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1、16-1,第十二章 制定价格战略和方案,在营销组合中，价格是唯一能够产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。 本章内容: 如何首次为产品或服务制定价格? 如何修订价格以适应各种环境和机会? 怎样发起价格变动和对价格变动作出反应?,16-2,第一节 制定价格,质量和价格定位，相互之间不竞争 细分 例子 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 奔驰 豪华 雷克萨斯 特殊需要 富豪 中档 丰田 便利 福特护卫 同样但更便宜 现代 价格导向 吉利,16-3,Figure 12.1: 价格-质量定位，相互竞争,价格 高 中 低,高,低,产品质量,中,高价战略,骗取战略,虚假经济战略,超值战略/高质低价 宝洁 许
2、多公司宣称，但是长远来看，很难两全其美。 优良价值战略/同质低价 沃尔玛、戴尔、亚马逊 强大的价值方案 经济战略/低值更低价 西南航空 吸引价格敏感消费者,16-5,16-6,Figure 12.2: 价格应当同价值相符,16-7,Whirlpools Duet combo 价格几乎是同类型洗衣机的4倍,固定定价政策Vs动态定价政策 受因特网的影响，为销售人员和买方都提供了好处,16-8,16-9,价格制定的程序,16-10,制定价格,Step 1: 选择定价目标 生存，企业在遇到生产大量过剩、竞争过度激烈等一些特殊情况时才会选用这一目标。价格一般都处于较低水平，能够弥补其经营成本，顾客对价格
3、必须敏感，选择这一目标不是长久之计。 当期利润最大化，利润有长期利润和短期利润之分，一般企业的总体目标都应选择长期利润最大化，选择当期利润最大化最为目标往往被批评为一种短视行为。但是定价策略的制定更多属于战术层面，可以在短期内进行调整，只要不影响到长期战略，企业在很多情况下可以将当期利润最大化多为定价目标。必须注意，选择这一策略并不是意味着制定高价（经济学的需求函数），并且对需求、成本料如执掌，不考虑竞争和其他状况。,16-11,市场份额最大化，低价格往往是实现市场份额最大化的重要手段，因为低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致低单位成本，这使得企业制定低价格不会过多地
4、减少预期利润。但是形成这一良性循环必须具备以下的条件：一是该产业市场需求弹性较高，以至于低价格可以吸引足够的顾客。二是该产业具有较强的规模经济特征，产量的增长及经验的积累可以导致生产和销售成本的降低。三低价格会给人一个低利润的影响，可以有效抑制现实的和潜在的竞争 即市场渗透价格,16-12,最大市场撇脂，杜邦公司最早采用，先对某些价格不敏感的市场定高价，当销售下降时，再降低价格以吸引价格敏感的顾客。 条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至于过高 开始的高价未能吸引更多的竞争者 高价有助于树立优质产品的形象,16-13,产品质量领先，即高价格高质量 其他定价目标 稳定价
5、格目标-价格领导制 回收部分成本/回收全部成本 最高当期收入,16-14,冰激凌市场的价格,16-15,16-16,Step 2: 确定需求 价格敏感度 独特价值效应 替代品知名效应 难以比较效应 开支收入比例效应 总开支比例效应 分摊成本效应 积累投资效应 价格质量效应 存货效应,16-17,讨论,根据上述理论，你认为因特网对价格敏感的影响如何？ 麦肯锡的一项研究发现，89%的因特网用户只浏览一家书店，81% 一家音乐网站，84 %一家玩具网站,16-18,估计需求曲线 过去数据法 价格实验法 顾客询问法 需求的价格弹性 缺乏弹性Inelastic 富有弹性Elastic 完全无弹性Pric
6、e indifference band,16-19,Step 3: 估计成本 成本的类型 固定成本Fixed costs (overhead) 变动成本Variable cost 总成本Total cost 平均成本Average cost 累积生产Accumulated Production 经验曲线Experience curve (Learning curve),16-20,差别报价的成本行为Differentiated Marketing Offers Activity-based cost (ABC) accounting 目标成本法Target costing（宝洁的电动牙刷，5美
7、元-竞争对手50美元，40%的市场份额 Step 4: 分析竞争者成本、价格和提供物,16-21,Step 5: 选择定价方法 制定价格中的3C模式,16-22,成本导向定价方法,成本加成定价法Markup Pricing 单位成本 = 变动成本 + (固定成本/销售数量) 加成价格= 单位成本/ (1 预计加成率) 缺点： 忽视当前竞争和需求关系的任何一种定价方法都不打可能制定出一个合适的价格 存在的理由： 卖方对成本比对需求更为肯定，把价格同成本联系起来可以简化卖方的定价任务，而且无须频繁地调整价格； 其次，如果行业中所有企业都采用这一方法，则价格会趋同，因而价格竞争会降到最小； 再次，在
8、很多情况之下，这种方法让买卖双方都感到公平。,16-23,目标利润法Target-Return Pricing 目标利润价格 = 单位成本 + (目标利润率 X 投资成本)/销售数量 盈亏平衡点 Break-even volume 保本销量 = 固定成本 / (价格 变动成本) 变动成本定价法 Variable cost pricing,逆向定价法(目标成本定价),16-24,16-25,认知价值定价法Perceived-Value Pricing 认知价值，顾客对价值的认知，由几个元素组成，包括产品性能在消费者心中的形象、渠道传递物、保证的质量、顾客支持和供应商声誉、可信任度、崇敬度等。卖方
9、利用营销组合中非价格变量在购买者心目中建立认知价值。 价格购买者（消减服务） 价值购买者（增加其看中的价值） 忠诚购买者（培养关系） 杜邦公司的使用中价值的价格Value-in-use price 为地毯开发新合成纤维，向地毯商论证新纤维每磅1.4美元仍然可以获得预期利润。但是价格应当低于1.4美元，否则没人感兴趣。,需求导向定价方法,16-26,彼拉公司为其建筑设备的定价： 90,000美元-拖拉机的价格，这仅相当于竞争者的拖拉机价格 7,000美元-产品优越的耐用性增收的溢价 6,000美元-为产品优越的可靠性增收的溢价 5,000美元-为优越的服务增收的溢价 2,000美元-为零配件的较
10、长期担保增收的溢价 110,000美元-包括一揽子价值的价格 10,000美元-折扣价 100,000美元-最终价格,16-27,价值定价法Value Pricing ，即以相当低的价格向消费者出售高质量的供应品。 价值定价和认知价值定价是有区别的，消费者对企业产品的认知价值是主观的感受，并不等于企业产品的客观价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标就是尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距向有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感觉中购买商品，以长期保持对企业产品的忠诚。 天天低价Everyday low pricing (EDLP) 高低定价法High-lo
11、w pricing,峰值定价法Peak-load pricing:减少峰值需求，增加峰谷需求，减少所需的投资。,16-28,16-29,竞争导向定价法,通行价格定价法Going-Rate Pricing 拍卖定价Auction-Type Pricing 英式English auctions (ascending bids) 荷式Dutch auctions (descending bids) 密封投标Sealed-bid auctions 团购定价Group Pricing 产品差别定价法（利用价格差异反映价值，直接定高价或低价 ）,16-30,Table 12.1: 不同投标价对利润的影响,
12、16-31,: group or pool pricing,16-32,Step 6: 选定最终价格 心理定价方法 尾数/整数定价，保留尾数意味着打折合便宜 声望定价，高价格意味着高质量（质量不宜判断时尤其如此） 参照价格Reference price-消费者在看到一件产品时心里想到的价格。或许是当前的价格趋势，或许是过去的价格。EG商家常常将一个产品放在贵得多的产品旁边；商品按档次陈列。 收益风险分担定价法Gain-and-Risk-Sharing Pricing，防止跌价过快或者收益达不到预期水平 其他营销因素对价格的影响 相对质量一般，但具有较高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买知
13、名品牌而不是不知名的品牌 质量和广告支出都比较高的品牌能产生最高的溢价，相反，质量和广告支出都比较低的只能售低价 对市场领导者来说，在产品生命周期的最后阶段，高价与高广告费之间的正相关关系保持的最为强烈,16-33,公司定价政策 价格对其他各方的影响，如渠道,16-34,总结: 影响价格制定的基本因素 定位、其它营销组合策略（差异化战略其它因素更重要） 成本Cost factors (FC, VC, TC, MUC, experience and learning curves) 竞争Competition (oligopoly, skimming vs. penetration) 需求Dem
14、and (value, price elasticity, revenue max.) 利润Profit (profit maximization) 公司的政策和目标Objectives and Policies of the Firm (TROI, market share, meeting comp., geog., reg.) 买方需求Buyer Demands (e.g., Wal-mart, Target),Steinway：价格高低无所谓，而斯坦威的体验才是最重要的 任何一架斯坦威的钢琴都很昂贵，提到斯坦威钢琴，价格变得不重要 拥有120项专利，243根琴弦可承受35吨的压力，音调
15、清晰 最好的材料，比飞机还高一个级别；一架钢琴花费1年时间将12000个部件组装 年产4500，雅马哈10万 98%的独奏者，90%的音乐会 从不促销，美国2%市场份额，25%的销售份额，35%的利润份额,16-35,16-36,第二节 修订价格（定价策略）,地理定价Geographical Pricing (Cash, Countertrade, Barter) 对销贸易 实物贸易Barter，直接物物交换，没有现金 补偿贸易Compensation deal，部分现金，部分货物偿还 产品回购Buyback arrangement，卖方同意设备生产的部分产品来偿还 反响购买Offset，现金
16、交易，但卖方必须在规定时间内用等额货币购买进口方的产品,16-37,区域定价策略 产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价（指销售产品企业在一个或若干个城市设立基点价格，与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成。） 运费免收定价,16-38,价格折扣与折让Price Discounts and Allowances 现金折扣，目的是为了鼓励顾客尽早付款，如“1/20，0.5/30，net60” 数量折扣，鼓励消费者大量购买 ，可以累积基础上给与，也可非累积 功能折扣，也称贸易折扣，是指企业给与承担一些营销功能的中间商的一些价格优惠，目的是对中间商在执行营销功能时所耗费的成本费用及所承担的风险进行补偿。 季节折扣，购买非时令产品给与的折扣 折让（津贴）鼓励中间商参与特殊活动而提供的付款。 旧货折让、促销折让,季节折扣和数量折扣,16-39,
