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1、高越 卓明珠 黄建芬,广告语言中的词汇变异现象,一、广告语言中的词汇变异现象：,词汇变异，即不是按照词语的原有意义和用法，而是经过一系列的变化和改造，再重新投入使用，是广告语言运用的常用手段。,二、广告语言中的词汇变异的表现形式,1 创新名词 这主要体现在品牌命名上，如健力宝、达利园、鲜橙多等。 2引进外来词 体现在品牌命名上有（1）音译名 Casio (卡西欧) 、Sony (索尼) 、Santana (桑塔纳) （2）音译兼顾的音译词 其中最典型的是Mac Donald (麦当劳)：它基本保留了原来的读音，同时兼顾快餐店的特点，意为要收获粮食麦子必须通过劳动。,3词义相关 分多义相关和谐音
2、相关两种类型。 如：第一流产品，为足下增光（上海鞋油）。 “足下”多义相关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，足下的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了产品的优良品质。,举世知名，人所爱戴（精工牌手表）。 “爱戴”多义相关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。 “咳”不容缓，请用桂龙（桂龙止咳药“咳喘宁”）。 “咳”不容缓，用近音字“咳”替换 “刻”，谐音双关，既突出了本药的治愈对象“咳嗽”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容缓、不宜拖延，疗效药到病除，切合患者的心理。,4 曲解词义 广告语言惯用的策略是选择含褒义色彩的词
3、语来宣传美化产品的质量特色，但也有的广告语反其道而行之，选择一些含贬义色彩的词语，把宣传的内容和字面意义相附会，曲解词义，乍看是故意贬损自己，实际上是夸耀产品的优点，用贬义词语创造出褒奖夸赞的新意，通过明贬实褒的方式让受众留下深刻的印象。,如：“一毛不拔”（梁新记牙刷） “一毛不拔”形容人极端吝啬自私，一根汗毛都不值得拔。但在牙刷广告里，巧妙地把字面意义和牙刷的特点联系起来，夸赞梁新记牙刷质量上乘，一根毛也不会掉落。 “吃不了兜着走”（某饭店） “吃不了兜着走”原本是一句俗语，表示要承担一定的后果，但这则广告只取用了其字面含义，表示不要浪费粮食，吃不完可以打包带走，宣扬了节俭的优良传统美德。,
4、5 词义的超常搭配 所谓超常搭配，即广告创作中，构造某种超越常规的语义关系，甚至将两个反差极大的词语进行矛盾组合，使广告语言呈现陌生化的倾向。这种超常的语义搭配令人感觉突兀，从而唤醒人们的感知力。,如：阳光下的冰凉（可口可乐） 阳光下应该是炎热的，“阳光”和“冰凉”两个给人感觉矛盾的词语组合在一起，突出了饮料清凉解暑的作用。 瞬间的永恒（照相机） “瞬间”和“永恒”本是一对极性反义词，广告语故意把这对反义词不超常搭配，从而把照相的性能作出了完美的诠释就是让生活的每一个细小的瞬间在照片上达到一个永恒。,6 词语拆分 把品牌名拆分成两个语言单位，在中间插入一些成分，用别样的形式重复了品牌名，便于忘
5、记，加深受众的印象。 如：凯歌凯哥，凯旋之歌（凯歌电视歌）。 大宝大宝，大众美容护肤之宝（大宝系列 化妆品）。 乐达乐达，快乐到达（乐达自行车）。,7仿造旧词 广为流传的诗文名句、歌曲名句、成语俗语，精辟定型，在广告创作中结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行改造，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来熟悉又陌生的意外效果。 如：欲穷千里目，不必上高楼（望远镜）。 改自唐焕之登颧雀楼中的“欲穷千里目，更上一层楼”。 千里“江铃”一日还（江铃汽车广告） 改自李白早必白帝城中的“千里江陵一日还”。,歌词有着朗朗上口的特点，并且具有较强的节奏感和韵律感，好的歌词流传很广
6、，广告词利用这种方法对歌词进行“改造组装”。 如：太阳最红，长虹最新（长虹集团）。 显然易见，这是仿造“太阳最红，毛主席最亲”歌词，让受众识记起来更简单，也脱口而出。,三、词义变异在广告中运用的目的与效果评判,从两个方面来阐释词义变异现象在广告中运用的目的与效果评价。 一是从广告语言与关联原则上，说明关联好与否对广告语向受众传达信息的作用。 二是从广告语的营销作用来看待词义变异的运用目的与效果。,（1）从广告语言与关联原则上，说明关联好与否对广告语向受众传达信息的作用。,判断广告语是否合适得体，一方面是从广告商为说话人的角度，看广告词是否成功地宣传和突出了产品特性，表达了商家的广告意图；另一方
7、面从广告受众及消费者出发，看其是否引起受众的注意、获得受众的认同进而激发受众的消费欲望，并能让广告受众过目不忘。就是说，相关性是实现广告功能的前提，关联原则是广告设计必须遵循的原则。,广告词中不论是新造的品牌名称“健力宝”、“洁丽雅”，还是外国品牌的音译名“麦当劳”、“高露洁”之类，品牌名称虽然创造的词语是全新的，但它们所采用的字眼全是人们熟悉的语素，这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中，语素组合成新词，话语内在的关联清楚，受从无需费力就能明确广告所传递的信息。有的音译名虽然有音无义，但给受众以异国情调的联想，显示它是舶来品，受众对外国品牌的信赖和推崇能使其身价上升。,双关是人们熟悉的
8、一种修辞方式。通过一字多义的多义相磁或一音多字的谐音双关，一句话涉及两方面，一明一暗，一虚一实，在特定的语境下，受众稍加努力就能推广应导出广告商所希望传达的言外之意。 仿拟新词，原型是大众熟悉的经常使用的语言单位可以达到很高的固化程度，可以深入到人们的潜意识中，只需部分成分出现就可以唤起人们认知语境中的旧信息，激活熟语的整个表现形式。根据商品的特性嵌入一些新的字眼，原词的个别语素被商品的特性功能密切关联的字眼所代替，人们注意力集中在偏离部分，符合人们的认知特性。,（2）从广告语的营销作用来看待词义变异的运用目的与效果。,广告语言从根本上说是为了宣传和营销产品，向消费者传达产品的信息，通过新异的
9、广告语言创意来吸引和刺激消费者的购买欲。因此，广告商往往运用各种形式手段来突破常规的语言模式，给受众对产品留下深刻的印象。成功的广告语便是产品营销成功的第一步。,从上面提到的各种词义变异手段中有一点特别需要提出的是广告营销中文化的作用。对于广告中考虑文化的微妙作用，有时反能达到事半功倍的营销作用，反之，对文化作用的忽略，会使消费者集体产生抵抗反感的心理。耐克在2004年一则名为“恐惧斗室”的广告引起中国消费者的强烈不满。事件起因是这则广告描述了美国篮球明星勒布朗詹姆斯击败功夫高手和中国龙的场景。詹姆斯击败中国龙，并且龙的形象妖怪化。广告一经播出，立即引起中国消费者不满，强烈遗责“未能尊重中国文
10、化”，中国政府禁止这则广告播出。由于耐克公司缺乏对中国图腾文化，龙文化的理解，而犯下了营销中如此大的错误。,四、总结：,从根本上来说，创造新词、引进外来词、词义相关、曲解词义、词义的超常搭配、词语拆分、仿造旧词这七种词义变异的手段和方法都是广告语言陌生化发展的趋势。从某种程度上来看，陌生化也是广告语言创作的一种蓄意效果，从而使受众对产品产生新鲜感。总而言之，广告语言的陌生化在语音、语义、语法三方面均有体现。在实际的广告语言的创新中不可能仅仅是词义变异的运用，而是语音、语义、语法三者的交融使用。,参考论文： 1、黄利华从关联性角度谈广告语言中的 词汇变异现象，科教文汇.2010.3上旬刊 2、池佳广告营销中文化的作用，华 章.2009.3 3、董洪杰 广告语言陌生化的语言学分析，陕西师范大学学报.2007.6 4、袁义 试析广告语言中的陌生化，山西大同大学学报.2008.4,
