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1、相宜本草全案策划,三原色广告公司,三原色广告公司内部人员分工,总经理:张之栋 设计总监:陈慧 创意总监:耿云霞 文案总监:郑引 文案员:莫冰倩 调研总监:周雨楠,三原色广告公司,主要内容,市场调研 产品、市场、竞争对手、消费者分析 细分市场(目标消费人群) 定位 广告目标 诉求对象 诉求重点 诉求方式 广告表现,三原色广告公司,市场调研部分,相宜本草,市场,竞争对手,产品,消费者,三原色广告公司,三原色广告公司,市场部分,(一)市场环境诊断 (二)市场容量分析 (三)企业经营情况分析,化妆品市场具潜力、竞争激烈、植物护肤成新宠,化妆品市场尚未饱和、发展速度快、尤其是中档化妆品,专注于本草护肤品
2、的研发、设计、生产与销售,与上海中医药大学长期合作 “诚实正直、客户第一、团队协作、学习创新”的企业价值观,三原色广告公司,产品部分,(一)产品层次 (二)产品线 (三)产品差异化 (四)寻找产品卖点 (五)SWOT分析,将本草功效与现代化妆品科技相结合,现金牛、明日之星、瘦狗类、问号产品,核心产品、有形产品、附加产品,品类齐全,产品质量过硬、款式新颖,品牌形象好、价格适中、销售渠道宽广,品牌知名度不高、后来者难居上、假货盛行,优,劣,三原色广告公司,竞争对手,(一)竞争市场概况 主要以三资企业和外来品牌占有市场 (二)主要竞争对手 妮维雅、丁家宜、李医生、小护士、玉兰油、曼秀雷敦等品牌。 (
3、三)妮维雅和国内品牌丁家宜的分析,三原色广告公司,消费者部分,(一)现有的消费观念 (二)目标消费者分析 (四)消费者特征 (五)消费者的消费态度 (六)消费者分析总结,“美”的消费概念在女性消费群体中得到提升,17到35岁之间的年轻女性,包括学生和都市白领,文化、 社会、个人、心理,求名、求利、求美、求新、求同,品牌、折扣、促销活动等,三原色广告公司,细分市场,三原色广告公司,目前护肤品行业细分市场,1、3-8岁的儿童,质量; 2、18-24岁的高中生以及大学生,一般属于情绪型,比较看重价格; 3、25-30岁月收入为1000-3000的都市女性,一般偏理智经济型,比较看重价格,品牌也有一些
4、关注; 4、25-30岁月收入为3000-7000的都市白领,一般属于感性自由型,关注品牌; 5、30-40岁月收入为7000以上的高级白领,一般会保持对某一大品牌的忠诚度; 6、30-50岁的家庭主妇,一般工薪阶层家庭,一般就是理智型,价格和质量; 7、40岁以上的贵妇,一般是感性型,品牌和质量; 8、25-30岁月收入为3000-5000的都市男性,一般属于理智型,品牌; 9、30-40岁月收入为3000-5000的都市男性,一般属于理智型,经济; 10、40-50岁月收入为3000-5000的都市男性,一般属于理智型,经济; 11、25-50岁月收入为7000元以上的男性,一般属于理智型
5、,品牌;,三原色广告公司,定位,定位:古方精粹 温和养肤 广告语:草本养新肤 温和总相宜,+,_,产品的所有卖点,没有差异性的卖点,消费者的欲求,_,三原色广告公司,广告目标:市场扩展,相宜本草,成长期,提高产品的 市场竞争力,形成新的 消费群体,市场扩展目标,基本平衡的 供求关系,四大经营战略,三原色广告公司,诉求对象、诉求重点、诉求方式,诉求对象,诉求重点,诉求方式,三原色广告公司,诉求对象,一:阶段广告所针对的诉求对象主要为18-25岁也就是大 学生和刚入职的白领阶层 二:广告受众与诉求对象 三:诉求对象在角色扮演中主要是使用者 四:购买风险,广告受众,诉求对象,三原色广告公司,诉求重点
6、,广告诉求重点=广告目标+信息个性+消费心理,诉求重点:温和养肤,广告目标: 市场扩展目标,信息个性: 温和、养肤、草本,消费心理: 求美、求名、 求新、求同,三原色广告公司,诉求方式,情感,高参与度,低参与度,理智,化妆品 相宜本草,广告一般采用感性诉求方式或者情理结合的诉求方式,FCB坐标系,三原色广告公司,广告表现,平面类 创意来源:延续影视广告,以美为主 影视类 创意来源:此次广告宣传主要的诉求对象是18-25岁的学生群以及刚就业的都市小白领,所以所选演员属于大学生形象。我们主要的诉求重点是“温和养肤”,我们主要采取“类比联想法”,用“冬日阳光”、“温水”、“瑜伽”来类比相宜本草“温和养肤”。,三原色广告公司,三原色广告公司,平面类一,三原色广告公司,平面类二,三原色广告公司,平面类三,三原色广告公司,影视类,三原色广告公司,The end,谢,谢,三原色广告公司,