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1、第6章 产品策划,第一节 新产品开发与推广策划 第二节 产品实体策划 第三节 产品组合策划 第四节 品牌与商标策划,第6章 产品策划,学习目标 1.理论目标 (1)理解产品策划的含义和原则。 (2)掌握新产品策划的策略与过程 (3)理解产品组合策划。 (4)掌握产品实体策划的方法 (5)掌握品牌与商标策划的方法 2.技能目标 (1)能解释、运用产品策划的内容和原则。 (2)能明确新产品策划的策略与过程 (3)能解释产品组合策划。 (4)能运用产品实体策划的方法 (5)能运用品牌与商标策划的方法,返回,第6章 产品策划,引例：春都的发展 春都集团(以下简称春都)由火腿肠业务起家，其主营业务和核心
2、产品也在于此，火腿肠业务为其创造了丰厚的利润。使其资产由1987年的3 950万元迅速膨胀到29. 69亿元。企业的神速发展，令企业领导人头脑发热，跑马圈地，扩大地盘，最后，把春都引入了一个怪圈。春都先后以1. 6亿元投资参股和控股24家非相关性企业，其中有17家企业亏损或者关门停产。这些亏损、停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使企业背上了沉重的债务,下一页,返回,第6章 产品策划,又由于春都跨涉数十个非相关性的行业，使春都处处成为外行，处处面临窘况，在技术、人才、资全、管理各方面暴露出严重不足。春都一味盲目地扩张，忽视了主营业务的投入和发展，使市场竞争力大大弱化，给竞争对手可
3、乘乏机，市场份额下降，销量减少，最后走上了绝路 这一案例表明，产品是企业满足市场需求的手段和途径。在市场营销组合策略中，产品策略处于核心地位。面对激烈的市场竞争，企业要克敌制胜，立于不败之地，产品策划是关键所在。一个成功的产品策划可以为企业创造无限的商机，一个失败的产品策划也会使企业陷于困境，所以，企业必须进行科学的产品策划。,上一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,在竞争白热化的市场背景下，产品生命周期越来越短，企业很难依靠一种拳头产品一劳永逸，要想持续发展，必须不断创新，适时引入新产品来调整自己的产品结构，培养明星业务和金牛业务，否则只能逐渐衰退。综观世界500强企业，它们大多是产品创
4、新的高手。 案例6-1：百事创新化危机 随着消费者日益对健康的关注，作为一个绝大部分产品都是碳酸饮料以及薯片等高热量食品的巨无霸，百事集团面临巨大的挑战。美国纽约大学教授、营养学家马瑞恩内斯特尔曾在食品政治( Food Politics)一书中，咄咄逼人地公开指责:“百事集团的所作所为极为卑鄙。它肆无忌惮地把垃圾食品当作健康食品。四处推销。”,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,面对挑战，百事集团前CEO史蒂夫雷蒙德以“为了你的健康”为转型平衡主旨，大刀阔斧地将产品类别重新整合 百事集团利用早在1998年就收购的纯品康纳(Tropicana)果汁公司推广健康理念，纯品康纳旗下的都乐(D
5、ole)品牌采用全天然的鲜橙、苹果、荀萄等原料，深受追捧健康生活的人士欢迎 在雷蒙德成为CEO不到一年后，他又主导收购桂格燕麦(Quaker Oats)公司，桂格最主要的运动饮料产品系列佳得乐(Gatorade)的矿物质含量与健康饮料概念相当契合,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,2001年百事集团大力推广可乐的改良产品低糖的百事轻怡( Diet Pepsi。为改良这种可乐低糖的口感，研究人员还加入了香草和柠檬的味道。同年，百事集团又推出新产品Pepsi Edge，其卡路里含量为普通百事可乐的一半，但口味和普通百事可乐一样。2002年，百事集团完成纯品康纳和桂格在中国业务的整
6、合，并且开始销售“纯品康纳鲜榨果汁”和“都乐100 %”系列鲜榨果汁2006年，百事可乐公司推出的系列健康饮料包括佳得乐和Aquafina ,帮助其摆脱了百事可乐造成的利润下滑，2006年第三季度的销售额增加了13%,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,经过种种创新方面的努力，百事集团成功地将危机和挑战转化成了新的机遇 新产品策划是指对企业开发新产品，以适应消费者需要的市场开发与推广过程的谋划。寻找能为企业的长远发展奠定基础、提供获利能力的新产品，不断提出新产品开发创意是市场营销策划工作的主要任务之一。 一、新产品策划的过程 (一)新产品开发策划 新产品开发策划是根据企业目标和
7、市场需求，制定新产品开发和具体实施计划,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,1.进行市场调查，构思新产品 企业通过市场调查可以寻找更多的市场机会，寻找新产品的构思。市场调查一般从以下几个方面来进行 (1)需求调查。开展消费者需求调查，了解消费者的需求特点、需求数量、消费水平，对现有同类产品的评价和期望。特别要了解消费者未被满足的需要，据此，往往能启发生产企业开发出受消费者欢迎的新产品。 (2)竞争者调查。主要调查竞争者产品特征、产品开发方向、消费者评价及生产能力。通过对竞争对手产品的深入调查分析，寻找市场机会,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,(3)中间商调查
8、。通过对各类中间商的调查，了解有关产品的销售趋势，了解消费者对产品的评价，可以为企业进行新产品的开发提供有价值的信息。 (4)技术信息调查。主要调查了解产品相关领域的新材料、新技术、新工艺的发展动向及应用的可能性。 2.构思的筛选 筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可能性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循经济可行和技术可行两项标准。,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,3.进行财务分析 财务分析主要是对新产品的几个重要指标进行估算，如新产品的成本、销售量、利润、投资收益率等，以此来判断是否符合企业的目标 4.进行市场分析
9、 市场分析主要是指产品的目标市场分析、消费者行为分析、新产品的市场定位、新产品的定价、分销渠道策略、短期销售状况的分析以及销售预算的确定等,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,5.产品实体开发与试销 产品实体开发主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工业部门试制产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计 6.新产品试销应对以下问题做出决策 试销的地区范围。试销时间。试销中所要取得的资料。试销所需要的费用开支。试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,(二)新产品推广策划 1.选择新产品上市的时机
10、 上市时机的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，如季节性产品最好是应季上市。也可以利用相应的节假日推出与之相关的商品，如儿童用品在“六一”儿童节上市就比较好。同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响，如果对老产品销售影响很大，则应在老产品库存量下降到一定程度后再推出新产品。如果竞争对手也推出相类似的新产品，那么企业进入市场的时机有以下几种可供选择。,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,(1)抢先进入。可获得相应为主的优势，率先在消费者心目中建立品牌偏好。一般来说，消费者对先进入市场的新产品印象比较深，这对企业以后的市场营销比较有利，容易树立企业形
11、象。 (2)同时进入。可与竞争者分担广告促销费用，分担风险。由于消费者对新产品不熟悉，要让消费者了解新产品，企业不可避免地需要投入巨额广告宣传费用。同时进入，可以减少企业负担的让消费者了解的宣传广告费用。 (3)延后进入。在竞争者产品上市后再进入市场，为节省广告宣传费用，避免新产品上市可能出现的问题和失误，还可以比较准确地了解市场需求量的大小。特别是在产品寿命周期进入成长期时进入，市场需要已经明确，消费者对产品的基本情况已经大致了解，进入市场风险比较小,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,2.选择上市地点 最初上市地点的选择关系到新产品推广的成败。这方面需要策划的是究竟选择一个
12、地区市场还是全国市场，选择城市市场还是农村市场。一般来说，小企业可选择一个中心城市推出新产品，然后再逐步推广;如果是大企业则可以多选择一些城市或在全国同时开展推广活动。 3.选择目标顾客 企业推出新产品时应针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客通常分为以下几种类型。,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活泼，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标 (2)早期采用者。一般是年轻人，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经
13、济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,(3)早期大众。这部分消费者一般思想略有保守，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入，对社会中有影响的人物，特别对自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模范心理;不甘心落后于潮流，但由于特定的经济地位所限，购买高档产品时持非常谨慎的态度。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有重大意义。 (4)晚期大众
14、。指较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买行列。,上一页,下一页,返回,第一节 新产品开发与推广策划,(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期甚至衰退期才能接受 4.选择营销策略 新产品的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采取不同的营销策略，因地制宜 二、新产品策划书样本见表6-1,上一页,返回,第二节 产品实体策划,产品实
15、体策划需包括产品外观策划和产品包装策划，这些都是产品策划的重要组成部分。 一、产品外观策划 产品的外观是消费者获得产品相关信息的最直接来源，因此，产品外观的设计对于一种产品的销售与推广来说是至关重要的。一般认为产品的外观包括产品的色彩和产品的造型两个方面。,下一页,返回,第二节 产品实体策划,(一)色彩的运用与选择 1.色彩的运用 美国营销界总结出“7秒定律”即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，使之希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的不仅仅是一份关注，更将失去一次商机。而在这短短7
16、秒内，色彩的决定因素为67 %，这就是20世纪80年代出现的“色彩营销”。 “色彩理论”为世界上每一个人、每一个企业甚至成功的品牌，带来了全方位的超强效果。很多商家抓住商机，运用色彩理论进行产品营销，成功者数不胜数。近年来，中国的企业也越来越重视色彩在产品营销中的作用。那么，该如何运用色彩进行有效的营销?,上一页,下一页,返回,第二节 产品实体策划,(1)设定商品形象。色彩定位的直接目的是服务于品牌定位，所以应明确商品的消费对象和公司产品的战略位置，同时顾及时代潮流、客户的嗜好等信息，设定商品形象。在MP3播放器市场鱼龙混杂、令人眼花缭乱之际，苹果公司的iPod将自己的产品形象定位于简洁易操作的高品质播放器，于是选择极度简约的纯白色设计，成为了一代经典 (2)形成色彩形象概念。概括上述基本形象概念，同时考虑色彩的组合、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定具体的颜色。同一个企业会推出不同的产品，出现不同的造型、图案等，但某一具体颜色会成为所有商品的基色，代表了企业的形象，如绿色的“鳄鱼”、红黄色的“
