2016_某某汽车坐垫武汉市场营销规划.pdf

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1、 “某某某某”系列系列产品产品武汉市场武汉市场 营销计划书营销计划书 2 / 16 一、一、 计划概要计划概要 1. 年度销售目标 * 万元； 2. 立足武汉，辐射全省，线下有效经销商网点发展 * * * * 家； 3. 线上微分销平台，淘宝网等建立并开始运作盈利； 4. “某某”品牌在武汉市场有一定知名度。 二、二、 营销状况营销状况 武汉汽车行业发展迅速， 根据武汉市国税局车辆购置税征收管理分局发布数据，2015 年武汉人全年购车 39.95 万辆，同比增长 18.68%，相当于平均每天新增汽车 1094.52 台。目前，武汉市机动车保有量已攀升至 220 多万辆。巨量数字的背后，透露了武

2、汉市汽车行业良好的发展趋势，也昭示着巨大的汽车后市场。据有关研究机构统计“一辆新车从购入到报废的全部花销中，购车费用只占到35左右， 而后期维修保养占到 45左右， 并以每年 10以上的速度递增。 ” 所以武汉市汽车后市场的发展前景是相当乐观的。 而作为汽车用品的第一大子类目汽车座垫，也迎来巨大的发展机遇。但是机遇和挑战是并存的，目前市场上成百上千的品牌以相当的价格和品质进入市场，造成了市场的价格混战，不仅造成了消费者选择的迷茫，而且使经销商利润受损。 1.1. 当前市场构成当前市场构成 目前市面上的汽车座垫有很多种，主要分为如下几类： 按工艺分类为：手编汽车座垫、机编汽车座垫、布艺汽车座垫。

3、 按材质分类为：PVC 耐磨皮，超纤皮（PU） 、冰丝、亚麻、人造/天然毛绒等。 按功能分类为：普通、按摩、制冷、加热、养生保健（填充物）等。 按适应季节分：四季通用垫、夏季凉垫、冬季暖垫。 2.2. 当前当前市场状况市场状况 目前市面上汽车座垫种类齐全，高中低档的产品都有市场。材质由单一的棉布料发展为冰丝，亚麻，PU 和功能性面料。性能也由过去单一的保护原车座椅发展到集保护、养生、改善车内环境、增加驾驶乐趣为一体的多功能产品。 在季节性影响方面,汽车座垫和人们穿戴用品一样，3 月份初随着天气变热，夏季用的凉座垫开始热卖； 9月中旬随着天气变冷， 冬季用的毛绒座垫转为热卖。 价格方面，从淘宝，

4、天猫，京东等电商平台的销售量来看目前市场上最受欢迎的座垫售卖价格主要集中在 160-480 元/套。 3.3. 市场热点市场热点 3 / 16 目前市面上著名汽车座垫品牌主要有尼罗河，牧宝， 紫风铃，爱车屋，顺泽美， 俊达， 乔氏， 梦园， 竺梅等。 汽车座垫行业从较早前的低门槛的朝阳行业，经过几年的快速发展，现在已经进入了成熟稳定期。越来越多的企业意识到只有靠质量与口碑在行业内才能持续的发展壮大。 前期的价格战，使座垫行业的利润越来越微薄，有前瞻性的企业开始培育自己的品牌来应对激烈的竞争。产品的细分化，差异化的定位，能使它们规避陷入无序竞争的漩涡，同时产品的销量会越来越好，利润会越来越多，品

5、牌价值越来越大。 三、三、 营销环境分析营销环境分析 1.1. 劣势与威胁劣势与威胁（W & TW & T） （1） “某某”最大的威胁和挑战来自于品牌起步较晚，市场知名度不高，产品形象不鲜明，对产品的销售和推广暂起不到正向拉动作用。 （2） “某某”座垫款式研发滞后，与消费者需求有一定差距。我方需要招聘在本行业耕耘多年的专业设计师，同时在市场上进行调研，了解目前座垫流行趋势，研发多款跟得上当前市场发展的新异的全套（五座）产品。 （3） 座垫市场对于源头厂的暴利时代已经过去，进入了微利时代。市场上各产品的相似性以及价格战迫使产品制造成本必须降低，故我方必须寻找更多原材料商，进行比质，比价，试制

6、样品但要降低成本，做到尽可能的“质优价廉” 。 （4） 产品暂没有权威部门的质量检测报告对产品推广产生一些阻碍。 2.2. 优势与机会优势与机会（S & OS & O） （1） 武汉乃至湖北地级市场上，汽车座垫源头厂家较少，在进行武汉市场开拓时作为本土企业更能打动本地分销商，同时发货反应灵敏度和产品质量更有保证。 （2） 武汉和湖北地级汽车后市场发展迅猛，座垫有巨大的增量市场。 （3） “某某”产品定位智能功能型中高档市场，这方面市场空白度还很大。 （4） 随着汽车配置的提高，人们追求高档美观的需求逐渐在下降，更加关注自身的健康，开车容易导致的“颈肩僵痛、腰酸背痛、脂肪堆积”的问题越来越引起开

7、车族的关注，故智能功能型座垫市场潜力巨大。 四、四、 消费者消费者购买行为购买行为分析分析 下面通过中国消费者网（http:/ 4 / 16 从消费者群体，消费者购买产品价格预期，产品品牌选择等来研究某某产品包装定位的问题。 1.1. 消费群体分析消费群体分析 图一 按照年龄分布 百度大数据（图一.左）显示，30-39 岁年龄段的青壮年是汽车座垫的第一大消费群体，占据总体比例的一半以上（58%） ；20-29 岁的青年紧随其后，占据 27%。 按照性别分布 百度大数据（图一.右）显示男性消费者是汽车座垫的消费主力，占 74%，女性占 26%。 2.2. 购买支出预算分析购买支出预算分析 5 /

8、 16 图二 根据中国消费者网在线调查数据（图二）显示，消费者购买汽车座垫的行为动机中，37%的消费者是为了美化装饰汽车座椅；其次，24%的消费者购买汽车座垫是为了驾驶舒适性等。 3.3. 购买支出预算分析购买支出预算分析 图三 在线调查数据（图三）显示，消费者购买汽车座垫的支出大部分都会控制在500 元，比例达 41%；而选择花费2000 元购买汽车座垫的消费者不足三成，可见消费者购买汽车座垫还是以经济实用为主。 4.4. 品牌选择分析品牌选择分析 图四 6 / 16 在线调查数据（图四）显示，对于汽车座垫品牌的选择中，1/3 左右的消费者倾向于选择商家推荐品牌，另外有 26%的消费者愿意选

9、择亲友推荐品牌。 5.5. 消费行为决策分析消费行为决策分析 图五 在线调查数据（图五）显示，消费者购买汽车座垫主要选品牌，占 35%；选择产品外观和关注内在品质的较少。说明产品的品牌效应对产品销量影响还是很大的。 6.6. 汽车汽车座垫座垫功能分析功能分析 图六 在线调查数据 （图六） 显示， 消费者使用汽车座垫， 最关注其养生保健功能，占总体比例的 32%；其次较为关注对座椅的保护及提升舒适性的功能。 7 / 16 7.7. 汽车汽车座垫座垫质量质量关注关注分析分析 图七 在线调查数据（图七）显示，近一半（47%）的消费者会担心汽车座垫释放甲醛等有害气体，对身体造成伤害；另外有 32%的消

10、费者担心汽车座垫有异味；依统计数据可知，消费者在购买和使用汽车座垫时，健康环保因素仍是关注的首要问题。 针对以上相关数据对汽车座垫产品市场状况进行分析， “某某”座垫要进行如下研发和包装： 产品风格多样化，可制作简约，商务，卡通等不同风格产品，覆盖更广泛人群。 a.卡通风格 b.商务风格 等。 制造材料多样化，可制作冰丝，人造皮革，亚麻，布艺，人造毛绒等不同材质的产品。消费者可选择更宽泛，产品种类覆盖更全面。 8 / 16 a.布艺座垫 b.毛绒座垫 c.泡泡座垫 等。 持续加强内部生产质量管理，改进生产工艺，提高工作效率，降低不良率，产品质量更优良。 多找几家原材料商进行比质比价，进行试制，

11、降低成本。 由于市场车型太多（如下表） ，前期应以普通通用型座垫研发生产为主；待市场打开后选择性开发市场热门车型的座垫，如：哈弗 H6，比亚迪 S6等，客户下单后定制生产（非批量） ，同时也可外协代发货（一件代发）。 品品牌牌 车型车型 品牌品牌 车型车型 大众 朗逸、帕萨特、领驭、途安、凌渡、波罗、桑塔纳、志俊、T5 迈特威、朗行、朗镜、途观、高尔夫、CC、速腾、宝来、迈腾、捷达 丰田 花冠、卡罗拉、凯美瑞、锐志、皇冠、RAV4、逸致、威驰、致炫、雅力士、 雷凌、 汉兰达、 普拉多、 Venza威飒、埃尔法、坦途、大霸王、普锐斯、兰德酷路泽、佳美 9 / 16 别克 凯越、英朗 XT/GT、

12、君威、君越、昂克拉、新世纪、 林荫大道、GL8、昂克雷、昂科威 本田 思迪、思域、雅阁、CRV、凌派、锋范、思铭、思伯睿、理念、歌诗图、缤智、凌派、奥德赛、飞度、XR-V、思铭、杰德、艾力绅 标致 307、308、408、508、3008、301、2008、4008、207、308SW、307CC 日产 新阳光、轩逸、骐达/颐达、逍客、天籁、奇骏、骊威、公爵、楼兰、玛驰、NV200、帅客、锐骐、风度MX6 福特 嘉年华、福克斯、致胜、翼虎、翼博、锐界、SMAX 麦柯斯、猛禽、福特探险者、福睿斯、蒙迪欧、蒙迪欧致胜 雪佛兰 科鲁兹、赛欧、景程、迈锐宝、科帕奇、乐风、乐骋、乐驰、爱唯欧、创酷、科迈

13、罗 起亚 福瑞迪、赛拉图、K2、K3、K5、狮跑、智跑、新佳乐、KX3、K4、菱悦 V3、福瑞迪、K3S、索兰托、索兰托、赛拉图、速迈、佳乐、风迪思、RIO*锐欧 雪铁龙 世嘉、凯旋、爱丽舍、C4L、C5、毕加索、C3-XR、C2、凯旋 现代 瑞纳、索纳塔、伊兰特、悦动、名图、 雅绅特、 IX35、 i30、 IX25、名驭、御翔、朗动、全新胜达、格锐、途胜、飞思、维拉克斯、雅尊、领翔、圣达菲、劳恩斯酷派 马自达 马自达 3、 马自达 6/睿翼、 奔腾 B50、B70、福美来，323、睿翼轿跑、昂克赛拉、马 5、马 8、马 2、马 3、星骋、CX-9、CX-7、CX-5、福美来、M5、普力马、

14、海福星 等。 调查数据显示消费者比较关注座垫的“健康”功能，这与公司主打中高档智能型座垫战略是相符的。 五、五、 营销营销目标目标 某某系列产品以长远发展为目的，扎根武汉，服务全国消费者。2016 年以建立完善的销售网络为基础，以在行业中有一定知名度，实现销售 3 30000 万元万元 为目标，逐渐壮大公司的汽车座垫业务。 为了完成公司定下的销售目标特对武汉目标市场进行如下细分： 1.1. 线下线下目标市场目标市场细化细化 武汉线下目标市场主要以汽车用品批发城，汽车美容装饰连锁店，4S/3S/2S店， OEM 生产等为方向。以专业汽车用品展会和网络为平台寻找客户。 （1 1） 汽车汽车用品用品

15、城城 汽车用品城是线下汽车用品批发、零售；线上电商经营者最集中的地方。能发展里面有实力的经销商，对公司产品销量是个保证。目前武汉市成规模成规模的汽 10 / 16 车用品城如下： 名称名称 地址地址 图片图片 海天汽配大世界 武汉经济技术开发区318 国道东荆河大道口 烽火汽配城 武汉洪山区白沙洲大道 279 号 常码头海天汽配用品市场 武汉市古田四路 万国时代汽车精品城 湖北省武汉市硚口区解放大道 667 号汉西路口 溢龙汽车用品市场 广东汽车用品(武汉)商贸城 武汉市硚口区长丰大道94 号 黄金口汽配城 武汉市汉阳区百威路 11 / 16 长丰万国汽配城 武汉市硚口区长丰大道与古田二路交汇

16、处 （古田古田二路二路） 万国长丰汽车用品市场 武汉市硚口区长丰大道172 号（古田四路古田四路） 竹叶山汽配市场 武汉市江岸区后湖金桥大道特 1 号 （2 2） 一站式服务店一站式服务店/ /汽车美容装饰连锁店汽车美容装饰连锁店 一站式汽车服务店/汽车美容装饰连锁店作为汽车脱离4S店后首选的维护保养地，有着很大的客户群体。作为专业的“汽车美容修理专家”能更容易的说服车主购买他们推荐的用品。 但是店铺分布散乱，规模等级区别很大，故需要甄别有实力的店铺作为某某产品的零售分销场所之一。 目前武汉市比较大的汽车美容连锁店品牌有： 米其林， 固特异， 车爵仕，倍耐力，驰耐普 SNAP，特福莱等。当然在

17、探访这些连锁店时，其它小规模的私人汽车美容店也不能错过。 12 / 16 （3 3） 汽车汽车 4S4S 店店 有关调查数据显示，54.5%的用户在新购买汽车后会立即装饰新车，主要购买加装防爆膜、倒车影像、座垫、脚垫、挂件等装饰用品；36.1%的用户在汽车的使用过程中断续购买用品。因此，在 4S 汽车销售服务站销售汽车座垫的主要对象应该锁定在购车年限在一年以内的消费者，特别是刚购车的用户群。 用户在选购座垫时，由于大部分新车主对产品认知性不足，往往会听从商家，亲朋好友的推荐或者盲目依据市场品牌，销量来选购产品。 武汉市 4S 店比较集中地段如下： 汉阳区：陶家岭地区，龙阳大道，汉阳大道黄金口工

18、业园； 江岸区：后湖街黄埔科技园； 江夏区：庙山大道； 洪山区：南湖大道，雄楚大道，白沙洲大道； 武昌区：徐东路，友谊大道； 黄陂区：汉口北汽车交易市场； 东湖开发区：大学园路，光谷一路。 （4 4） 汽车用品电商平台汽车用品电商平台 阿里巴巴网，慧聪汽车网，淘宝/天猫网，京东商城等。 （5 5） 汽车用品代理商（一级汽车用品代理商（一级/ /二级）二级） （6 6） 其它其它终端零售商终端零售商 （7 7） 汽车车友会，车主礼品中心等汽车车友会，车主礼品中心等 13 / 16 （8 8） OEMOEM 生产生产 寻找汽车经销商行， 代加工生产。 （如黄金扣汽配城肖老板， 要求我方打样，满意后

19、，付定金，加工） （9 9） 客户寻找平台：客户寻找平台：汽车用品展会汽车用品展会 公司积极布展及参观各种汽车用品展会，通过展会拓展业务量。在展会现场发产品宣传册 （附名片） ， 收集产品市场信息 （包含最新畅销款式， 价格等） 。 2016年主要汽车用品展如下： 20162016 年汽车后市场展会年汽车后市场展会 展会名展会名 举办时间举办时间 举办展馆举办展馆 所属行业所属行业 展会规模展会规模 2016 第十三届中国武汉国际汽车后市场博览会 2016/6/18-2016/6/20 武汉国际博览中心 汽摩配件 230000 平方米 2016 中国（郑州）国际汽车后市场博览会 2016/6/

20、26-2016/6/29 郑州国际会展中心 汽摩配件 60000 平方米 2016 中国（沈阳）汽车后市场展览会暨北方汽车冬季用品交易会 2016/10/19-10/24 沈阳国际会展中心 汽车用品，汽车配件 50000 平米 2016 第十二届上海国际汽车后市场博览会 2016/10/21-2016/10/23 上海世博展览馆 汽车用品 250000 平方米 2.2. 汽车汽车座垫座垫线上推广线上推广 （1 1） 线上线上网络销售网络销售加盟商加盟商 由于网上对拟加盟商信息不对称，在维护公司产品能有个良好线上渠道，需要对申请成为本公司网销代理商的单位或个人条件进行初步审核。 体系组成如下：

21、所有代理商仅限在授权网络平台销售产品，不具备分销权限。 网 络 销 售普通经销商 金牌经销商 核心经销商 14 / 16 金牌经销商：具备专业的运营团队，进货座垫套数不少于 套。公司或个人都可以成为网销金牌经销商，享受金牌经销商的价格。 核心经销商：具备大平台运营经验，进货数量座椅套数不少于 套。公司或个人都可以成为网销核心经销商，享受网销核心经销商的价格。 （2 2） 淘宝淘宝，微分销系统，微分销系统等线等线上上平台平台运营运营 淘宝网等线上产品适当做些促销活动，也可以打包产品一起销售。 例： 活动一：每天前 10 名购买某一款式的座垫，送价值 49 元的方向盘套。 （前 10 名拍下的用户

22、特享） 活动二：某款座垫+方向盘套+座垫=一口价 799 或者 699 等。 活动三：适当的团购活动。 等。 （3 3） 公司公司 16881688 批发网批发网，慧聪网的，慧聪网的建立建立 “批发， 上 1688” ， 阿里巴巴批发网()是全球最大的采购批发市场， 解决中小企业/个体经销商采购批发难的问题,同时也是宣传自己企业的平台。 慧聪网（）成立于 1992 年，是国内 B2B 电子商务服务提供商注册企业用户已超过 1500 万，买家资源达到 1120 万，覆盖行业超过 70 余个。每天提供上千万条有效信息,提供供应商、产品供应、项目供应、供应市场、供应动态分析、供应资讯。 公司在此类平

23、台上建立自己批发， 零售网能更广泛的拓展全国乃至国外业务。 （4 4） 专业论坛发帖专业论坛发帖 在汽车专业论坛，发些如何正确选汽车座垫？那种汽车座垫适合你？等，在文章中适当宣传公司产品。 15 / 16 等。 六、六、 营销营销策策略略 “某某”系列产品要快速成长，且还要取得一定的竞争优势，最佳的选择必然是 “目标集中”的总体竞争战略。随着武汉汽车后市场的不断快速发展、汽车座垫产品的市场消费潜力很大， 目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略。 1.1. 产品策略产品策略 将公司某某系列产品分几个档次，市场推广主打中高档的产品。在

24、经销商处设计“对比体验展示平台” ，邀请客户亲身试坐体验，灌输客户“让坐下成为一种极致享受,座垫不仅仅是件装饰品”的思想。 2.2. 价格策略价格策略 在定价上要制订较差异的价格表。制订一定的月度返点和季度返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，零售商，最终消费者之间的价格差距及利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。 某某座垫种类多样化，可以根据用户的需求进行定制。 出厂价为 元的普通座垫，建议零售价为_ 元； 出厂价为 元的智能功能型座垫，建议零售价为 元； 3.3. 渠道渠道策略策略 渠道的建立模式： 16 / 16 A.采取逐步深入的方式，先

25、草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议； B.在当地的区域市场上， 随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起到促进作用。 我们将主要精力放在开拓渠道分销上， 力争到年底前， 完成自己的营销定额。 七、七、 销售目标分解销售目标分解 汽车座垫作为公司新型战略性产品，2016 年销售目标* * * *万。 销售目标具体分解： 目标客户群目标客户群 目标额目标额 销售规划销售规划 备注备注 客户类别客户类别 数量数量 销售额销售额 线下线下 汽配城 分销商 美容装饰店 店主 4S/3S/2S 店 销售商 其它 其它 线上线上 微分销平台 平台 淘宝网 一件代发 店主 八、八、 计划实施规划计划实施规划 *