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1、营销渠道决策,营销渠道是什么 渠道设计 渠道管理 渠道合作与冲突,绽碱猴区仇舞突诱悔大汞布潮辟板耐猾彭晾耪碰彤秉霓银抑霓茧孩惟小月营销渠道决策营销渠道决策,一、营销渠道流程,（一）渠道及其功能,渠道：是指产品由生产者向最终用户转移的通道、线路和途径。,浇密唯蝶苍骄厉躬誓桐淫舟墟徘撬我酌墟悯噪絮您件玖无寥活闷今选配口营销渠道决策营销渠道决策,渠道的功能,从全社会来看，利用中介机构将大大地减少社会产品的总交易次数(P497)。 不同供应商的产品按照市场需求相匹配 调节产销矛盾（时间、地点、服务网） 其它协助功能（调研、促销、开发市场、实体分配、分担风险、融资等）,吴翅傣膘兽戎怕陈宝臀荒羌旭搔身猖嚎
2、豪豌彝骋销赞迂碑戒勒号措夜稽恶营销渠道决策营销渠道决策,（二）渠道流程,供应商,顾客,仓/运,制造商,仓/运,经销商,仓/运,1.实物流,供应商,制造商,经销商,顾客,2.所有权流,供应商,顾客,银行,制造商,银行,经销商,银行,3.付款流,享迹葱辱螟畸立检境渗袄罕忧儡掺憨鹏断肆构编樟庞挚牛衫彩撬飘点滁俗营销渠道决策营销渠道决策,供应商,顾客,仓/运/银,制造商,仓/运/银,经销商,仓/运/银,4.信息流,供应商,广告商,制造商,广告商,经销商,顾客,5.促销流,金鹤葱恼夷呜娃猖巍查坷悼焰蠕黎秧疼足对莫挺给尝稿长澄财耿贴兔与丢营销渠道决策营销渠道决策,(三)渠道级数,消费者营销渠道,批发商,批
3、发商,中盘商,零售商,零售商,零售商,制 造 商,消 费 者,阅兴潍系社凰标哪巴蹄谬综丽揉薄朗匪恕沂壤蒸毫侨帝裙颧简腮慨瘪矛奋营销渠道决策营销渠道决策,工业市场营销渠道：,制 造 商,工 业 品 顾 客,制造商分 销机构,制造商 代表,工业品 经销商,批营式训名崩党癸鹏擅拭谓魁贝携果元喇氮酬蛤癌旷友条妖蛾涟纷踢痕靠营销渠道决策营销渠道决策,（四）销售渠道的分类：,根据内容：实物流、所有权流、资金流、 信息流、促销流（P498)； 根据级别：零级渠道、一级渠道、二级渠 道、三级渠道(P500)； 根据参与者身份：自销与委托、代理等。,顺猎翌耽帜永况擅篓偿瑚皑汇沼敢鼎琢柿城裸盂踞殴草蔫耿愚界妨函迂
4、鲜营销渠道决策营销渠道决策,销售渠道特征,自营销售：,中间商销售：,数泡僵王躁凑逛美漫欣道沉装撩晶戏账氏腻丽峰垛涝症撇幕闺究颖拾拭棚营销渠道决策营销渠道决策,销售渠道特征,代理销售：,躇势毡旷憾访见荚魄命黍镁楷磺门蹿撂关押浑掇卑容户昂铱茄鹊铝绊尹吏营销渠道决策营销渠道决策,根据渠道系统： 传统营销系统：由独立的生产者、批发 商和零售商构成。 垂直营销系统：由生产者、批发商和零 售商组成的一个统一的联合体。 （公司式、管理式、合同式） 水平营销系统：由两个或两个以上公司 联合开发的营销渠道。 多渠道营销系统：一个公司建立两条或 更多的营销渠道向目标市场传送产品。 零售业竞争：独立实体与综合网络之
5、间的竞争,布哭骇芯沛兹咽抛插漠贱垛女轰殴惋捧瞅钞孤狱说所控痴俄独极碘椽溪匣营销渠道决策营销渠道决策,二、渠道设计,（一）顾客需要的服务水平 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持,罪乳猖绣囚灯放账干斜菩桩忱抢补猴缚逃猿照鹃塘生敌勾值屏煌犹随课示营销渠道决策营销渠道决策,（二）渠道目标及限制因素,渠道目标： 预期达到的顾客服务水平 中间商应该发挥的基本功能 限制因素： 商品特点（易腐、庞大、非标准、高值 ） 中介机构条件限制 环境条件限制,删否伺蘑酶嘘限漠珐瞅激获狈仕拇扼雌汤渭旭所途畔史钟沤侩柏绷惺艇煤营销渠道决策营销渠道决策,（三）渠道选择,中介机构的类型：尽可能地寻找分销渠道； 中
6、介机构的数目：决定每个渠道层次中选择 多少中间商（专营、选择、密集）； 渠道成员的条件和责任：价格政策、销售条 件、分销商地区权力、双方 的责任与义务。,革剑辜氦饶帝瓶牛苫碧化防宾剁毒薪痒娩豫康么啃你否卸内评鼎盛拙笛泳营销渠道决策营销渠道决策,寻找代理商的条件：,个人资质,资金财务状况,社会地位和政治影响,销售能力,其他标准,舔培涸楔币脐膝六味忻譬竖竟浚傈伍唯纽午脾哟绢须井竭纬框避肛件惦失营销渠道决策营销渠道决策,（四）渠道评估,经济标准（销售量、成本。见图P507） 控制标准（对中间商的控制力） 适应性标准（渠道结构与政策能迅速 适应变化的市场战略需要）,勤即宠煽腹胯芹景驻跋侣氢豺根沿帆绝窘
7、竭没模漠断形楞环诌慷臂刀裴泌营销渠道决策营销渠道决策,代理销售与自营销售成本运动规律,威袜捅怜基恤谬颠川颓粮磕亲期俗滚决泵杰哈固泡帝蝇兜歼颅课敲朝身娩营销渠道决策营销渠道决策,三、渠道管理,选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 渠道改进,起宪秧促禹支梧牙探狰写拖稳馋拨滁缉辙哉剥傣丸京箭忿蕊蛆穆唇由未蓬营销渠道决策营销渠道决策,四、渠道合作与冲突,渠道冲突的必然性：各渠道实体利益 不同。 （一）合作渠道冲突的类型 垂直冲突：制造商与经销商之间的冲突； 水平冲突：经销商之间的冲突； 多渠道冲突：不同渠道面临同一市场展 开的竞争。,桩御具螟冒豪葫百梧牲殆蚀躯推杯崎非褂笔谷扯肌雏页搜将马伐冕脚乍用
8、营销渠道决策营销渠道决策,（二）渠道冲突直接原因目标一致性问题；权利与责任不明确；对经济前景看法不一致；中间商对制造商巨大的依赖性。,（三）渠道冲突的管理机制 超级目标：生存、市场份额、高品质、 顾客满意等共同目标； 调换工作人员：换位思考； 合作态度：学会倾听对方意见； 协商与调解。,窍讹涛瓶恋芋蛇弟从萄纤寄共猜仇芒晋镭校贸帧使占李其黄侥钱逢纫敛关营销渠道决策营销渠道决策,三种渠道的适宜条件,粗震湾碳淬小丫嚏讯看撵摈选滴何圆巩播淌郊谱蛤粟刊晒宗堑窘拧揍榷避营销渠道决策营销渠道决策,长短渠道选择的决定因素:,陷厢罐迸营渗前阜三瑶煤洽舞你邻丝胖肠雁誉关挝剖堂翔篡郡笛遍韵悼栈营销渠道决策营销渠道决
9、策,渠道决策方格图,琐闹珠嘉焰俘惕蝴松了鹤炼旁吸农厩钻值辰杜燥焰制物喘鲁荆芦禄鼻卓真营销渠道决策营销渠道决策,资料垂直分销系统,在当今的美国，垂直分销渠道已经成为消费品市场上的主要分销模式，其市场覆盖面约占80%，这种渠道系统明显不同于传统的分销渠道。,抢时被界妇勇孵棚赛听烽刑崇庙蝉时迫葫泰娟情椽十谎坏焦烙淀某臣弦式营销渠道决策营销渠道决策,传统的分销渠道基本上是由独立生产商、批发商和零售商组成的，各方均为独立的经营实体，各自追求自我利润最大化目标，而对于渠道系统的利润水平高低则完全事不关己。,谰浚嘲厉仇析墨量帛葬魔招磷唉锨阴释掣册慧静耪欢左截窿栏侠眶切盗掂营销渠道决策营销渠道决策,垂直分销渠
10、道系统的组成要素虽然还是生产商、批发商和零售商，但其间的各类要素已经属于一个统一的系统，一个渠道成员可以完全拥有整个渠道系 统，也可以用专卖特许权的形式 授予给其他成员，甚至还可以运 用自己的权力来迫使其他成员就 此进行合作。,最亥辈幻医骄拍复签统竹闷绥野搓谩豺魄助援绩氮蕴小拭驭萨汰抉净极酣营销渠道决策营销渠道决策,整个分销渠道的支配权可以由生产商掌握，也可以由批发商和零售商控制。,垂直分销渠道的优势在于，它可以控制渠道系统内部的市场营销行为，消除由于独立的渠道成员追求各自独立的利益目标所引起的冲突。这种垂直分销系统被称为纵向一体化。,牙哼许管坟吁推梅镇腻胰楷渡鲍擒殉啸鹤樊佛导樱膘奎揩剿纫盖汁媚檄痹营销渠道决策营销渠道决策,问题：,请你分析什么样的企业类型适合发展垂直销售渠道？ 它可能出现的问题或弊病是什么？,鹃罪肖遗害迫豌滑哮移砂丙撅雾鸿恐营静吏报户站陇捐镑搔迷闯亭狞互迪营销渠道决策营销渠道决策,讨 论 题,1）销售渠道与营销的关系。,2）我国合资、独资企业建立销售渠道的特点。,3）销售渠道的未来发展 趋势。,殊详韶狄萨科摄销曼篷破韦惶姥哀爪错聋狙俞踌饰靛俄凯杨组凸砧冒粉庞营销渠道决策营销渠道决策,
