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1、医学市场营销论文 作者： 日期：以岭药业市场营销现状医药行业的特殊性，决定了对产品的高要求，药品要成功，离不开产品本身定位的创新、生产方式的创新、模式的创新等等。本次文章将以以岭药业作为案例进行讨论。石家庄以岭药业股份有限公司由中国工程院吴以岭院士创建，在他的领导下，以岭药业始终坚持以科技为先导，以市场为龙头的科技创新发展战略，创立理论-科研-新药-生产-营销五位一体的独特运营模式，建立起以中医络病理论创新为指导的新药研发创新技术体系。1企业环境1.1经济因素今年来我国经济保持了较快的发展，经济的增长带动了消费能力的提升，人们的购买力增加，对医药业也有带动作用。1.2人口因素人口的增长和结构变
2、化也是中药增长的又一基本因素。人口提升增大消费群体，中国现在出现人口老龄化现象，由于老人易患慢性病，而中药对慢性病有着较好的疗效，使得在治疗慢性病方面中药有着广阔的前景。随着农村经济生活水平提高，对于医疗和保健的需求有很大增长，使着在农村有着良好口碑的中药市场可以近一步得到发展。1.3政策扶持由于中药属于中国的传统医药文化，近年随着对传统文化的重视，国家对中药事业的投入也大幅度增加。09年国务院发布了关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见，表示要加大对中医药事业的投入，并建设现代中药工业和商业体系，加强中药产业发展的统筹规划，制定有利于中药产业发展的优惠政策。国家对中药的扶持表现在政策支持和经
3、济投入。这对中药的增长有着很好的促进作用。1.4消费者的偏好消费者对各类药物有着自己的评价，中药是中国的传统医药，消费者对中药有着自然喜欢的倾向。中成药向来有着天然，安全，副作用小的优良口碑。尤其在心脑血管肝胆用药，化痰止咳方面的药物中，中成药有着化学药物不可替代的优势。从今年的药物销售数据也可以得知中成药在药品消费比例中呈上升趋势1.5绿色消费的观念回归自然，崇尚绿色的消费观念使得人们更钟情于天然药物，这点不只是表现在中国市场，世界医药产业也掀起一股回归自然的浪潮。欧洲药物进行了草药的立法和审批，FDA接受草药复方临床研究，全球植物药销量逐年递增。1.6海外市场壁垒在国际市场上，中成药产业仍
4、未被多数国家认可，中国中成药要想进入国际市场必须突破海外市场的壁垒。在这方面我国不但要健全中成药产业法规并与国际法规接轨，国内各中药行业协会也要积极宣传中成药的功效，改变国外消费者的排斥态度；另一方面，提高产业集中度、鼓励中成药企业资产重组，也是提升中成药行业国际竞争力的重要途径。1.7生产成本和经营成本不断提高2007 年以来，国家出台了许多医药产业政策，如为了进一步提高医药产品的质量，国家规定从2007 年起，新药临床前安全性评价研究必须在通过了药物非临床研究质量管理规范（GLP）认证的实验室进行。此外，为提高国内医药生产整体水平，加快基础设施、管理规范与国际的接轨，2008 年1 月1
5、日起药品GMP 认证检查评定标准和制药行业水污染排放标准开始施行。上述政策措施有助于推进医药行业结构调整，提升医药研发水平，增强企业自主创新能力，减少污染排放，但在客观上进一步增加医药企业的经营成本和研发成本。1.8中药企业规模普遍较小据统计，目前我国中药企业多数属于中小型企业，企业数量多、规模小、产品单一、产品缺乏自身特色，附加值低，在国际竞争中处于不利地位，与发达国家的制药企业相比，不论在产业集中度，还是在企业销售收入方面，均有很大的差距。由以上的因素可以看出中药的发展既有机遇又有挑战，中药企业要善于抓住机遇进行发展。2以岭药业竞争对手分析品市场开发风险公司目前主要进入的市场是心脑血管药物
6、市场、抗感冒类药品市场。其中，主导产品通心络胶囊目前在心脑血管中成药药物市场占据了主导地位，2009年市场占有率达到2.44%左右，市场占有率较高。2.1本地竞争对手。石家庄本地的神威药业同样拥有心脑类药物的核心技术，和以岭药业同类产品具有竞争作用。同时神威药业也是一个资金雄厚的企业，产品种类覆盖面更广，企业品牌树立的时间更长，在国内具有一定影响力。石家庄乐仁堂药业代表着传统中药企业而且乐仁堂药店仅出售自己的产品，同样和以岭药业具有竞争作用。2.2国内竞争对手。国内中药企业今年来快速发展一些老的中药企业同仁堂，皖西药业等。和一些新崛起的中药企业都会构成竞争作用。2.3国际大型医药公司一些跨国医
7、药公司开始加入天然药物竞争行列，它们凭借资金优势，通过本土化的策略，挤占国内市场。上述来自国内外的竞争，将对本公司药品的销售和市场开发造成一定的影响。同时新的替代性药物如生物药品、化学药品将会不断涌现，对以岭药业目前主导产品的销售构成威胁。而要克服这些困难企业需要加大科研投入，提高核心技术竞争能力，积极进行市场营销，才能保持市场的占有。3借助营销迅速发展以岭药业可是算是一个医药市场事件营销的典范。背景2009年3月，甲型H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于2009年5月11日确诊了中国内地首例甲型H1N1流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。定位创新以岭药业同时针对流
8、感治疗药和感冒治疗药市场，宣传连花清瘟胶囊（颗粒）定位于“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗流感”以及“退热消炎抗病毒，清瘟解毒抗感冒”，避免了营销效应对流感事件的过分依赖，降低了企业在生产组织上的难度，最大程度地规避了运营风险。甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型H1N1流感诊疗方案，连花清瘟胶囊（颗粒）位列其中。由于各方面因素的推动，该方案立即在社会上引起强烈反响，形成“蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊（颗粒）突然之间供不应求。2009年8月21日，从卫生部、世界卫生组织和柳叶刀杂志共同主办的“流感大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取
9、得重大突破。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成很强的新闻焦点效应。执行以岭药业抓住瞬间产生的轰动效应，加大渠道覆盖与管控力度，尤其是延伸分销通路，注重政府采购，加强价格控制，强力终端拉动，线上线下密切配合，立体作战。线上传播进一步扩大战果。借助报纸、电视和网络媒体对大众人群的影响力，短时间内高密度地进行媒体投放，展示连花清瘟胶囊的品牌特征，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。开展公益捐赠活动。利用甲流
10、的捐赠活动引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。在甲流肆虐期间，以岭药业捐赠连花清温胶囊（颗粒）的金额累计超过1000万元。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应。进一步深入进行临床科研。以岭药业与国家中医药管理局共同开展“连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感循证医学研究”，采用随机双盲、多中心的国际最权威的循证医学研究方法，为连花清瘟胶囊治疗甲型H1N1流感提供了更科学的客观依据，为销售提供了强大的学术支持。效果连花清瘟胶囊（颗粒）在较短时间内获得了营销业绩的飞跃。终端覆盖率提高了10倍以上，药店首
11、荐率也提高到了20%以上，城市人群的品牌知晓率从5%提高到40%左右。连花清瘟胶囊防治甲流的事件，还入选了“2009国际十大科技新闻”。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到2009年全年超过5亿元回款的业绩。4企业现状4.1科研现状在以岭药业的发展历程中，凝聚了一大批科研、管理、生产、营销精英，包括归国专家、外籍专家、博士、硕士及各类高职人才，为河北医科大学培养博士、硕士研究生，被国家人事部批准为博士后科研工作站。这为以岭药业奠定了坚实的科研基础。4.2设施技术现状以岭药业以络病理论创新带动中医药产业化，运用现代高新技术研发现代中药、西药、和生物药，研发国家专利新药9个，覆盖心脑血管疾病、
12、感冒呼吸疾病、肿瘤、糖尿病及其并发症等重大疾病领域。通过国家GMP认证的中药生产线、通过欧盟认证的化学制剂生产车间保障了市场供给。保障了质量使以岭药业成为国家知名品牌。4.3营销现状销售模式和渠道以岭药业营销模式的核心竞争优势在于络病理论指导下的专业化学术推广模式。络病理论是以岭药业的核心竞争力之一，具有很强的差异化优势，能大幅提高专业客户对产品的认知度。销售人员通过其对产品的深入认知和专业的推广经验开展终端推广。专利产品均为络病理论指导下研发的新产品，络病理论为中医药学术理论体系的重要组成部分，专利新药因络病理论指导的组方特色、疗效特色而具备确切的临床疗效，以岭药业的专利产品经过国际公认的循
13、证医学评价方法对其临床疗效做出权威评价，从而形成学术推广的独特优势，同时，借助多种形式的学术会议，使络病理论及专利产品的特色优势为临床医生普遍认可，从而带来处方销量的快速增长。以协议方式向合作医药商业以岭药业销售产品，合作商业以岭药业包括一级经销商和分销商，分销商包括二级经销商。以岭药业与各省的一级经销商建立战略合作关系，签订年度经销协议，分销商与以岭药业、一级经销商再签订三方协议，由分销商向医院、药店及诊所等销售终端供货。以岭药业选择的经销商均为各自区域经营规模、资金实力、终端覆盖能力强，信誉良好，网络覆盖面广，经营情况稳健。严格按照选择经销商的标准选择经销商，保障以岭药业产品的正常销售回款
14、。以岭药业创立了“理论临床新药”独有营销发展模式，以学术创新为主导，以临床实践为基础，以创新药物为依托，创造性地发展了制药业营销模式。以岭药业的营销模式已经从产品经营跨越性地发展到了品牌经营模式，近年又发展成为络病理论营销模式。在以岭药业的推动下，中华中医药学会建立了络病分会，形成中医、中西医结合、西医、生物学等多学科交叉的络病研究的高素质人才队伍在北京、上海、江苏、广东、吉林、山东等省市成立络病专业委员会。络病专业委员会成员对于以岭药业产品的学术推广起到了良好的推动作用。在以岭药业营销策略指导下，以岭药业的销售业绩得到了可靠保障。以岭药业的营销手段按照终端推广特点来划分，分为处方药学术推广和
15、零售市场专业化推广两种主要的推广模式，两者大约分别占营销金额的80%和20%。以岭药业的处方药学术推广主要包括经销商模式和终端开拓模式。经销商管理模式是与各省的一级经销商建立战略合作关系，签订年度经销协议，约定全年销售目标、销售区域、销售方式、销售价格、佣金及奖励等具体内容，并依托其网络辐射能力与各二级经销商建立分销关系，再由这些经销商向医院、药店及诊所等销售终端供货，最后由医药代表进行终端推广维护。目前以岭药业有近100家一级经销商，这些经销商有完善的经销网络，市场辐射能力较强。同时以岭药业与近900家二级经销商和数十家大型连锁药店企业建立了良好合作关系，整体上已经建成较完善的针对心脑血管领域的市场销售网络。以岭药业根据不同区域内的经销商实力、信用状况及市场情况进行综合分析，首先确定区域内一级经销商的数量，根据经销商的业务覆盖面、信誉状况、规模大小等原则选择具体的经销商，并签订全年销售协议。其次，再根据一级经销商的业务覆盖范围结合行政区划选择分销商，一般在地级市的范围确定一至两家分销以岭药业，以岭药业与分销商、一级经销商签订三方分销协议，约定合作细节，分销协议中本以岭药业一般不承担债权债务
