统一企业波特五力分析课件

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1、波特五力分析,统一企业,主要内容,企业简介 波特五力竞争分析 统一在该行业的关键成功因素 行业变革驱动力 所在行业战略群体分布图,统一企业简介,统一企业中国控股有限公司为中国领先饮料及方便面制造商之一。公司以其最终控股股东统一企业集团中国分公司身份于1992年开始营运；统一企业集团乃台湾最大食品及饮料企业集团，亦是亚洲最大的食品及饮料企业集团之一。公司于2007年12月17日在香港联合交易所有限公司主板上市。,波特五力竞争模型,(一)行业内现有竞争者分析,一.企业的竞争者： 饮料方面有娃哈哈，康师傅，可口可乐，百事可乐，露露，农夫山泉等； 方便面有：康师傅，白象，福满多。 总概括：即最大竞争者

2、为康师傅；饮品方面统一略胜一筹，方便面方面康师傅略胜一筹，两者势均力敌。 二.最大竞争者实力分析： （1）康师傅在中国的方便面，饮茶饮料及瓶装水的占有率分别达54.6,48.4和19.6。此外，稀释果汁及夹心饼干占有率分别为14.2和25.5。 （2）销售额增长率：2004-2005:26，2005-2006:26，2006-2007：38，2007-2008:33,2008-2009:19。,（3）获利能力 销售净利率反映公司销售收入的盈利水平，销售净利润率比较高或提高，说明公司的获利能力较高或提高；销售净利润率比较低或降低，说明公司的成本费用支出较高或上升。从上图可知康师傅获利能力较高。

3、三.竞争者（康师傅）的发展方向分析： 其市场不断扩大，从不同行业拓展市场，例如方便面行业不仅生产普遍的泡面，还推广了拌面等。 其退出成本较高，因此它的方便面，饮品行业退出较难，即退出壁垒高。,(二)潜在竞争者分析,五力竞争中分析潜在进入者进入主要要分析进入的潜在可能性，而潜在可能性主要是由以下几点决定的： 一.成本优势： 方便面：调料包（酱包，粉包，菜包） 面饼（面粉）有深圳市岸通商贸公司，只为康师傅和统一提供面粉，价格实惠，不为其他方便面商家提供 包装（袋装，桶装，杯装） 饮料：饮品本身（冲粉，米粉，糖精等） 包装（打标，吹瓶，吸管等）,规模经济：,统一经过五十年的发展，旗下已有二十四家分公

4、司，拥有制造，贸易，流通，金融等次集团，行业遍及食品，电子建筑，证券，连锁超市等多个领域，几乎在全国各地都有设立公司而且在越南，菲律宾，印尼也设有工厂。,顾客转移成本： 由于方便面和饮料的味道相差并不是很大，所以，顾客转移成本并不是很高，但是绝大多数会选用老牌子，可以说是因为顾客的品牌忠诚 品牌忠诚： 统一在1973年在台湾进入工业化生产，进入市场很早，所以在顾客心中有 一定的份量，可以称作对统一的品牌忠诚，2010年统一集团排名台湾前十大最佳声望标杆企业，并连续十六年蝉联食品业第一名，2011年，统一荣登台湾最具影响力企业榜首，2012年，统一企业集团获最具影响力品牌第五名，在调查的十大幸福

5、企业，统一也榜上有名。 目前中国大陆方便面排名前四为：康师傅，华龙，白象，统一，饮料排名前四为：哇哈哈，康师傅，统一，汇源，大多数顾客不愿意转换别的品牌。 统一与“中国食品发酵工业研究院”组成了战略合作，是我国规模最大的历史最久的，具有雄厚实力的食品，生物工程研究与开发的国家级科研机构，统一集团总经理表明，这是统一追求院企合作的第一步，这种与科研机构合作的方案，更大大加强了顾客对统一食品的信任，加强了品牌忠诚。 总的来说，潜在进入者进入市场后能对统一造成的影响并不是大,(三)替代品制造商分析,1.替代品种类 (1)在饮料方面,统一主打茶饮,综饮及低浓度果汁饮料,但市场上还存在大量其他的替代饮品

6、如:碳酸饮料,奶制品,酒类,运动型饮料,凉茶,高浓度果汁,功能性饮料等 (2)在食品方面,统一主打方便面系列产品,包括颇受学生群体欢迎的干脆面及口味分类精细的传统产品,该类产品的替代品的数量众多,如:饼干,糕点,薯片,各类罐头产品等.,2.替代品价格及质量 替代产品的价格和质量在很大程度上影响消费者的购买选择。如替代品价格较低 ,就会使本企业产品价格上限处于较低水平,限制了产品收益.替代产品价格越有吸引力,限制作用越强.而在同等价格水平的条件下,消费者则更倾向于选择质量更好的产品. 3.替代品生产者的竞争强度 替代品的威胁还主要来自于行业巨头的创新研发能力及其强劲的市场竞争力.如可口可乐公司的

7、美汁源品牌,康师傅红烧牛肉面.,“美汁源”入侵,美汁源是第一家进入浓缩果汁市场的公司。由可口可乐公司所拥有，为世界最大的果汁饮料销售商。2005年，美汁源在中国市场推出“果粒橙”，目前已成为中国即饮果汁类饮料排名第一的品牌，也推动中国成为“美汁源”全球最大市场。,传统强势产品 “康师傅红烧牛肉面” 中国大陆第一大方便面口味 1992年，第一包康师傅红烧牛肉上市。 2005年，全世界人每吃掉五包方便面 ，就有一包是“康师傅”。 统一自2008年推出的颇受好评 的老坛酸菜牛肉面也只能屈居第二,(四)顾客分析,1.方便面市场 (1)需求状况 ：随着人们的生活节奏越来越快，速食食品的市场需求量有了极大

8、的增长，方便面作为快速食品的一种，有了飞速的发展，据有关资料显示中国占到方便面消费总量的1/3，平均每人每年20包左右，尤其是在青年人群中方便面需求很大。 (2)顾客购买力：顾客大部分是因为时间紧迫或者懒惰而选择方便面作为一餐，而且一般会选择有品牌信誉的方便面，如统一，而统一方便面价位基本在两元到三元之间，还有一部分顾客，会为了解馋而选择一元到两元的方便面，还有一些追求高品质的顾客，为了口味和营养而选择更高价位的。 (3)顾客偏好：顾客为了追求在短时间获取营养的目的，会更加偏向非油炸的、形状和份量更符合实际的面饼，还会选择包装更好和调味包更加符合常理的方便面。,(4)顾客讨价还价能力： A.在

9、统一企业在中国大陆一线大城市的市场里，如：北京、上海等，各大商场、超市掌握信息较多，而且 方便面市场产品的差异化小，所以价格会受到压制。 B.在二、三线城市市场里，统一企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商考虑到自己的利润问题，会参与市场定价，讨价还价能力也很强。 二、饮料市场 (1)需求状况：统一集团主要发展软饮料市场，而随着软饮料市场需求结构的不断变化调整，碳酸饮料的产量比例将继续降低，软饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶装饮用矿泉水的生产也将同步发展，由此可见，软饮料市场依旧会迅速发展。,(2)顾客购买力： 针对市场对于茶饮料需求的增加，统一推出了茶系列，

10、全国基本定价在三元，出于营养追求，又推出果汁以及乳汁饮品，基本定价都在三元到八元之间，价格平民化。矿泉水基本在一元至两元之间，迎合广大普通消费群体的需求。 (3)顾客偏好：顾客为了在解渴的同时获得营养，在茶饮料、果汁、乳汁饮料需求方面会上升，顾客会选择颜色、口感更好的饮品，包装瓶的质量与外观也在一定程度上影响顾客的选择。 (4)顾客讨价还价能力： A.在统一企业在中国大陆各大商场、超市的销售模式而言，由于软饮料产品的配料相同率很大，经销商选择余地很大，对于像沃尔玛、家乐福这样的大型超市，对价格价格压制力度很大，而且出于自身利益考虑还会更改零售价，所以果汁饮料市场购买商的讨价还价能力强。 B.在

11、中小卖场、小店铺，对产品价格很敏感，相同类型饮品多，讨价还价能力也很强。,(五)供应商分析,统一企业供货商主要包括饮料原材料供应商(如茶叶供应商,乳制品供应商,食品添加剂供应商等),方便面供应商（如面粉供应商，调味品供应商等），及包装材料供应商（如PET材料供应商，纸制包装供应商等）。 （1）供货商供货能力： 由于食品行业供应商(特别是食品原材料供应商)大部分为中小型企业，生产实力有限，且提供的原材料替代品较多，所以企业寻找其它供应渠道的可能性较高。,（2）供应商讨价还价能力： A.供应商集中程度：食品原材料供应商及包装材料供应商在所处行业内存在大量相同的竞争对手； B.供应商品牌普遍名气不大

12、，基本不能利用品牌效应议价； C.供货商前向一体化：由于供货商多为原材料加工企业，且实力有限，所以前向一体化可能性不大； D.企业后向一体化：统一企业拥有一定的后向威胁力，如企业拥有自己的PET材料工厂； E企业所在行业是供应商的核心客户群； F 供应商转换成本高（转换新客户的可能性小）。 但,统一依旧存在者较为强大的供应商,强大的“利乐”包,作为全球最大的食品包装企业，利乐的产品随处可见，最常见的伊利、蒙牛的盒装以及枕装常温奶使用的就是利乐的包装。根据利乐官网信息显示，如今利乐在全球共有39家销售公司，42家包装材料和封盖厂以及8家灌装机和加工设备组装厂。公司去年共生产1732亿件包装，为全

13、球消费者提供773亿升的液态食品产品，净销售收入约为111.55亿欧元。 议价能力强劲原因 (1)掌握行业核心技术,所以其所在行业行业集中程度大; (2) 统一在纸质包装上其它供货渠道少; (3) 利乐转换成本低,与大陆几乎所有大型食品企业都有合作; (4)品牌效应,企业成功因素,一、经营哲学与企业风气 企业经营资源可分为显性资源和隐性资源，显性资源即可视资源，由人财物构成，隐性资源即不可视资源，隐性资源最引人注目的是企业风气，企业风气是流动在企业内的风气，是企业内部职工统一意识，它如同空气和水那样重要，对企业日常经营活动影响巨大。企业风气不是一朝一夕形成的，良好的风气能使企业效益长期增大，差

14、的风气则使企业效益每况愈下。优良的企业风气也并非完好无瑕，需要革新和改善。统一集团在企业内部拥有着良好的风气，统一经过多年的用心经营与管理才形成了这种能正确带领内部职工一起向前的风气，并打响了品牌。 二、企业活力与企业家精神企业活力指企业的生气与活力，勇于向风险挑战。为了激发企业的活力，成功企业还设法促进企业内部竞争，统一集团的行业主要分为方便面和饮茶饮品，他们把每个行业独立分开，企业采用按不同产品或按不同市场划分事业部制，使各事业部如同独立的公司一样相互竞争。通过这种方式就可以掌握究竟哪种产品发展好，哪个部门对公司的贡献大，给其压力激发活力。 。,三.技术开发能力 企业生存与发展关键是技术开

15、发能力。研究开发的方向决定企业的命运，任何企业能用于研究开发的资源都是有限的，因此要求企业选择研究开发项目，明确研发方向。在选择开发项目时，确定以下几个标准：与公司原有技术是否具有共同性、产品生产后市场规模的大小、市场占有率、价格成本利润水平、成功概率、对其它部门波及效果、投资回收期、该项目是否符合企业的发展方向、其它公司是否着手搞这个项目等。统一企业不但重视对新产品的开发，还重视对现有产品进行改良。产品改良与开发新产品相比，周期短且失败风险小，统一企业十分重视技术开发，将企业内部优秀人才安排到研究开发部门，因为只有提高技术开发能力才能提高企业的增长能力。比如统一企业在方便面市场不断研发新口味

16、与新品种，在饮品市场不断迎合大众口味从而生产出不同产品。,四.人才开发能力 统一企业录用那些符合本企业文化传统和经营理念的优秀人才。此外还注重选拔那些具有统率能力、协调能力，富有热情、性格随和的人才。调动人才积极性，在接受学习机会、个人发展机会、评优评奖、劳动、分配等各方面，创造一个公正、公平、公开的人事环 五.信息的收集能力与选择能力 信息收集能力和选择能力强的企业，能比其它企业更早地预见未来，从而迅速且超前地采取对策。企业大型项目的投资，一个很重要的工作是事先作可行性分析，统一企业便是如此，投资前会进行可行性分析，企业会在收集和选择信息时注重其数量与质量。 六.营销能力 营销管理渗透于企业供产销全过程，而不是局限于产品销售环节。营销部门是企业重要的职能部门，营销战略是企业重要战略。营销管理最本质的内容是发现需求并设法满足需求，统一企业为达此目的，作一系列工作，不仅使市场中产品优胜劣汰，更是开发更受欢迎的产品。,七、对经营环境变化的适应能力 企业经营环境变化客观要求企业密切关注形势的变化，做到见微知着，未