202X年液态奶市场调研报告

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1、液态奶市场调研报告导语：我国乳品市场潜力巨大， 蕴藏着诱人的商机， 前景广阔。液态奶市场调查报告提到，未来 5 年，我国乳品 消费将大幅度增加，特别是液态奶，预计年增长率可达 15% 以上。在城镇人均占有量达到 40 公斤后， 增速可能会放慢。一、调查方法现场观察法、直接面谈法二、调查目的 内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最 大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥 运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企 业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业 部组成，全国所属分公司及子公司 130 多个，旗下拥有雪糕、 冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、

2、奶酪等 1000 多个 产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻 酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场 中最受欢迎的“明星产品” 。在近 50 年的发展过程中，伊利 始终致力于生产 100%安全、 100%健康的乳制品， 输出最适合 中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为 消费者追求健康体魄和幸福生活服务。一个品牌之所以受到消费者的青睐，必定有一定的原 因。为了探究伊利是如何获得成功的，同时也为了检验本学 期市场调查与预测课程的学习情况，我开始了这次以伊利液 态奶的销售情况为主要调查内容的调查报告之行。三、调查对象 胖东来地下一楼卖场、永兴超市、思达买

3、超市、雨林 超市、河师大新合作超市，总共走访了 5 家店铺，其中有 1 家大型卖场、 2 家中型超市、 2 家便利店。四、调查目的 为了了解伊利液态奶的产品种类、终端库存数量、产 品生产日期、店内陈列状况、产品定价、促销活动、消费人 群，以及伊利液态奶并与店内的竞争品牌的比较。我走访了这五家具有代表性的商场，进行具体的考查， 了解伊利液态奶在具体的零售商场的运营情况，并提出了相 应的改善措施，以期有利于促进伊利液态奶的健康、稳步发 展。五、调研内容及结果分析1、本次调查新乡市区的零售商场，其中大部分商场主 要分布在河师大附近，在其他区域的零售渠道不是很多。网点数量 大型卖场 中型超市 便利店

4、数 量 1 2 2 比 例20 40 50从此次调查的结果可以看出：由于伊利作为中国乳业行业的 巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手蒙牛、光 明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为了在以后 的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为，伊利应该 继续保持此种良好势头，加紧布点，特别是农村地区和经济 发展相对落后的地区，不断开拓进取，向更大的目标迈进， 拥有更加广阔的市场 !2、产品种类产品种类品牌 20 元以下 20 元 -50 元 50 元以 上 伊利 4(%) 6(%) 4(%) 蒙牛 3(%) 5(%) 3(%) 三元 2(%) 4(%) 0 光明 1 3 0 从产品种类的分

5、布和数量来看，伊利在规模 的发展上有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模， 这对于消费人群来说， 确实更有吸引力。 产品在营养、 品牌、 附加值方面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在一定程 度上满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊利 集团在近几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付出了很 大的努力 .从结果来看 , 蒙牛产品种类的分布在规模的发展上也 有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，尽管它的 产品种类数量相比不是很多。但与伊利相比，产品种类分布 上已经能够并驾齐驱，不足的仅仅是产品种类的数量，这应 该能够说明些实质性的问题。从结果来看，三元、光明产品种类的分布还是主要

6、 20 元( 含 ) 左右，且没有 50 元以上的产品，无论是在数量上，还是在质量上，与伊利都是不可同日而语。这也反映出，三 元、光明需要投入的各种资源资源不是一朝一夕就可以见效 的，二者从目前来看，不具备同伊利进行正面竞争的实力， 仅仅是市场的补缺者。3、终端库存数量终端库存数量品牌 30 件以下 30 件 -50 件 50 件以上 伊利 1(20%) 3(60%) 1(20%) 蒙牛 2(40%) 2(40%) 1(20%) 三元 3(60%) 2(40%) 0 光明 2 3 0 从终端库存数量的分布 来看，无论是伊利，还是竞争对手蒙牛、三元、光明， 50 件 以下的比例分布较大，而且三元

7、、光明竟达到了100%，当然这样的分布是由很多因素造成的，比如说资金、政策、人力 等方面。为了适应当地的经济发展水平，拥有更多的消费人 群，一个企业单位必须深入的开展有关调查，对这些地区的 液态奶消费情况进行详细的了解，有针对性地去规范终端库 存数量状况，这样可以有目地地进行资金的分配，有效地扩 大宣传。而伊利终端库存数量量 30 件 -50 件在比例和数量上， 相比蒙牛都较大，这在很大程度上是说明了伊利在该区域是 深受消费者喜爱的。从调查结果来看，三元、光明终端库存数量相对移动来说较小，甚至没有终端库存数量超过 50 件的零售商。三元、光明在此种形势下，应该不会轻易地去改善终端库存数 量，而

8、是会选择性地去维持现状，应对突入其来的挑战，也 可以说这是一种沉默的防守，但是不能说他们一直会这样， 但在相当长的时期内对于零售商的终端库存数量不会有太 大的举措。这种状况的出现，可能是由于当地的消费者的消 费习惯和商家的宣传状况有关，或者是与零售商的营业观念 的有关。4、产品生产日期 ( 以调查当天时间为基准 ) 陈列状况品牌 前排位置 后排位置 无序状态 促销位置 伊利 3(60%) 0 1(20%) 1(20%) 蒙 牛3(60%) 0 1(207%) 1(20%) 三 元1(20%) 3(60%) 1(20%) 0光 明0 41(207%) 0 从上面的表可以看出，伊利的产品上 架天数

9、主要集中“ 5 天(含)以内”，而蒙牛、三元光明，主要 集中在“ 5 天 -10 天”。相比三元、光明，伊利存在产品上架 超过 10 天的情况，这主要是因为伊利产品的种类繁多，相 比较上架 5 天以内的产品，伊利在该区间的比例是微不足道 的，但也不能就此放松警惕，应该及时和消费者沟通，了解 该类产品的优缺点， 找出其中的原因， 不断改善、 精益求精。5、店内陈列状况陈列状况品牌 前排位置 后排位置 无序状态蒙 牛3(60%) 0 1(207%) 1(20%) 三 元1(20%) 3(60%) 1(20%) 0光 明0 41(207%) 0 从上面的表格可以看出，各个零售网 点对于四种品牌的产品

10、陈列状况趋于一致，可见品牌的顾客 忠诚度已经形成。其中，伊利、蒙牛更多地被放置与前排和 促销的位置，而三元、光明更多地被放于后排，这和不同品 牌在市场上占有率有关，进一步印证了伊利的巨大的市场份 额和庞大的顾客群。6、产品定价产品种类品牌 20 元以下 20 元 -50 元 50 元以 上 伊利 4(%) 6(%) 4(%) 蒙牛 3(%) 5(%) 3(%) 三元 2(%) 4(%) 0 光明 1 3 0 从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品 价格集中在“ 20 元-50 元”区间，其他区间也有兼顾，这应 该是和当地的经济水平相一致，是值得肯定的。7、促销活动促销活 动品牌有无 伊 利 2

11、(40%)3(60%)蒙 牛1(20%)4(80%)三 元05(100%)光明 0 5从以上的表格可以看出，拥有促销活动的品牌只有伊利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销店面的数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的市场地位是老不可破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者8、消费人群消费人群品牌25岁以下 25岁 -45 岁 45元以上伊利% %蒙牛% %三元%)%20%光明5%55%40%从上述的基本数字可以看出，伊利、蒙牛的消费人群分布均 衡，且中青年人群占据份额较大，这一消费人群结构是值得 提倡的，应该继续保持。同时，也应该加紧对 25 岁以下消 费人群的宣传，培养青少年消费人群的

12、忠诚度。但与竞争对 手相比，无论是三元还是光明，都无法与伊利媲美。六、我对伊利液态奶的建议1、从此次调查的结果可以看出：由于伊利作为中国乳 业行业的巨头，其产品已经分布到了各个角落。同竞争对手 蒙牛、光明、三元等相比，在营销渠道上，不存在盲点。为 了在以后的激烈竞争中能够泰然面对、有备而战，我认为， 伊利应该继续保持此种良好势头，加紧布点，特别是农村地 区和经济发展相对落后的地区，不断开拓进取，向更大的目 标迈进，拥有更加广阔的市场 !2、从产品种类的分布和数量来看，伊利在规模的发展 上有较大的变化，大部分产品种类都已经初具规模，这对于 消费人群来说，确实更有吸引力。产品在营养、品牌、附加 值

13、方面逐渐跟随伊利在整个市场而不断提高，在一定程度上 满足了消费人群的心理需要。同时从侧面也反映出伊利集团 在近几年来的发展比较迅速，在产品分布方面付出了很大的 努力.3、从终端库存数量的分布来看， 伊利终端库存数量 30 件 -50 件在比例和数量上，相比蒙牛都较大，这在很大程度 上是说明了伊利在该区域是深受消费者喜爱的。为了适应当 地的经济发展水平，拥有更多的消费人群，一个企业单位必 须深入的开展有关调查，对这些地区的液态奶消费情况进行 详细的了解，有针对性地去规范终端库存数量状况，这样可 以有目地地进行资金的分配，有效地扩大宣传。4、伊利的产品上架天数主要集中“ 5 天（含） 以内”，但

14、伊利存在产品上架超过 10 天的情况。这主要是因为伊利产 品的种类繁多，相比较上架 5 天以内的产品，伊利在该区间 的比例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，应该及时和 消费者沟通，了解该类产品的优缺点，找出其中的原因，不 断改善、精益求精。5、从产品价格的分布来看，伊利在大部分产品价格集 中在“ 20 元-50 元”区间，其他区间也有兼顾，这应该是和 当地的经济水平相一致，是值得肯定的。拥有促销活动的品 牌只有伊利和蒙牛两家，而且，伊利促销的店面和没有促销 店面的数量和比例几乎持平。这反映了，伊利、蒙牛两家的 市场地位是老不可破的，三元、光明仅仅是市场的补缺者。6、伊利、蒙牛的消费人群分布均衡，且中青年人群占 据份额较大，这一消费人群结构是值得提倡的，应该继续保 持。同时，也应该加紧对 25 岁以下消费人群的宣传，培养 青少年消费人群的忠诚度。但与竞争对手相比，无论是三元 还是光明，都无法与伊利媲美。但，对于蒙牛这个做为乳业 行业的主要竞争对手，伊利还是应该时刻注意，提高警惕。七、结语 通过此次伊利液态奶的市场调查，我进一步了解了市 场调查与预测课程的重要性及学习的必要性 ; 同时，通过查 找资料、调查分析，我也在一定程度上明白了，伊利集团获 得优异成绩所付出的艰辛以及在现有状况下应采取的合理 战略。