我们的目标，我们需要用一系列的调研工具在中国，调研很有限，但正有所改进不同阶段的策划和调研不同阶段的策划和调研(传统媒体）传统媒体）阶段阶段工具工具目的目的“资料“ Adquest, CSM了解竞争对手情况 “启发性”TGI, 分析媒介行为“原则” CSM, Telescop确保计划可行播后分析 CSM, Adex, wbrowser 确保计划达到目标AdquestAdquest我们在中国监测竞争对手广告花费的主要工具135
36、/175个地区+中央电视台数据所覆盖的媒介:电视报纸杂志费用监测分:类别产品品牌品牌的电视媒体广告投放季节分析竞争分析竞争分析Data source: ACNielsen 2001AdexAdex主要监测服务:电视-215 频道: 62 个城市报纸-169 份: 29 个城市杂志- 48 份: 8 个城市每月报告快速监测快速监测令我们可以在48小时内看到广告花费监测报告TelescopeTelescope个人收视监测系统w只是11个城市CSM SofresCSM Sofres主要的电视收视计算系统覆盖175个城市+中央电视台 以每日为基础w黄金时段数据比个人收视系统高w普通时段数据比个人收视系
37、统低是注重电视投放的客户的重要调研 系统TGITGI首家使用这种调研的公司中国最大的调研研究覆盖:人口统计特性媒介消费产品/品牌使用态度每一条数据都可以互相参照对比最大的弹性及相关性户外广告数据行业常用的户外广告数据包括行业常用的户外广告数据包括CMMS(中国市场与媒体研中国市场与媒体研究究)里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率里面的人口使用交通工具情况，与户外媒体接触率 没有行业公认的统计方式来计算以下的数据没有行业公认的统计方式来计算以下的数据w人流量 / 车流量 w可见机会（OTS)w不同发布手段的效果比较 (接触率、接触频次)个别户外广告公司有提供关于自身媒体的调查个别户外广告
38、公司有提供关于自身媒体的调查w媒体世纪：户外传动w通成：个别线路的可见机会与沿线周边店铺统计w白马候车亭：按不同投放量与时间的可见机会接触率 / 接触频次白沙香烟渗透率挤身全国同类产品前十强白沙香烟渗透率挤身全国同类产品前十强白沙香烟渗透率挤身全国同类产品前十强白沙香烟渗透率挤身全国同类产品前十强数据来源数据来源:China Marketing & Media Survey 2002 (Autumn),CMM03注注注注: :因含因含因含因含“ “双喜双喜双喜双喜” ”字样的香烟品牌间易混淆性较大字样的香烟品牌间易混淆性较大字样的香烟品牌间易混淆性较大字样的香烟品牌间易混淆性较大, , 调查口
39、径不统一调查口径不统一调查口径不统一调查口径不统一, ,故故故故CMMSCMMS中中中中“ “双喜双喜双喜双喜” ”品牌不在此出现品牌不在此出现品牌不在此出现品牌不在此出现. .在品牌忠诚度方面，白沙更跃居全国香烟行业前八位。在品牌忠诚度方面，白沙更跃居全国香烟行业前八位。在品牌忠诚度方面，白沙更跃居全国香烟行业前八位。在品牌忠诚度方面，白沙更跃居全国香烟行业前八位。数据来源数据来源:China Marketing & Media Survey 2002 (Autumn),CMM03注注注注: :因含因含因含因含“ “双喜双喜双喜双喜” ”字样的香烟品牌间易混淆性较大字样的香烟品牌间易混淆性较
40、大字样的香烟品牌间易混淆性较大字样的香烟品牌间易混淆性较大, , 调查口径不统一调查口径不统一调查口径不统一调查口径不统一, ,故故故故CMMSCMMS中中中中“ “双喜双喜双喜双喜” ”品牌不在此出现品牌不在此出现品牌不在此出现品牌不在此出现. .基数为烟民群体基数为烟民群体基数为烟民群体基数为烟民群体数据来源数据来源:China Marketing & Media Survey 2002 (Autumn),CMM03风神榜媒体效果与预测风神榜媒体效果与预测目的目的目的目的量化候车亭媒体效果，为候车亭媒体发布计划提供数据支持。建立完善的售前媒体效果预测模型，帮助客户决定套装投放模式。候车亭媒
41、体可见机会调查候车亭媒体可见机会调查（OTS） 可见机会调查是一项关于城市居民对候车亭媒可见机会调查是一项关于城市居民对候车亭媒体接触情况的调查及研究。体接触情况的调查及研究。 调查由国际知名市场调查公司独立进行。调查由国际知名市场调查公司独立进行。城市覆盖范围：约城市覆盖范围：约1616个个“风神榜风神榜”主要城市主要城市 第一阶段第一阶段: :广州广州 第二阶段第二阶段: :北京、上海、武汉、北京、上海、武汉、 南京、成都共南京、成都共5 5城市城市 第三阶段：余下的第三阶段：余下的1010个主要城市个主要城市调查的内容：该城市有公共汽车行走的主要道路调查的内容：该城市有公共汽车行走的主要
42、道路研究类型：定量研究研究类型：定量研究抽样方法：将研究城市划分成面积均等的抽样方法：将研究城市划分成面积均等的132132个个 片区，每片区完成片区，每片区完成4 4个成功样本。个成功样本。访问方法：随机入户面访访问方法：随机入户面访研究对象：研究对象：15-5515-55岁的当地居民，岁的当地居民，样本量：样本量： 500 500样本样本/ /每城市每城市访问长度：访问长度：35354545分钟分钟研究方法研究方法Q1您过去您过去6个星期内，在户外个星期内，在户外/外出时是否曾经过外出时是否曾经过路段呢？路段呢？ 针对经过的每一路段，循环提问以下问题针对经过的每一路段，循环提问以下问题Q2
43、a. 请问您在过去请问您在过去（Q2的答案）周中，您经过这路段几次呢的答案）周中，您经过这路段几次呢？ ？ *过去过去2周周 *过去过去2-4周周 *过去过去4-6周周 研究内容研究内容提供衡量候车亭媒体效果的客观数据提供衡量候车亭媒体效果的客观数据.与实效鉴证有效结合与实效鉴证有效结合,为建立完善的售前媒体为建立完善的售前媒体效果预测模型提供数据支持效果预测模型提供数据支持.为为“太阳雨太阳雨”套装组合提供理论依据。套装组合提供理论依据。O T S能能 为为 我我 们们 提提 供供 什什 么么 ？ 候车亭媒体效果信息候车亭媒体效果信息到达率（到达率（Reach)平均可见机会平均可见机会(Av
44、erage Frequency)评估指数评估指数(ReachFrequency)有效可见机会（有效可见机会（70+）接触人群特征接触人群特征 有效频次：有电视 40 没电视 70Data source: OTS, RI China到达率%可见机会对风神榜发布效果的评估对风神榜发布效果的评估 Reach&Frequency风神榜媒体效果与预测 T套装媒体效果到达率 & 平均暴露频次(2周)Data source: 2001可见机会研究（华南国际市场研究公司）风神榜媒体效果与预测 B套装媒体效果 到达率 & 平均暴露频次(2周)Data source: 2001可见机会研究（华南国际市场研究公司）
45、如何做预测？-几个基本概念广告回忆率广告回忆率： 衡量广告效果的主要指标衡量广告效果的主要指标到达率到达率： 点位覆盖人群占总体受众的百分比点位覆盖人群占总体受众的百分比(15-60)(15-60)可见机会可见机会： 选定点位所覆盖受众接触这些点位的机会选定点位所覆盖受众接触这些点位的机会有效可见机会有效可见机会：所覆盖受众能记住该户外广告所需的最少接触机会：所覆盖受众能记住该户外广告所需的最少接触机会对风神榜发布效果的评估对风神榜发布效果的评估对风神榜发布效果的评估对风神榜发布效果的评估影响有效可见机会的因素电视投放量（电视投放量（GRPGRP）品牌知名度品牌知名度创意创意有效可见机会的定义
46、有效可见机会的定义实效鉴证回忆率总结果：52%电视广告投放画面一致GRP=972.7回忆率总结果：回忆率总结果：52%Data source:OTS(华南国际市场研究公司)2001第四季实效鉴证有有效效可可见见机机会：会：37次次对于候车亭媒体，多少可见机会才有效？对于候车亭媒体，多少可见机会才有效？有效可见机会的定义有效可见机会的定义从实效鉴证从实效鉴证20012001年约年约100100个案例与个案例与OTSOTS的调查数据中分析初步得出的的调查数据中分析初步得出的平均有平均有效可见机会效可见机会为：为： 有电视投放有电视投放 40 40无电视投放无电视投放 70 70电视投放电视投放平均
47、平均GRPGRP有效可见机会有效可见机会有有742.340次 （5）无无070 次（5）Data source:OTS(华南国际市场研究公司)2001年实效鉴证预测模型案例（无电视）预测模型案例（无电视）预测预测GRP=0无电视投放与有效可见机会无电视投放与有效可见机会是是70时，媒体的到达率为时，媒体的到达率为22%结果结果实效鉴证回忆率是实效鉴证回忆率是29%Data source:OTS(华南国际市场研究公司)2001第四季实效鉴证预测预测有电视投放与有效可见机会有电视投放与有效可见机会是是40时，媒体的到达率为时，媒体的到达率为63%GRP=996结果结果实效鉴证回忆率是实效鉴证回忆率
48、是65%Data source:OTS(华南国际市场研究公司)2002第一季实效鉴证预测模型案例（有电视）预测模型案例（有电视）有用的工具还是华而不实的噱头有用的工具还是华而不实的噱头对风神榜发布效果的评估对风神榜发布效果的评估65% 预测值在+/- 15% - 只考虑GRP82% 当把品牌知名度和创意也考虑进去有用的工具还是华而不实的噱头有用的工具还是华而不实的噱头对风神榜发布效果的评估对风神榜发布效果的评估 什什 么么 是是 媒媒 介介 计计 划划 媒 介 计 划 就 是 试 图 为 广 告 和 营 销 中 遇 到 的 一 系 列 问 题 提 供 尽 可 能 好 的 解 答， 其 中 包
49、括：w将 我 的 品 牌 或 服 务 的 广 告 传 送 给 目 标 消 费 者 的 最 佳 途 径 是 什 么?w我 需 要 覆 盖 多 少 目 标 消 费 者？w目 标 消 费 者 阅 读 广 告 的 次 数 应 有 多 少？w广 告 应 在 那 几 个 月 中 刊 播？w广 告 应 在 中 国 哪 些 市 场 和 地 区 刊 播？w每 重 媒 介 各 应 投 入 多 少 经 费？ “ 媒 介 计 划” 是 一 份 成 文 的 材 料， 提 出 方 案 并 且 阐 明 理 由 制制 定定 媒媒 介介 计计 划划 的的 一一 般般 程程 序序 前 期 步 骤1) 营 销 形 势 分 析 目
50、的： 了 解 营 销 中 的 问 题 分 析 内 容 是 本 公 司 及 竞 争 者 的 下 述 情 况：a) 市 场 的 整 体 规 模 和 占 有 份 额b) 产 品 特 性c) 销 售 历 史d) 销 售 惯 例e) 销 售 方 法f) 广 告 运 用g) 目 标 消 费 者 的 识 别 制制 定定 媒媒 介介 计计 划划 的的 一一 般般 程程 序序 前 期 步 骤(续)2) 了 解 营 销 策 略 计 划目 的： 使 制 定 的 活 动 计 划 可 解 决 一 个 或 多 个 营 销 问 题， 包 括 确 定 如 下 方 面： a) 营 销 目 标 b) 产 品 和 投 入 策 略
51、c) 销 售 策 略 d) 运 用 营 销 要 素 中 的 哪 一 些？ e) 识 别“ 最 佳” 的 市 场 部 分 制制 定定 媒媒 介介 计计 划划 的的 一一 般般 程程 序序 前 期 步 骤(续)3) 了 解 广 告 策 略 计 划目 的： 使 制 定 的 活 动 计 划 与 其 他 广 告 要 素 相 配 合，包 括 确 定 如 下 方 面：a) 广 告 担 任 的 角 色 是 什 么？b) 广 告 如 何 定 位 产 品c) 产 品 怎 样 才 能 满 足 消 费 者 需 求？d) 文 案 主 题 及 辅 助e) 广 告 的 数 量 和 规 格 制制 定定 媒媒 介介 计计 划划
52、 的的 一一 般般 程程 序序 前 期 步 骤(续)4) 媒 介 竞 争 活 动 分 析目 的： 决 定 我 方 的 出 现 如 何 就 竞 争 媒 介 的 存 在 作 出 反 应a) 有 关 竞 争 者 的 声 音 在 市 场 上 占 据 多 少 份 额？b) 运 用 了 何 种 媒 介？ 哪 些 是 最 主 要 的？c) 媒 介 针 对 哪 些 市 场？d) 各 个 市 场 的 侧 重 点 如 何？e) 运 用 了 哪 几 期 报 刊， 哪 些 广 播 节 目， 哪 些 时 段？ 制制 定定 媒媒 介介 计计 划划 的的 一一 般般 程程 序序 制定概念计划5) 确定媒介目标媒介目标由一系
53、列相关的小目标组成，共同协助达成营销目标，或与营销策略相联。通常包括如下变量：w到达率(目标市场的覆盖率)w频次w持续方式w成本效益w传播目的 制制 定定 媒媒 介介 计计 划划 的的 一一 般般 程程 序序 制定概念计划(续)5) 确定媒介目标(续)例：w覆盖至少80的目标市场w频次(阅听机会)至少达到5次w全年持续稳定地在媒介中出现，告知期的量额外加重w到达最大的成本效益w运用有助于强化文案策略的媒介，将重点放在我们的销售计划上 目标与策略的关系目标与策略的关系 制定目标中的关键问题制定策略中的关键问题对竞争者的媒介运用我们应采取什么反应？我们是否应与竞争者采用同样的媒介组合？我们是否应与
54、竞争者一样地安排侧重？我们是否应不予理睬？我们应采取什么措施呼应品牌的创意策略？何种媒介最能使创意效果达到最强？有何种特别方法(折选页，插页)？在什么时段？应在何时开展广告？辅助销售高峰还是淡季？何种日程适合我们的计划？持续型/断续型？何时应更加重分量？预算是否足以达到目标？是否需要设定优先顺序？何种目标是必须达到的，何种可视情况而定？我们需要的资金是否多于可得的？ 目标与策略的关系目标与策略的关系 制定目标中的关键问题制定策略中的关键问题对哪些市场或区域应优先？运用何种侧重方式？我们应将侧重置于何处？我们应将侧重置于何时(周/月)？各个市场的侧重程度应以投入资金还是以总阅听指数来衡量侧重？媒介是否支持促销？如何做到？为促销采取何种媒介组合？怎样分配预算？我们需要使用全国性/或地方性的媒介吗？全国性媒介所占比例？地方性媒介所占比例？ 目标与策略的关系目标与策略的关系 制定目标中的关键问题制定策略中的关键问题我们首要和其次的目标是谁？主要/一般/次要的用户？人口统计特点？到达受众的“最佳”媒介是什么？策略效果的分布？什么时段？到达率和频次需要有怎样的平衡？到达率和频次应有多少？与成本的关系？有效的到达率和频次是多少？需达到什么传播目的(或实效目的)？什么是达到传播目的最佳媒介？怎样运用这一特定媒介达到目的？
