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1、优耐克品牌整合策划,品牌项目组 2012年4月,第一部分诊断分析 战略层面的分析 战术层面的探讨 运营层面的分析,壁纸的普及率，欧美国家占到70-80%，日韩达90%以上，中国仅有3%左右。2011年中国实际墙纸销量，大约16000万卷国产，约4000万卷进口纸，合计20000万卷，销售额约160亿。,从世界各国的发展历程来看，墙纸业前景广阔,起步期,2010年,2015年,2020年,1995年,快速发展期,洗牌期,品牌竞争期,销售量,企业数,行业发展曲线,行业有长远发展空间，但市场秩序将受到整顿。墙纸业未来将形成1020个全国性品牌，占市场销量的90%份额。,市场演进的三个阶段,（现在处于
2、这个阶段）,墙纸业市场同质化显现。 跳出竞争同质化，是未来企业的基本课题，也是品牌打造的基本使命。,同质化市场,企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞 争旋涡”？,有眼光跳脱同质化的企业将存留下来并发展壮大；那些不能摆脱同质化的企业将淘汰出局,需求减缓,提高营销 费用,产品成本的上升,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致 竞争升级,消费者觉得产品/品牌 之间并无真正区别，而导致 品牌无价值,“产品战“导致生产量超过消费者需求量,价格下降,毛利下降,盈利能力 降低,来自过量生产能力的压力,固定成本压力上升,经销商施加压力,更低的毛利,更低的价格,更低的价格,公司价值贬值,.,淘汰出局,
3、跳出同质化,扩张模式,优耐克未来的主要使命是开拓新市场、开发新产品,终端,人才,工厂,设计,品牌,社会关系,资本,工程,批发 零售,一线城市,二线城市,二线城市,三线城市,三线城市,三线城市,三线城市,原料,商业模式意象,第一部分诊断分析 战略层面的分析 战术层面的探讨 运营层面的分析,企业,客户,竞争,3C分析,核心价值,墙纸产品,墙纸服务,墙纸品牌的核心价值？,品牌分析,墙纸产品墙纸服务美好体验的完整过程,消费者选购壁纸时最关注哪些因素？,对于消费者来讲 好墙纸：第一是好看！ 第二是环保！ 第三是好用！,客户希望,美好的焦点,客户,墙纸,突破消费专业壁垒，拉近客户与期望的距离，使墙纸的魅力
4、更好地释放，并在这一过程中创造出附加值,突破壁垒，拉近体验,设计搭配施工,环保,品质,价格,视觉,情感,“美好空间”,墙纸服务的核心价值,购买墙纸本质上是“打造美好空间”的服务事业，让“美好的焦点”由愿望变为现实,三种人群结构,塔尖群体,领袖群体,主流群体,成长群体,塔底群体,一线城市：纺锤结构,企业主阶层,城乡平民阶层,白领阶层,二线城市：哑铃结构,乡镇平民阶层,机关阶层,三线城市：金字塔结构,富有阶层,客户分析,客户愿意花100万装修，而不愿花2万在墙纸,为了买更好的家具可能会缩减墙纸的预算,使用乳胶漆而不是壁纸,购买别的品牌壁纸,广域竞争,客户“美好”体验的实现有多种形式，关键是如何发挥
5、我们的焦点化优势，更好地提供价值，从而更大地侵占客户的钱包份额。,竞争分析,ROEN柔然旗下整合了欧洲、 北美等12大国际顶级壁纸、软 装品牌，在北京开设了4500平方 的软装体验馆，号称亚洲壁纸 软装第一店。,旗下9个国家15个国际品牌，产品多达30000多种款式，公司拥有2万平米的物流园，号称全国800家专卖店。,两大贸易型品牌,竞争分析壁纸品牌竞争态势,三大老品牌,欧雅：中低端 玉兰：大众 欣旺：中高、仿欧美,两大延伸品牌,圣象瑞宝 大自然瑞依丽,后起之秀,沃莱菲 本土化快速扩张路线,优势：十多年的积累沉淀，自主生产研发，品质稳定。渠道运营能力强。 缺点：品牌气质传统有余，活力不足。 渠
6、道：普遍采用专卖模式，但大部分打着品牌专卖的店招，实际上进行多品牌经营。,优势：品牌操作能力强，专卖店体系完善，价格统一。 缺点：母品牌在消费心智中已有定位，短期内很难占领“壁纸一流品牌”的心智。 渠道：专卖模式，但依然很难做到纯专卖，店内仍有10%补充品牌。,优势：后起之秀，但发展速度快。品牌、广告宣传意识较强。 缺点：产品和渠道不够成熟。 渠道：传统零售批发渠道、并尝试专卖店、合作店模式。,竞争分析壁纸品牌竞争态势,模仿： 资金 设备,自己开发： 规模经济,难以模仿： 创新能力优先 品牌忠诚度 公司的声望,不能被模仿： 专利 垄断资源或特许权,运营协同范畴,起步协同范畴,优耐克品牌攀登模式
7、,第一部分诊断分析 战略层面的总结 战术层面的探讨 运营层面的分析,品牌诊断,系统优势未在传播上充分发挥其能量， 优耐克品牌在广度和力度不适应未来扩张要求,为什么说系统优势未在传播上充分发挥其能量？,品牌诊断,1、作为壁纸品牌以LOGO为核心的VI系统视觉震撼力不强,LOGO和名称显得工业化。环保科技的精神寓意良好，但与墙纸软装气质联系不够紧密 品牌需要增加新的活力点,为什么说系统优势未在传播上充分发挥其能量？,品牌诊断,2、品牌诸多触点形象不佳，无法展示优耐克的实际价值,装修,话术,陈列,道具,广告,客户品牌触点,任何客户与企业的接触都将形成品牌印象,为什么说系统优势未在传播上充分发挥其能量
8、？,品牌诊断,3、媒体投放组合投放不足,城市中墙纸的购买市场高度集中，客流动向易于锁定，所以媒体投放渠道以墙纸市场为主，我们相关的楼体和平面广告投放不足 在高速公路、交通枢纽的高炮广告也是性价比比较高的媒体，有助于迅速传播品牌。 网络媒体性价比高，而且是中国离消费者最贴近的媒体，有力于提升品牌广度和深度,为什么说系统优势未在传播上充分发挥其能量？,品牌诊断,行业展会、新品发布会、经销商峰会是品牌公关推广的主要手段，需要保持和加强。 品牌活动以省级为主，向下发力尚需力度 未来的全国性扩张中，优耐克需要大规模的公关活动来显著提升其影响,4、品牌战役的系统性有待提升，品牌内涵、外化表现和造势需要加强
9、,品牌的深度和力度尚需强化,品牌总结,自下而上的 价值贡献,自上而下的 价值渗透,控 制,合 力,品牌价值主张,产品品类,产品利益,目标市场,品牌识别,品牌DNA,企业品牌定位,企业品牌主张,产品与服务诊断,产品与服务没有与竞争对手拉开足够的差距，不利于未来扩张展开。,水性PU壁纸：环保、耐磨、防脏、防火 是产品功能性优势 版式设计时尚不够，市场雷同款多,1、产品功能性虽然强，但设计款式无优势,经销商客户：“总是老款式，见得太多啦” 客户店长：“虽然让客户把优耐克几个版本都翻了个遍了，但客户还是挑不出来”,为什么说产品与服务没有与竞争对手拉开距离？,产品与服务诊断,销售终端是销售的最后一道环节
10、，是与消费者产生最直接沟通的环节，终端形象的塑造，最终目的是为了达成与消费者之间的交易。,终端发力不足,销售诊断,人员、经销商方面，要进行大量培训：产品知识与服务技能。 “服务行业，店员少说一句多说一句，效果大不一样。”,培训不足,为什么说终端发力不足？,销售诊断,在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的焦点”,对价值陈述的“接收”,“认知屏幕,对价值陈述的“发射”,瞬间 的焦点,客户的体验恰恰是集中的,消费者购物时，倾向于将不完整的信息，如产品知识、消费环境、价格等，自己加工整合成一个闭合的体系，以该体系为据作出购买判断。,消费决策闭合体系,
11、促销,渠道,价格,产品,品牌,职能,涉及部门,市场 需求,反应速度，按需求生产,发现客户需求,消费者需求调查 消费者产品反馈 研发,研究中心,产品制造,工厂,市场细分 产品组合 市场推广 品牌管理 销售队伍管理,市场部 销售部,销售公司管理 渠道选择 合作商管理 库存管理 配送,销售公司 物资处 运输处,消费者信息管理 维修保养管理 绿色通道管理,市场部 客服中心,营销与销售,建立以市场为中心的流程型组织,品牌,产品,销售,原料、工厂、资源,运营问题：产业链上游资源强于下游,优耐克长于系统运作，但就系统而言，阶段性来看上游强于下游 优耐克的起家是以生产研发为先导的，上游资源支撑体系建立起来后，
12、下游的市场就成为制约因素。,上游,下游,优耐克前端反而弱化成后端！,市场本为运作的前哨 我们前端反而成为后端 下游整合不力无法适应未来扩张!,三轮品牌运动提升优耐克生意体系,优耐克品牌路线图,现在的地位,提升品牌认知和感知价值,以服务充实品牌内涵强化购买逻辑,以客户为核心强化企业商业模式的竞争力，建立品牌型企业,未来的地位,整顿期,重点市场布局,行业10强,全国扩张,企业阶段,企业究竟走怎样的路线？,要通过产品、传播、渠道的运作和突破，以点带面，拉动整个品牌的强力提升。,原料,设计,产品,代工定制,零售、批发,网路、直销渠道,渠道,角色整合,品牌,水性PU树脂,工艺技术,直营、专柜,专卖店、合
13、作,定位,视觉,策略,VI系统,店面规范,物料规范,产品规划,领导潮流,迎合需求,锁定主流创造利润,引领消费开创未来,重视研发，嫁接顶级设计资源,精细化管理两大任务： 提升全体干部员工的执行力 提升各部门之间、各工作环节之间的衔接配合问题,精细化营销,市场管理思路,构建管理体系,促销活动,人员激励,销售政策,销售部,宣传物料,活动策划,新品推广,品牌部,产品发货,售后服务,数据统计,客服部,高层,各部门分工统合 确保一个拳头打市场，而不是乱拳打死老师傅,第二部分：优耐克品牌规划,品牌定位 产品核心卖点 品牌传播运动,优耐克品牌如何定位？,品牌定位,凸显自己,区隔对手,迎合需求,品牌定位的三个目
14、的：,品牌运营商,产品生产商,渠道管理商,三合一商业角色赢利模式,消费者认为我是谁？品牌,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。 奥格威，1955年,消费者认为我是谁？,【名称】：优耐克（高科技高品质联想）,【符号】： （绿色环保科技）,【诉求】：拥有绿色科技，引领未来生活,【产品】：功能性水性PU墙纸墙布为主，价格偏中高档,【口碑】：耐脏、免洗、耐刮擦、防火 等效果非常直观,【渠道】：传统壁纸批发零售渠道、工程渠道、其他渠道,自下而上的 价值贡献,自上而下的 价值渗透,渗 透,合 力,品牌价值,产品品类,优耐克,产品利益,目标市场,中高端功能
15、产品市场,环保、耐脏、阻燃,绿色科技,绿色科技 十项全能 革命升级,绿色科技高端功能产品,品牌识别,品牌DNA,企业品牌定位,绿色科技 引领未来,企业品牌主张,子品牌,子品牌,水性聚氨酯树脂是以水为分散介质、有机高分子的聚氨酯在水中分散形成的树脂原料， 相对传统的油性树脂，它非常环保：不含游离异氰酸基、苯、醛、等危害人体健康的有毒有害物质。,绿色科技：,水性PU壁纸：是以水性聚氨酯树脂为原料生产的新型壁纸，其相对于传统壁纸具有全环保、耐磨刮、防脏、耐污、透气、防水、防火、真皮触感等优势。,水性PU壁纸,优耐克产品的核心卖点。,优耐克的产品核心卖点在于区别于普通墙纸，具有优异的功能性提炼为：,十
16、项全能，革命升级！,水性PU壁纸 十项全能 革命升级： 1,【安全环保】：专业的内部与外部测试确保优耐克产品达到最高标准。产品经过瑞士SGS的严格审查，并且获得欧盟RoHs环保认证。优耐克因为在环境保护方面所作出的贡献而被政府授予“绿色之星”的称号。,绿色之星,欧盟环保认证,【适合各种极端气候】：优耐克产品的设计可适应任何气候。我们在气候室中预先模拟了家中可能发生的各种极端条件，诸如炎热，寒冷，以及潮湿与干燥，以确保产品的可靠性。,水性PU壁纸 十项全能 革命升级：2,【耐磨损】：墙纸必须经受外界的持续磨损。优耐克产品经过严格的压力磨损测试，优耐克水性PU壁纸常温可承受8万次（低温4万次）以上磨损测试；其耐磨技术是精湛技术及专业科技的完美融合。,国家KB超级抗磨证书,瑞士SGS质量管理认证,水性PU壁纸 十项全能 革命升级：3,【防火阻燃】：优耐克水性PU壁纸阻燃性达到B_S2级，属于高阻燃、无毒烟
