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1、,开盘分享,项目简介,项目背景,2010年11月15日，土地市场最受关注的西北旺C1、C3两地块招标转让，合计有15家企业出价热捧，其中CI地块最终由北京五矿万科以37.44亿出价最高拍得，折合楼面价19998.1元/平方米,整体社区定位高端，主打现代建筑诠释中国传统人文精神，主力产品为270-300大户型。,项目信息,区域交通,辐射中关村、上地核心区域,项目位置：海淀区西北旺镇永丰路与后厂村路交界东南角 交通条件： 距离上地国际科技创业园5公里，距中关村核心商圈8公里，车程15分钟 临近地铁4号线安河桥站、13号线上地站。公交303、330、333内、333外、346、375等西北旺站下车
2、。,上地,中关村,五矿万科如园,西区19栋楼，东区7栋楼，东区北侧为教育用地；一期首推东区,项目规划,占地面积12万，建筑面积26万。分东西两区，共26栋楼 教育用地：目前已经确定引进首师大附中国际部高中，初中待定,项目配套,成熟的本体及区域配套 ，紧邻西山“三山五园”，尽享上风上水的自然资源,教育,购物,娱乐,医疗,本体配套 会所: 内部分为地下和地上各一层，其中地下将设有游泳池，地上会培有健身房、SPA等娱乐会馆，丰富住户的业余生活 教育：首师大附中国际部 区域配套中学：人大附中西山学校、清华附中、北大附中大学：北京大学、清华大学、农业大学、中央党校 商场：上地华联商厦、金源SHOPPIN
3、G MALL银行：中行、建行、农行、招行、中信、工行医院：解放军309医院、海淀医院、上地医院休闲娱乐：百望山森林公园、药用植物园、稻香湖 公园、万柳高尔夫、香山国际高尔夫、天一高尔夫餐饮：药膳、便宜坊烤鸭、肯德基、吉野家,建筑风格,新中式的建筑风格，外立面讲究对称，以石材为主；引入一座300年的老祠堂，将古代建筑元素与现代居住方式相结合，打造中国式的现代建筑,新中式元素与现代生活完美融合 如园运用现代建筑语言诠释祠堂与院落文化，墙面以石材为主，墙面平整，强调墙体的平整感与雕塑感，顶层的大屋檐强化了水平延伸感，使建筑更加稳重；底层院落的围墙成为院落的基座，界定了建筑的空间；出挑的屋顶强调了建筑
4、的水平向，勾勒出建筑完美的天际线。,产品户型,项目主打270-300平米四居，其中280平米户型最受关注,四室两厅三卫 270 ,四室两厅三卫 280 ,四室两厅两厨四卫 300 ,开盘情况,开盘时间轴,11月12日,11月19日,12月3日,12月9日,8月27日,办卡50组,蓄客500余组,5月中旬,客户情况,5月份开始蓄客，共积累客户500组，其中办卡客户50余组（交纳10万诚意金），80%为35-45岁，以西部片区的部队、政府官员及清华北大教授为主，西部企业主及东部片区客户较少,办卡客户多为关系客户，千万级的豪宅产品认购仅需交纳10万元诚意金，门槛较低,房源情况,本次开盘推售1、2、3
5、#楼，户型主要为270-300平米的四居产品，共93套房源，总货值11.7亿,东区：首推270-300户型,2,3,1,房源情况,本次开盘推售的产品以260-280平米户型为主，占比44%；且以总价1200-1300万的房源居多，占比56%,按户型总面积盘点：,按户型总价盘点：,折扣情况,客户可享受最高8个点的优惠，折后均价为44600元/平米,办卡：2个点 付款方式：一次性5个点、按揭3个点 老业主购房：1个点优惠 分期：采用3-7的分期方式，2013年交房前付清,开盘流程,由于客户量小，基本保证1户1房，个别冲突房源在前期已完成调配，开盘前已锁定房号，当天只是完成换取认购书手续。,客户签到
6、,根据到访顺序领号,选房区选房,认购区签署认购书,选房等候区等候,领取礼品,离开,开盘结果,本次开盘共推出93套房源。开盘当日认购39套，去化率为42%； 1#楼由于总价低，认购情况最好，去化率达到65%； 39名认购客户中，9名为市场客户，其余均为关系客户 ； 没有集中开盘活动，当天只是去换取认购书，客户随到随签，直到下午还有客户到访,如园项目年内的目标是认购40套、签约20套，从当天的开盘情况看，已经基本完成了目标。,营销分析,线上推广,推广费用有限，户外类广告投放量较少，主要线上推广渠道为网络（开盘前）、短信及新闻类炒作。推广诉求以主打中式元素。,硬性广告 / 网络广告,存在问题： 推广
7、方面一直主打产品的“传统中式”，但却忽略了“西山”价值，唯一提到的到了百望山，力度明显不足。,线上推广,新闻炒作：联合媒体及政府，炒作第二中关村概念，意图吸引中关村高端客户,线下推广,巡展活动：走进万科老社区，为老业主释放项目信息,圈层活动：论坛类、讲座类活动为主,芝加哥大学布斯商学院交流宴会,中国投资协会晚宴,线下推广方式主要为巡展和活动（公益类、圈层类、媒体类、结点类）,线下推广,媒体活动：针对新京报、北京晚报、北京青年报、参考消息、新浪网、搜房网、焦点网、爱房网等主流媒体组织专项的媒体交流活动，深化合作关系，促成媒体方面持续关注。,公益活动：嫁接政府资源，组织公益活动，制造新闻事件，吸引
8、公众视线,线下推广,结点活动：针对售楼处开放、展示区开放、开盘等重要营销结点，组织带有中国传统元素的现场活动。,现场包装 示范区,示范区包装更偏向于山西地区传统中式院落，与北京地区的传统中式建筑出入较大。整体外展场过于强调文艺气息，显得空旷萧瑟、没有人气。,正门,老宅,售楼处,山西大院,北京四合院,现场包装 售楼处,接待前台,水吧服务区,沙盘区,万科阳光宣言展示区,财务区,银行工作区,多功能区,洗手间,区域电子沙盘,销控及洽谈区,证件展示区,门岗,洽谈区,整体比较空旷，售楼处给人冷清的感觉，作为豪宅项目，洽谈区与沙盘演示区混在一起，且洽谈区均为开敞式，没有任何隔断阻隔，私密性不强。,现场包装
9、售楼处,售楼处内部装修呈现出混搭新中式风格，整体硬装偏现代简约，以中式传统桌椅、屏风、配饰做点缀。整体包装文艺气息十足，但受众人群可能会有所局限。,现场包装 样板间,样板间风格为新中式，门廊的一键式开关、厨房刀具抽屉锁等细节设计人性化，但整体装修品质感不强，新中式的风格不够纯粹，没有眼前一亮的感觉。,南向主卧,餐厅,书房,北向主卧,接待流程,整体流程动线较为顺畅，但外场导示不够明显，第一次开车前往不容易找到,大门保安确认身份，对讲机通知销售 车场保安导引车辆入园 销售人员售楼处门口迎客 区域沙盘讲解 本体沙盘讲解 园林样板展示区讲解 样板间工法展示区讲解 样板间讲解 回售楼处详谈 送客户出售楼
10、处，客户自行离场,营销总结,亮点： 推广费用总共花费400余万元，达到蓄客500组、办卡50余组、认购39套的效果，从结果来看费效比相对较低； 营销发力点在线下推广，以举办新闻炒作、巡展及公益类、圈层类、媒体类、节点类的活动为主，制造新闻事件适时释放项目信息，从而吸引圈层客户眼球 主打现代与传统中式结合，整体现场包装文艺气息浓郁，在西部片区内展现独树一帜的产品风格，实现自身差异化。,营销总结,不足： 推广中忽略了“西山”资源，而主打“百望山”，无形中价值点被缩小； 宣传语为“原来如此中国”，而推广风格为现代与中式混搭，诉求与实现相矛盾，自说自话； 现场包装过于追求文艺气质，不管是外场设计还是售
11、楼处的布置，都使环境略显空旷萧瑟，给客户以冷清的感觉； 售楼处内洽谈区私密性较差；外场导示不足,竞品对比,区域内 产品对比,如园项目核心竞品为西山壹号院,西山壹号院,与西山壹号院点对点分析,两项目质素基本相同，精装修是如园的优势，以均价45000入市，在价格方面相比西山壹号院具有一定竞争优势。,作为千万豪宅项目，容积率偏高,采用万科A+级装修标准，人性化设计是最大亮点,与西山壹号院点对点分析,在现场展示方面如园“文艺”，壹号院“恢宏”，由于后者为准现房，在展示方面更成熟所见即所得,竞品总结,两个项目质素基本相同，但西山壹号院有三居、四居多种大小的户型，相比如园产品类型更丰富，且如园容积率偏高； 如园为精装修，而壹号院为毛坯交房，且均价前者更低，这一点让如园在具有一定的竞争优势，但壹号院的价格仍有下调空间，这会给如园的后期推受带来不小的压力。 如园为期房，示范区的展示有限，而壹号院一期为准现房，本月即可入住，所有展示更为成熟，所见即所得； 本次如园开盘认购的客户大多为关系客户，西部市场客户仅占23%，新中式的风格是否能够被更多西边市场客户所接受，还有待验证； 如园只是一个跟随者，相比西山壹号院并没有完全突破出来，两个项目后期的短兵相接是不可避免的。,感谢聆听！,
