第十章 产品策略复习课程

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1、第十章 产品策略,上海家化有限公司：美加净品牌 课堂讨论：宝洁公司的营销策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发,不同的人对同一产品的不同认识,菲力普科特勒认为，产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法.,基本效用 或利益,包装,特色,商标,品质,式样,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,产品整体概念五个层次,1）核心产品 核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品

2、的使用价值。 化妆品；空调 2）形式产品 满足顾客某种需要的具体产品形式就是形式产品。形式产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容,营销人员应该如何做？,产品整体概念五个层次,3）期望产品 指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4）延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5）潜在产品 指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品。现有产品的发展趋势,产品整体概念的五个层次，十分清晰地

3、体现了以顾客为中心的现代营销理念。 这一概念的内涵和外溢都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础上的。 没有产品的整体概念，就不可能真正贯彻现代营销理念。,二、产品分类（注意，特点，营销状况）,、非耐用品、耐用品和劳务 非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品，购买频度比较高、价值相对较低。如肥皂、啤酒、盐等。 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。 劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。特点是无形、不可分、易变、不可储存性。如售后服务、理发、修理等。,2、消费品分类,便利品： “日用品”顾客

4、频繁购买或随时购买的产品。分为常用品、冲动品、救急品等。 选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。（同质品与异质品） 特殊品：特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者愿意付出努力去搜寻。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。 非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险、百科全书等。,3、工业品分类,（1）原材料和零部件 这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。农产品、构成材料（铁、棉纱）、构成部件（马达、轮胎） （2）生产设备 这是指直接参与生产过程的生产资料。分为： 装备（如厂房、电机、电梯等）； 附属设备

5、（轻型制造设备、办公设备）两大类。,（3）供应品 供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分成作业用品和维修用品两类。 （4）专业服务 专业服务是为了保证企业更好地经营而提供的特殊服务。 包括维修服务、商业资讯服务。,第二节 产品组合,一、产品组合的概念 产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。即业务经营范围。 产品线是指具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。 产品项目是指产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。,某自选

6、采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中的“家电”“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体的品种、品牌为产品项目。 美国通用电气公司的产品组合共包括了13种产品线，他们是家用电器、工业及电力系统；照明、电机、航天、医疗设备、金融服务等。每种产品线下有很多单独产品，共25万种。,宝洁公司的产品组合,案例：海尔,深度,宽度,关联度,产品组合的宽度、长度、深度和关联度,1）产品组合的宽度 产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线数量。 2）产品组合的长度 产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目总数。 平均长度：即产品项目总数除以产品线数目。,3）产品组合的深度 产

7、品组合的深度是指企业产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。针对某种产品而言的。 4）产品组合的关联性 产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。 关联性强可以采用同样的分销渠道（宝洁都是采用同样的分销渠道进行销售）,产品组合的广度、深度示意图,产品线,产品线,产品线,产品线,1型音响,1型洗衣机,1型电冰箱,3型洗衣机,2型洗衣机,1型电视机,2型电视机,3型电视机,4型电视机,2型音响,2型电冰箱,3型电冰箱,产品项目宽度x深度,二、产品组合决策,、扩大产品组合。 如增加产品线、增加产品项目等。 关联扩展，即增加与现有产品线相关的产品线，如肥

8、皂厂在肥皂产品线外增加洗衣粉、清洁剂等产品线。 无关联扩展，即增加与现有产品无关的产品线，如化妆品生产企业增加珠宝首饰产品线。 好处,好处： 充分利用企业的资源和生产能力，发挥企业优势，开拓新的市场，有利于提高企业的经济效益。 分散企业投资风险，增强企业的竞争能力。,、缩减产品组合 如缩减亏损或不景气的产品线。缩小产品组合的宽度，从现有的产品中剔除那些微利。 便于集中企业的有限资源发展利润高的产品线； 在市场不景气的情况下，中小企业发展自己的优势产品线，以较少的资源取得较高的效益。,、产品延伸策略 （）向下延伸： 在高档产品线中增加低档产品项目。 原因： 原有高档产品因市场容量有限，销售增长速

9、度下降； 企业进入高档市场的初衷就是为了更好的树立企业形象，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率； 利用高档产品的声誉，吸引购买力水平较低的消费者慕名购买企业的低档廉价商品； 以低档产品填补产品线的空白，以排斥新的竞争者涉足。,（）向上延伸： 在原有产品线中增加高档产品项目。 原因： 高档产品有较高的销售增长率和利润率，对企业有较大吸引力； 在企业现有条件下，可以追求高、中、低档齐备的产品线； 重新产品定位，以较高档产品来提高整条产品线的档次。 风险： 增加企业的竞争压力； 消费者对企业生产的高档产品缺乏信心， 因而加大了产品销售的压力！,（3）双向延伸： 原定位在中低档现向高、低方向延伸

10、。 （4）水平延伸： 现有产品线中增加同档次的并且与现有的产品有适当差异的产品项目。 原因： 企业生产能力过剩； 经销商有增加产品品种的要求， 市场上存在尚未填补的空缺,4、产品线现代化 5、产品线特色化和消减决策,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念及阶段划分 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。,产品生命周期再循环,产品生命周期多循环,产品生命周期非连续循环,销售额,时间,时间,时间,销售额,销售额,第一次周期,再循环,扇形运动,、产品生命周期的其它形态,、产品种类、形式、品牌生命周期,产品

11、种类有较长的生命周期； 香烟 产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程； 过滤嘴香烟 产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。,二、产品生命周期各阶段的营销重点和营销策略,（一）引入期的营销重点和营销策略 1、投入期的营销重点 大力开发市场 宣传产品用途 寻找导入机会 注意控制风险。,消费者对商品不太了解，大部分顾客不愿意放弃或改变原有的消费行为，产品销量较小 价格决策难以确立 广告费用和其他营销费用开支较大 产品技术、性能还不够完善 企业承担的市场风险最大,快速掠夺策略 （高价、高促销）,缓慢掠夺策略 （高价、低促销）,缓慢渗透策略 （低价、低促销）,快速渗透策略

12、 （低价、高促销）,高,低,高,低,促销水平,价 格 水 平,（二）成长期的营销重点和营销策略 （1）成长期的营销重点 宣传厂牌商标 保持和提高市场占有率 努力创名牌,消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快 大批竞争者加入，市场竞争加剧 产品技术、工艺比较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 单位生产成本下降，企业利润上升,（2）成长期的营销策略 改进产品 适时降价 广泛分销 加强促销,（三）成熟期的营销重点和营销策略 （1）成熟期的营销重点 保持市场占有率 尽量回收资金 尽量延长成熟期,成熟期的市场特征？价格、市场需求；企业利润,（2）成熟期的营销策略 调整市场（市场改良策略）

13、增加现有用户的使用量？或寻找新用户？ 调整产品（改进产品质量、产品特色、产品式样） 改进营销组合,（四）衰退期的营销重点及营销策略 （1）衰退期的营销重点 要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不可冒然行事。 如果判断失误，可能过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，造成企业资源的浪费，削弱企业的获利能力。,（2）衰退期的营销策略 维持策略 集中策略（把资源集中在最有利的细分市场、销售渠道、最易销售的品种、款式等） 收缩策略（削减销售费用、精简推销人员等） 放弃策略,第四节 新产品开发过程,一、新产品的概念及种类 （一）新产品的概念 新产品一般是指同老产品相比较，在结构、性能、材质、技术、制

14、造原理等方面具有明显的改进，并在一定范围内第一次试制成功，经有关部门鉴定确认的产品。,新产品一般具有下列一项或多项特征： （1）具有新的原理、新的结构。 （2）采用了新的材料、新的元件。 （3）采用新的工艺、新的设备。 （4）产生新的用途、新的市场需要。,（二）新产品的类型 （1）全新产品：蒸汽机、电话、汽车、飞机、计算机的问世 （2）换代新产品：计算机经历了电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路等换代 （3）改进新产品（性能、结构、材料、质量、款式等方面的改进） （4）仿制新产品（对特定企业而言）,二、新产品开发策略,1）挖掘顾客需求策略 挖掘顾客的潜在需求（还没有出现的需求） 啤酒杯口是

15、斜的，高鼻子 2）挖掘产品功能策略 老产品新生，药物牙膏；折叠伞 3）开发边缘产品策略 跨行业的多功能产品，既可以书写又可计时的电子笔；以纸代布的纸桌布 4）利用别人优势的开发策略 购买现存技术；用别人的成果 5）满足好奇心的开发策略,三、新产品开发的组织,、新产品开发与经营管理体制,、新产品开发的组织形式,产 品 线 经 理,新 产 品 经 理,新产 品开 发委 员会,新 产 品 部,新产 品开 发小 组,四、新产品开发的管理程序,1、产品构思,产品构思就是为满足某种新需求寻求创意和设想，它是新产品孕育的阶段。 (1)构思的来源 消费者、企业员工、专业科研机构和人员、中间商、竞争者、咨询机构

16、等，其中消费者是新产品创意的主要来源。,2、筛选构思,筛选构思就是对前一阶段所获得的大量新产品创意和设想加以分析和评估，从中挑选出切实可行的、成功机会较大的创意和设想。 筛选构思一般要考虑以下因素： 一是该构思是否具有潜在的市场需求； 二是该构思是否与企业目标相适应； 三是企业有无足够的资源能力实现该构思。,3、产品概念的形成与测试,(1)产品概念的形成 对于筛选出的新产品构思，还要进一步将其发展成为产品概念，即用文字、图像、模式等对产品构思进行具体、明确的描述，使之形成消费者能够理解和接受的产品形象。,(2)产品概念的测试 产品概念测试，就是将一个精心描述的产品概念提交给预期的目标顾客，请他们作出评价，以了解潜在顾客的反应，为优选产品概念提供依据。 在产品概念测试中，要求目标顾客回答一些问题,4、营销规划,初步营销规划一般包括以下三部分内容： （1）描述目标市场的规模、结构以及目标顾客的购买行为，描述为该产品的市场定位以及销售量、市场