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1、2020/8/10,1,欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 西班牙谚语,2020/8/10,2,第三章 消费者市场 和购买行为分析,2020/8/10,3,教学目的与要求,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2020/8/10,5,教学重点与难点,重点： 掌握消费者行为特征要素如何影响营销活动 难点： 理解消费者的购买决策过程,2020/8/10,6,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消
2、费者购买行为模式,2020/8/10,7,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2020/8/10,8,二、消费者市场的特点,消费者需求特点个性化 需求的差异性、层次性 需求的变化性、发展性：如手机需求 消费者购买行为特点情感性 购买的非专家性、伸缩性：如轿车购买 购买的小型性、重复性,2020/8/10,9,二、消费者市场的特点,消费者市场营销特点* 重视消费者教育：了解产品知识、培养合理的消费理念、减少购买的非专家性，有力的营销手段、建
3、立品牌偏好的基础。举例：贝因美 重视研究消费者购买行为的心理活动与情感倾向 注重品牌效应 避免急功近利,2020/8/10,10,可口可乐广告,品牌是品质和优质服务的体现，品牌个性是吸引消费者购买的重要因素。,2020/8/10,11,三、消费者购买行为模式,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 怎样购买,2020/8/10,12,购买行为的“刺激反应”模式,2020/8/10,13,第二节影响消费者购买行为的主要因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素 四、个人因素 五、心理因素,
4、2020/8/10,14,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素的二因素论、三因素论：,2020/8/10,15,影响消费者购买行为因素的四层面说,2020/8/10,16,二、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,2020/8/10,17,1. 文化,文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。 每个人都生长在一定的社会文化环境中，通过学习和社会化过程，接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯、审美情趣等的规范。 文化支配人们满足需要的方式；文化差异影响消费行为的差异；文化出现国际化趋势。,2020/8/10,18,如：中国文化,
5、中国人崇尚节俭，对高档消费品的需求不高，超前消费还不能得到大多数人的认可； 中国消费者家庭观念极强，经常家庭集体做出购买决策； 在传统的“重整体、倡协同”的文化观念下，中国消费者倾向于购买具有较高品牌知名度的产品。,2020/8/10,19,2. 亚文化*,亚文化：某一局部的文化现象。亚文化群体共同遵守大的文化传统，又具有自己的信仰、态度和生活方式。 民族、宗教、种族亚文化群 地理、区域亚文化群 年龄、性别亚文化群 职业、社区亚文化群,2020/8/10,20,如：地理亚文化特征,北京购买多样性 天津消费能力偏低 上海看重物有所值 广州追逐名牌效应 南京讲究实惠实用 杭州价格推动市场,2020
6、/8/10,21,3. 社会阶层*,社会阶层：一个社会的相对稳定和有序的分类，是由人的职业、收入、教育、价值观等方面存在差异而形成的。 美国七个阶层：最上层1%、上层2%、上中层12%、中层32%、劳动阶层38%、下层9%、最下层7% 中国十大阶层：党和政府的领导干部、大企业的管理人员、私营企业家、专业技术人员、党和政府的一般公务员、个体经营者、商业服务业从业者、产业工人、农民44%、无业和失业人员,2020/8/10,22,营销研究2时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06
7、。,2020/8/10,23,三、社会因素,相关群体 家庭 身份与地位,2020/8/10,24,1. 相关群体*,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 家庭群体：家人、亲属、朋友、邻居等 学校群体：同学、师生 工作单位群体：同事 社会群体：明星、行人、购物场所的人流 组织群体：俱乐部、歌迷会等,2020/8/10,25,相关群体对消费行为的影响,示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度越来越大。,2020/8/10,26,相关群体的影响程度
8、受以下因素影响,消费者是否有购物经验及是否能获得足够全面的购买信息； 相关群体自身的可信度及吸引力大小； 可见性较强、与个人身份地位相关的产品购买容易受到影响，私人用品不易受影响。,2020/8/10,27,2. 家庭,家庭成员由于角色不同，在购买中起的作用也不同。 家庭角色：购买者、影响者、决策者、使用者 家庭决策权与家庭的权威中心点、文化社会阶层有关 家庭所处生命周期阶段不同，其需求结构、经济能力和消费水平也不同。 家庭生命周期：单身期、新婚期、满巢期、空巢期,2020/8/10,28,3. 身份与地位,身份和地位（Status）：一个人在某群体中的位置。 消费者做出购买选择时往往会考虑自
9、己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2020/8/10,29,四、个人因素,年龄等生理因素 职业 经济状况 生活方式 个性,2020/8/10,30,1. 生理因素,生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 年龄：儿童012、少年1318、青年1935、中青年3650、中老年5165、老年,2020/8/10,31,2. 经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行
10、为，决定着购买商品的种类和档次。 中国消费层次划分：高收入型、较高收入型、中等收入型、低收入型,2020/8/10,32,“十五”期间城乡居民收入及恩格尔系数变化情况,2020/8/10,33,3. 生活方式*,生活方式指人们根据自己的价值观念安排生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即消费者的AIO（Activities、Interests、Opinions）。 生活方式决定需求类别、特征、购买行为特征。 根据消费者拥有的资源与自我定位不同将生活方式划分为,2020/8/10,34,美国消费者生活形态模型,2020/8/10,35,中国消费者生活形态模型2002,共14个族群，三大派：
11、积极形态派40.41% 理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族 求进务实派40.54% 个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 平稳现实派19.05% 工作坚实族、平稳小康族、现实生活族,2020/8/10,36,4. 个性,个性：人在先天因素的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的总和。 外向型与内向型 理智型、情绪型、意志型 独立型与依赖型,2020/8/10,37,五、心理因素*,需要与动机 感觉与知觉 学习 信念与态度,2020/8/10,38,1. 需要与动机（Motive）,心理学认为：人的行为由动
12、机引起。 动机是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力，这种驱动力表现为一种紧张状态，它因某种需要没有得到满足而存在，个体会有意识或无意识地采取行动缓解紧张。,2020/8/10,39,动机过程模型,未满足的需要,2020/8/10,40,消费者购买行为的动机,1943年美国行为科学家马斯洛提出需求层次理论，认为：人的需要从低到高分为若干层次，只有未满足的需要才会形成动机。 提供的一种思路，应尽力发现消费者未得到满足的需要，并确定满足需要的方式！,2020/8/10,41,马斯洛的需求层次理论*,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2020/8/10,
13、42,2. 感觉与知觉*,认知过程：人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程。 感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。,2020/8/10,43,知觉的选择性,不同人对同一刺激物会产生不同知觉，同一人在不同情境下知觉不同，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性理解 3、选择性记忆 知觉的结果取决于知觉对象和消费者对知觉对象的选择，因此应提供能引起消费者知觉的对象信息。,2020/8/10,44,3. 学习,学习：由于经验引起
14、个人知识结构和行为的改变。 人的购买行为是通过后天学习得来的。,2020/8/10,45,4. 态度,态度：人通过经验学习形成的对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。,2020/8/10,46,态度的形成与改变,刺激： 产品、价格、渠道、销售环境、推销、广告及其它因素,认知成分 （品牌信念）,情感成分 （评估品牌）,行为成分 （购买意向）,对态度对象的总体倾向,起 因 成 分 成分的表现 态度,2020/8/10,47,第三节消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,2020/8/
15、10,48,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者/倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者,2020/8/10,49,二、消费者购买行为类型*,2020/8/10,50,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2020/8/10,51,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次
16、不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,2020/8/10,52,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/8/10,53,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,2020/8/10,54,思考题,了解某类型消费者的购买行为特征和购买决策过程。,
