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1、安营机场：服装品牌传播新通路在人 们的 普遍 认知 下 ，品 牌服 装店 的选 址应该 是在 人群 密集 的商业 区。 这也是市 场所 最能 直接 联 想到 的。 然而 ，令 人记忆 深刻 的美 却往 往是 “ 无心 插柳柳成 荫 ” 式的 发现 。 目前 ，开 在机 场、 酒店等 高端 场所 的品 牌服装 店传 递的就是 这样 的感 受。客观 而言 ，这 是 品牌 传播 渠道 的创 新，这 种创 新是 基于 对品牌 传播 的接触点 理解 的泛 思考 而 形成 的前 瞻性 认识。自 2000 年以后 ，部 分服 装企 业（高端服 装品 牌） 的管 理 者逐 渐意 识到 品牌 的意义 的价 值，
2、 在一 种对品 牌没 有全面、 系统 的理 解下 已 经尝 试在 单一 的品 牌策略 指引 下发 力， 遂出现 了高端服装品 牌专 卖店 走入 酒 店、 机场 等平 时人 们所忽 视的 场所 。据 笔者调 查发 现，尽管 在这 些高 端场 所 开设 专卖 店需 要支 付昂贵 的租 金、 管理 成本， 但目 前多数服 装品 牌在 机场 、 酒店 的专 卖店 已经 过上了 盈利 的日 子， 而且， 较之 开设在一 线城 市一 线商 场 的专 卖店 而言 ，其 盈利能 力有 胜之 而无 不及。在当 前已 经走 入 渠道 为王 、品 牌为 王的市 场现 实下 ，服 装行业 的部 分龙头企 业已 经逐
3、渐具 备 品牌 意识 ，但 这远 远不足 以支 持企 业的 品牌战 略的 策划和企 业的 发展 ，因 为 它只 是一 个心 态层 面的问 题。 那么 ，首 先需要 加强 对行业竞 争的 深入 认识 。国家 调查 局关 于 2006 年 服装 行业 现状 的统 计分 析结 论 显示 ：随着国 际市场和 国际 竞争 变化 ， 国内 服装 消费 升级 ，国内 大企 业进 一步 发展壮 大， 贸易等其 他领 域的 资优 企 业参 与竞 争， 加速 了国内 服装 行业 竞争 转型， 数量 竞争逐渐 退出 主流 竞争 模 式， 以品 牌、 价值 、创新 为核 心的 新的 竞争时 代开 启序幕。 企业 纷纷
4、 转型 ， 致力 于产 品结 构和 市场结 构调 整， 向质 量型、 价值 型、创新 型竞 争迈 进。市 场竞 争将 朝着 价值 竞 争阶 段发 展。另 外，据 2006 年大型零售 企业 销售 统计 分 析结 果显 示： 服装 消费升 级， 消费 者逐 渐向较 高消 费层1 / 6次漂 移， 服装 消费 市 场分 层进 一步 清晰 。 中高 层次 服装 消费 价格持 续升 温，消费者逐 渐适 应并 接 受现 有价 格段 位， 价格回 暖趋 势短 期内 不会被 抑制 。对行 业现 状的 统 计和 分析 已经 明显 反应这 样的 现实 ：能 够赋予 目标 顾客所期 待的 价值 的品 牌 ，尽 管
5、处 于高 端价 格段位 ，仍 然成 为市 场所渴 望的 具有多元 价值 的商 品。 由 此， 服装 企业 如何 深入理 解品 牌、 运用 品牌理 论切 入营销实 战， 将是 需要 重 点思 考的 课题 。以 下就品 牌接 触点 原理 简要阐 释服 装品牌在 策略 设计 和执 行 上需 要注 意的 几个 方面。品牌 接触 点： 服 装品 牌如 何深 耕细 作接触 点概 念为 整 合营 销传 播大 师唐 舒兹 在整 合营 销传 播理论 体系 中提出。 “接 触” 为“ 任何带 有信 息的 经 验，它是 消费 者或 潜在 客户与 品牌 、产品类 别、 或与 营销 人 员的 产品 或服 务相 关的市
6、场接 触后 获得 的经验 。 ” 消费者或 潜在 客户 有许 多 方式 与品 牌接 触。笔者 分析 认为 ， 品牌 接触 点理 论所 涉及的 则要 深入 和广 泛得多 ，包 括品牌核 心价 值观 定位 、 品牌 个性 定位 、品 牌传播 渠道 设计 、品 牌内涵 设计 及演绎、 品牌 文化 积累 、 品牌 三度 分析 等多 个层面 。由 此而 延伸 出相应 的实 战性品牌 策略 。服 装品 牌 走入 机场 、酒 店等 高端场 所， 是市 场驱 动下的 品牌 传播渠道 创新 ，同 样与 品 牌个 性定 位、 品牌 内涵演 绎等 诸多 方面 紧密相 连。（一 ）定 位策 略品牌 的定 位和 产 品
7、的 定位 有所 差别 。 服装 产品 市场 定位 更多地 倾向 于性别、年龄 段或 者功 能 、属 性等 。而品 牌定 位更 倾向 于意 识层 面，如 品牌 个性 、品牌 价值 观、 生活 方 式指 向等 。品 牌的 定位与 品牌 接触 点的 确立紧 密相 关。面对 低端 市场 的 服装 产品 传达 一种 下里巴 人式 、实在而 知 足的 品牌 个性，自然 而然 就确 定了 品 牌接 触点 停留 在与 之对应 的人 群活 动空 间。所 以大 众化2 / 6的超 市、 百货 商场 （ 二线 、三 线商 场） 、部分 中、 低档 次的 商业街 多出 现低端品 牌服 装， 甚至 大 部分 都是 有牌
8、 子无 品牌的 厂家 的流 水作 业。而面 对高 端市 场 的服 装产 品传 达一 种注重 品质 、风 尚、 潮流、 个性 化生活方 式的 品牌 个性 ， 自然 而然 就使 品牌 接触点 界定 在高 端消 费场所 。如 白领女装 的生 活方 式店 就 选择 开在 高端 休闲 会所、 高端 人群 生活 区等位 置。 而更具创 新的 则是 梵思 诺 品牌 店开 到机 场、 星级酒 店等 名流 汇聚 地，从 而更 加彰显其 高端 品牌 。同时 ，品 牌定 位 一旦 确立 ，则 需要 企业在 营销 行为 中注 重对品 牌定 位的保护 ，否 则会 让原 本 忠诚 于该 品牌 的顾 客产生 彷徨 心理 而
9、转 向其他 品牌 。如卡尔 丹顿 原本 定位 于 高端 服装 ，也 将专 卖店开 设在 机场 、酒 店等高 端场 所，但由 于在 部分 销售 场 所频 繁地 以 2 至 5 折的折 扣销 售， 致使 诸多原 本忠 诚于该品 牌的 顾客 摸不 清 定位 从而 选择 其他 品牌。由 此可 见，品 牌定位 确立 之后，营销 行为 需要 保护 好 价格 段位 ，保 护好 品牌。品牌 定位 是整 体 品牌 策略 的支 点， 基于清 晰的 产品 市场 定位， 品牌 个性的确 立更 要与 目标 市 场的 价值 观和 生活 方式结 合设 计， 以确 立品牌 传播 的接触点 在哪 里。 这种 品 牌接 触点 的
10、界 定， 不仅在 于专 卖店 的位 置、形 式， 同时也使 整个 品牌 传播 过 程中 广告 定位 、媒 介传播 渠道 选择 、公 关活动 定位 等组合要 素得 以明 朗化 ， 以避 免企 业盲 目地 耗费营 销成 本。（二 ）传 播策 略目前 ，国 内服 装 企业 对品 牌策 略的 理解存 在一 定的 片面 偏执之 处。 部分企业 认为 品牌 是通 过 广告 费砸 出来 的 。 这显然 不对 。这 种单 向的思 维模 式并不能 为服 装企 业带 来 良好 的营 销业 绩。 事实上 ，倒 是不 少中 型企业 在浮 躁的心态 下花 费巨 额做 广 告最 后无 法为 昂贵 的广告 费用 买单 。就
11、 算是七 匹狼 这样的主 流品 牌， 在品 牌 传播 过程 中都 存在 着非理 性的 因素 。3 / 6由于 定位 中高 端 的职 场男 性市 场， 七匹狼 男装 的广 告投 放选择 在 “ 百家讲坛 ”这 样一 个针 对 同类 受众 的栏 目的 间断时 间投 放， 加之 广告创 意传 达一种对 职场 男性 的理 解 ，更 能获 得目 标顾 客的认 同。 然而 ，七 匹狼专 卖店 在全国各 地铺 开， 尤其 是 在二 线城 市的 设立 则没有 很好 地注 重品 牌接触 点原 则，如在 湖南 二线 城市 ， 不少 专卖 店开设在 中学旁 边， 就未 能起 到很好 的传 播效果。 战线 过长 、昂
12、 贵 的广 告投 入也 使七 匹狼承 受了 沉重 的财 务压力 ，影 响到企业 的良 性发 展。品牌 传播 策略 要 求在 接触 点原 则下 ，力求 使企 业投 入的 传播成 本在 品牌与目 标顾 客的 每一 个 接触 点上 产生 绩效 。 这就 要求 企业 准确 找到品 牌的 接触点。 在传 统的 营销 传 播认 知下 ，服 装企 业多将 店面 （最 直接 的传播 方式 ）锁定在 商场 或休 闲商 业 区。 而机 场、 酒店 等高端 消费 场所 则多 为人们 所忽 视。事实 上， 恰恰 是这 些 高端 的消 费场 所能 够与高 端的 服装 品牌 形成协 同效 应，提升 品牌 传播 的效 率
13、。近几 年， “梵 思诺 ” 、 “ 卡尔 丹顿 ” 、 “ 迪文 渡 ” 、“ 爵克 ” 等服 装品牌纷 纷进 驻深 圳、广 州、成都 、北京 等一 线城 市机 场及 星级 酒店。尤其 是 “ 梵思诺 ”的 品牌 营销 团 队， 基于 市场 的驱 动分析 机场 、酒 店等 高端场 所的 人群消费 心理 （包 括人 流 量分 析、 活动 区域 分析、 消费 心理 分析 等）， 加之 在这些场 所逗 留和 消费 的 人群 充分 切合 品牌 “ 闲情 与品 位 ” 、精 致 “ 城市贵 族 ” 生活 方式 的定 位， 由 此迅 速将 品牌 旗舰 店进驻 深圳 、广 州、 成都等 城市 机场并进 一
14、步 谋求 进驻 首 都机 场、 香港 机场 ，以及 诸多 一线 城市 的四星 级、 五星级酒 店。 品牌 接触 点 远远 不仅 在于 营销 渠道上 ，因 此， 该品 牌在传 播上 结合立体 式的 广告 传播 方式（ 网络 传播 、楼 宇液晶 屏媒 体、 航空 类杂志 、高 端定位类 时尚 杂志 等）、主流 人士 的形 象结 合（凤 凰卫 视知 名主 持人服 装赞 助），在多 个层 面传 递品 牌 个性 、品 牌内 涵， 从而使 品牌 自然 地占 据市场 制高 点，尽管 需要 背负 巨额 的 租金 、营 销成 本， 在经营 上仍 颇显 从容 。 甚至 在旺 季，这些 开设 在机 场、 酒 店的
15、专卖 店的 经营 状况明 显比 开设 在一 线城市 一线 商场4 / 6的专 卖店 更好 。籍 由 品牌 接触 点原 则的 有效整 合传 播， 使品 牌知名 度、 品牌美誉 度、 品牌 忠诚 度 的提 升和 积累 变得 更为稳 当和 成熟 。由于 高端 的品 牌 定位 切合 机场 、酒 店的高 消费 场所 的人 流特征 ，加 之有效的 接触 点 传播整 合 和品 牌内 涵延 伸， 使得服 装品 牌不 仅能 切实扎 根落 地于目标 市场 ，而 且在 销 售上 获得 突破 。诸 如 “ 梵 思诺 ”、 “爵 克 ” 等国外 服装品牌 的这 种品 牌传 播 策略 值得 国内 服装 品牌借 鉴。 由此 ，也 不难看 出， 国内服装 品牌 在品 牌传 播 上固 有的 、传 统的 思维方 式需 要扭 转， 变单一 的广 告宣传为 品牌 接触 点原 则 下的 组合 多种 传播 通路的 沟通 策略 。（三 ）交 融策 略一个 成功 的品 牌 战略 远远 不能 止步 于定位 或传 播， 更需 要通过 张扬 一种核心
