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1、不过如此,中粮御岭湾巅峰推广计划/见地广告2009,前几天,我在网上找资料,看到一篇帖子,帖子的名字叫我为什么选择御岭湾而没有选择公园198的原因,不管这是我们自己人写的,还是真有网友述说实情, 都多少反应出了我们的尴尬 我们居然沦落到与公园198一个层面上去比较! 笑话!天大的笑话!,一。可怕的御岭湾,5000亩的占地,三千亩交给森林,800亩交给湖泊,这个森林没有受到一点破坏,自由自在的生长了很多年。这个湖不是临时挖出来的景观湖,是50年前的大型水库。 完完全全是大自然,房子只是点在上面而已。,这就是一个风景胜地,只不过不是用来旅游的。 在中国,没有游客的山水胜地,不多,御岭湾算一个。,另
2、外,这里还有国际游艇俱乐部、皮划艇俱乐部以及国际标准18洞高尔夫球场、水岸音乐厅这些吓人的东西。 如同教科书一般的别墅,没有缺陷。,严格的说,这简直就是“奇迹”了 在离城市那么近的地方,拥有庞大的原生森林,和浩瀚的湖泊,自然生态保存得很好,而且这些都属于这里的业主。 没错,这就是奇迹,如果你的广告只是让市场觉得你是“稀缺”“珍贵”“顶尖”“杰作”,好吧,你失败了。,二。成都只有一座顶级别墅,很明显,我们是顶级别墅。 这一点,你同意。 但我要说成都只有中粮御岭湾一座是顶级别墅。 你会问我,“那长桥郡呢?麓山呢?” 让我们先来看看什么叫顶级别墅?,盖茨豪宅位于美国西雅图的华盛顿湖畔,前方俯瞰烟波浩
3、淼的华盛顿湖,背后深入湖畔东岸的一座山丘。,法国阿尔卑斯省的一幢别墅是最昂贵的私人住宅,它面积8公顷,拥有无敌海景,拟以5亿欧元出售。,位于佛罗里达迈阿密一个私人岛屿上,可以俯瞰整个比斯坎湾。,“向往东方”位于纽约长岛,紧靠大海,拥有600英尺的海滩,大片的湿地,“拉阿密提”,位于佛罗里达的棕榈滩,有一个种着120多种玫瑰的大玫瑰园,事实上,在世界上,不管房子的面积有多大,里面的科技有多发达,堪称“顶级”的别墅,无不占据着要命的不可复制的自然资源。,高尔夫别墅不是顶级别墅,它只是富人区而已; 长桥郡并没有霸占绝无仅有的资源,他只是景色让人羡慕,但不向往。,什么别墅令人向往? 你遇到东部华侨城天
4、麓会向往,因为他独占了大梅沙。世界上顶级的别墅无不如此。,我们可以发现,在成都,其他的别墅都可复制,只不过有的功夫下得足点,有的难度大点,但他们始终都是可以复制的。 所以,所有标榜身份和奢侈的别墅皆可复制,唯独御岭湾不可复制。,顶级别墅,并不能简简单单解释为“最好的别墅”。 顶级别墅的意思,是指具备某几个指标的别墅,是一个专有名词,像“第一居所”一样。,如果要在成都找一个可以在私家湖里开游艇的地方,那一定是御岭湾了。 如果要在成都找一处对原生自然山水绝对霸占的地方,那一定是御岭湾了。 如果要在成都找一所“顶级别墅”,那一定是御岭湾了。,我们的洞察: 中粮御岭湾, 是全成都唯一一座堪称“顶级别墅
5、”的地方。,三。我们的艰巨任务,没有比“如何塑造御岭湾顶级别墅形象”更有挑战性的任务了。,有挑战性,是因为其他别墅已经把本应属于我们的位置给抢了。 我们如果继续用常规办法挤入塔尖阵营,最多,人们认为你跟长桥郡是一个级别,这不是我们要做的。,我们现在要做的,不是尽快卖房子,也不是跟长桥郡拼,而是塑造顶级别墅标准,没有比这更有意义的事。 如果我们成功,好吧,买长桥郡的人还会再买我们,他们太有钱了,可以买很多套的。 我们已经完全跳开和他的竞争了。,把其他所有别墅,不管是长桥郡还是其他的什么今日田园都划归进一个世界,我们是另一个世界。,四。巅峰对话,真正的顶级别墅,从来都不会去找客户,从来都是让客户主
6、动跟随,从来都是要挑选客户的。,不要试图用领域和财富去圈定我们的客群。,我们只是需要这样一个标准衡量我们的客户:那帮人到了我们这里,不是“哇”的一声,被震撼了。 而是点点头 ,说:“这就是我要的感觉,这就是我要的别墅。”,只有这样的人才是我们的对话客群。,他们是绝对的顶层富豪,他们看重的是这里的大山大水,他们更遵从自己的内心,更在乎“享受”本身,他们小看了旧奢华,他们更能看清事物的本质。,我们要对话的人绝不是被震撼后需要咬咬牙买的人。 是个人就卖,绝对不是顶级别墅的做法,所以,不管我们到底卖多少钱,甚至我们卖的不是独栋,都必须拉开与一般富人的差距,即便把他们吓跑也在所不惜,要知道,我们是不愁卖
7、的。,另外,艺术家也是我们的购买群体 ,卖给他们不掉价,五。几个错误的做法,确立了“顶级别墅”这个指导原则,许多做法就被自动排除了。 因为我们不是“好别墅”,或者“稀缺的别墅”“很贵的别墅”,错误解析一: 我们最初曾经这样构思:塑造一个人把这里占有的资源看得很淡很普通。 比如,在一片大湖旁,一个人惊讶的问道“这就是你说的家门口的小池塘吗?” 我们放弃了这种做法,因为它塑造不了顶级别墅,它最多让人觉得是很贵很贵的房子。 结论1:顶级别墅是绝不可做作的。,错误解析二: 大多数人认为,住别墅的人,都是经历过大世面的人,他们的境界是常人难比的,尤其是住好别墅的人。 展现他们的人生感悟,是个不错的办法,
8、很多项目是这样做的,但他们不是顶级别墅。 结论2:切不要去跟人说人生感悟,说境界说人生感悟,是塑造不了顶级别墅的。,错误解析三: 无可置疑,我们的山水资源太吓人了,但是对顶级别墅而言,对资源的占有只是必须,只是组成部分,不是全部。 说山水别墅,你只能吸引那些原本对山水别墅感兴趣的人,做别墅,引导客户观念十分重要。 结论3:不要抓住“自然山水”不放,那不是重点。,错误解析四: 做地产,有个常规的做法,“塑造得高,买得便宜”。这对我们不适用。 保利198之所以在别墅阵营中缺失了,正是由于他过于着急的表现出自己的“便宜”。 结论4:这个项目不需要劝人买,只需要追随者。,错误解析五: 所有的富人区都在
9、说圈层,我们跟着说吗? 顶级别墅不用去跟人们说圈层,它是属于一个人的,买顶级别墅的人从来不在乎圈层。长桥郡再怎么,麓山再如何,他们只是富人区。 结论5:不要学人家说圈层,我们是顶级别墅。,错误解析六: 许多别墅喜欢说自己是“世界级”,我们不要说,我们不要给自己扣这顶帽子。前面提到了,我们要把“顶级别墅”当一个专有名词,我们是在指标上具备了“顶级”的几个标准的,顶级别墅不需要给自己扣帽子,只有那些达不到标准的别墅才给自己找顶帽子扣。 结论6:不要去说世界级,不要给自己扣帽子。,错误解析七: 最先,是麓山开始用实景图,后来开始掀起了一拨实拍浪潮,实拍无可厚非,但看看我们以前的广告照片,完全是在以景
10、区的感觉拍照片,没有一点别墅的味道,好东西也被磨灭了。 结论7:不要再以风景照的角度看实拍。,错误解析八: 所有的顶级别墅,都多少有点神秘,这种神秘感某种意义上可以理解为矜持。 想想两年前的紫檀,做得很不错,后来他憋不住了,一天到晚在外面招摇,一招摇就把自己招摇掉价了。 结论8:绝对不能把神秘感丢失掉,自顾自往脸上贴金。,六。该看看正确的做法了,对资源的最大占有,就是最大的奢侈。这是顶级别墅区别于其他别墅的根本。 顶级别墅还有哪些是被人不了解的呢?他还有哪些是被人忽略的呢?他还有哪些是奢侈的呢?,所以,我们所做的所有事,就是要解释“奢侈”,告诉世人,什么样的别墅才是奢侈的,才是顶级的。,塑造顶
11、级标准的过程就是解释“奢侈”的过程。,这个项目,跟人们说虚的没有用。 我们就摆事实,但我们摆的事实是让人有直观的感受,而不是把数据放出来。,是对大自然的绝对忍耐和忍让,造就了御岭湾 必须静静悄悄,不接收任何打扰,在这里原始生长一百年,才会长成几千亩的原生森林。 收集起每一滴落在龙泉山脉的雨滴,收集很多很多年,才汇集出了800亩的御景湖。 然后再花很长时间,让包括白琵鹭在内的26种鸟类习惯这里。 这个时候,才敢把几套房子小心翼翼点在5公里湖岸线上,不惊动一片云彩。 所以说,这里的每一栋房子都等待了太久。所以说,没有对大自然的绝对容忍,绝难出一座御岭湾。,七。内功,现在,我们有顶级别墅的形,但没有
12、神,要想让这个项目名垂青史,那我们还需要对项目做一番调整。 这里有几个比较夸张但一定有效的建议。,让出一栋别墅来做奢侈品免税店,这个很可怕,这个免税店将成为全国顶级的店,成为经典,国内唯一的开在山上开在湖边的奢侈品免税店。,让出一栋别墅做湖景餐厅,三层只有三个位置,只同时接待三组客户,提供的食物都是超级奢侈的东西。比如,5300元的“沙皇早餐”,包括水晶香槟、白鲸鱼子酱和一份块菌煎蛋。 全成都的富豪都会来的。,腾出一到两栋别墅,用来租,专门用来接待名人,国家客人,领导人,政界商界名人,或者明星。 他们肯定会喜欢上这里的。,没有不可能。,会所的功能要足够强大。展览功能,会议功能要非常之强,再找个
13、镇馆之宝,比如1961年的价值78万的某某酒。 并且会所要定期举办展览。,辟出或改造出一个农艺园。 保龄球房是有必要的。 售楼部或者进入社区处增加一个马厩。,你们其他的房子请高文安梁志天做样板间设计,好,我们这里给出十个选择,你可以任意挑选他们中的一个来为你做专属设计。,如上,我们就彻彻底底由表及里的是个顶级别墅了。,以上建议之中只要做到一个,就已经足够建立项目地位了。当然,如果不好办的话也不要紧,应付成都的局面是没有问题的。,八。招式,绝对不能因为房子好卖了就忽略营销活动。 我们有种误区,觉得营销活动是为了让房子卖得更好。在其他房子也许是对的,但对于要做顶级别墅的房子,无论什么时候都要把营销
14、活动放在极其重要的位置上。,先来两个常规的。 一。“华人翘楚璀璨之夜”慈善晚宴,邀请各界名流,只要不是四川本地名人就行,成立御岭湾基金会。 二。全国全世界各地的品鉴会推荐会,到上海,到香港,到台北,到新加坡,到莫斯科。,然后我们来玩一些花样。,请一位著名画家到御岭湾来画一副画,这副画还可以作为广告题材使用。,租一栋别墅给欧洲政府驻成都领事馆做大使官邸。 那我们就牛了。,利用各种道具把每个顶级圈层都统统吃定。 比如,红酒,马术,游艇,艺术品收藏等等。 甚至可以直接用这个做广告。,4瓶顶级法国红酒运到,欢迎前往品尝,美国水星千万级游艇驶临,欢迎订购,甚至,我们有个更大胆的想法来面市。 我们拿出一栋
15、别墅做豪装,然后在商报上打这样一则广告,不放LOGO,只提到这栋别墅位于御岭湾最好的位置,旁边是法国大使官邸,前方湖对面住的是两位福布斯上榜者,以1.2亿出售。 给一栋别墅做广告,给一栋出让的二手别墅做广告,这是世界级顶级别墅的做法。,还有更猛的,就不一一列举了。,九。建功,推广阶段划分: 完成最终使命,需分三个阶段。 第一阶段,我们需要重新找回自己的地位。 第二阶段,我们来建立标准,引导客户。 第三阶段,我们只需要跟随者了。,跟常规宣传方式不一样,通常的做法是先虚后实,先形象后产品,而我们则相反,因为形象广告绝对建立不起“顶级别墅”的影响力,我们的做法是先用产品建立绝对的地位,然后再以形象引
16、导跟随者。,第一阶段(2010.32010.5): 我们是多么多么的珍贵和可怕 在此之前,你没有被人们认识到价值,所以第一阶段,你无论如何都要让人们重新认识到你的价值 在这一阶段,你必须要把你牛的地方拿出来,当人们真正认识到了你的价值时,他们就会趋之若鹜,他们就会追着你要房子。,第二阶段(2010.52010.11): 顶级别墅的价值和标准 树立新的价值标准。人们也不是因为高尔夫而去买麓山,他未必打,但他觉得那个别墅很国际化,而且很大气,于是他就买了,这就是所谓的价值标准,让他觉得我们好得不得了,少得不得了,他就买了。,第三阶段(2010.11以后): 这里的人,这里的事 我们只需要跟随者了。,十。定论,物理定位: 中国湖岸森林别墅奇迹 奇迹:极难做到的、不同寻常的事,绝非这世界上任何人力能够创造,是诸多偶然性因素叠加才能出现的事件,市场地位: 前所未有,不可复制的顶级别墅,中国内陆,可以容忍游艇的别墅 烟波浩渺大湖近千亩,50年生私家森林3000亩,私属湖岸线4.3公里。 中粮御岭湾,前所未有,不可复制的顶级别墅。,填补其他别墅遗憾的别墅 3000亩私家森林,千亩私属大湖,游艇俱