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1、品 牌 大 讲 堂,品牌管理师崔德乾,目 录,产品与品牌的区别,品 牌 定 义,品牌的三种形态：,品牌的三个内涵：,1、品牌是消费者头脑中的一个烙印。 2、品牌具有较高的溢价能力。 3、品牌是针对一定目标消费者的。,品牌建设金字塔：,品 牌 定 位,1、定位就是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西。 2、定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理。 3、你的品牌不是与世隔绝的,品 牌 调 研,给目标消费群下定义 他们是谁？ 他们与某品牌相关的生活 历经的状态 风格 他们在哪儿居住，购物以及休闲娱乐？,品 牌 调 研,他们的消费倾向？ 购买者在哪里？ 如果不是
2、或更重要？ 他们购买使用这个品牌品类有多久 品类品牌传播的温热程度 他们的购买行为的关心程度 他们的购买行为是价格导向的，随机的，还是会比较忠诚于某一个或几个品牌？ 如果不购买某个特定品牌，他们会买什么来替代？,品 牌 调 研,他们的感觉？ 他们倾向于比较现实爱冒险传统现代有主见随机性或？ 品牌个性和消费者个性的联结？ 品牌是否可以满足某种特殊需求？ 品牌的影响者或影响品牌的因素？,消费者需要满足什么需求？ 这种需求可以通过什么方式来满足？ 这种方式具有什么特征？ 这些特征中消费者可以接受的是什么？,三、品牌定位的几个方向,1、发现空白点，抢先占位。 指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）
3、位置无人占据，就第一个全力去占据它。 战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。,A、其他品牌的遗漏,B、历史文化与历史遗迹,白酒行业用这个方法的比较多，比如“剑南春”挖掘“盛唐文化”、泸州老窖挖掘“国窖历史”。 最近两年，安徽的黄山谢裕大茶业股份有限公司就无意之中从历史文化中进行挖掘，提炼出“黄山毛峰，谢裕大”的品牌广告语。,这个品牌基因找的非常好，不但有差异化，而且可以阻击竞争者跟进。毕竟“历史是无法复制的”。如果谢裕大坚持这个品牌基因并给于“足够的传播”，那么，它将快速崛起，成为茶叶的一个强势品牌。 但是，必须提出的是，现在的谢裕大茶业给自己找到了一个很好的品牌基因
4、黄山毛峰的创始人，产品商标却是“漕溪”牌黄山毛峰。给消费者的印象成了“谢裕大茶业漕溪牌黄山毛峰”，这无疑是传播和识别的障碍。到底是“谢裕大”代表“黄山毛峰”，还是“漕溪” 代表“黄山毛峰”？还是“谢裕大”加“漕溪”才代表“黄山毛峰”？强烈建议厂家去掉“漕溪”商标，改为“谢裕大”商标。,C、独特工艺,如果企业和品牌有历史文化或历史遗迹，从中寻找品牌基因进行定位是再理想不过的。没有历史文化或历史遗迹，最好利用产品的独特工艺来寻找品牌基因。 企业家可能会有顾虑，他们会说，产品的工艺都差不多。我是这样做，别的厂家也是这样做，没有差异化。是的。从厂家的角度来看的确如此，但是从消费者的角度来看，就不是这样
5、了。在消费者的心智资源中，不是“别的品牌是不是一样的工艺”，而是“谁先说出来，说的足够多”。换句话说，谁先说出来，谁说的足够多，这个独特的工艺就是谁的。即使别人跟着这样说，消费者也认为他们是“山寨版”的。乌江榨菜就是这方面的成功案例。,作为领军企业，乌江榨菜也只是地方品牌偏安一隅，为了创建全国性品牌，让“乌江”榨菜成为“正宗涪陵榨菜”的代表，乌江请策划公司进行品牌创建工作。经过调研发现，涪陵榨菜的特点就是“味鲜、香、嫩、脆”，而乌江榨菜为了保证这一特点和过硬的产品品质，生产过程经过了三次的清洗，三次的腌榨，虽然成本比其他的杂牌高很多，但消费者并没有任何认知，这是很好的资源，但一直没有被利用起来
6、。最后，在策划公司的帮助下，乌江榨菜就以“三腌三榨”这个工艺作为品牌的基因，来诉求“乌江榨菜，正宗涪陵榨菜”这个命题。经过足够的传播，现在，“乌江榨菜”就成了涪陵榨菜这个品类的第一名，成为整个涪陵榨菜的代言人。,在生产工艺上寻找品牌基因，“率先说”加上“足够的传播”就会在消费者的心智资源上进行占位。当别的品牌模仿，也很难撼动你的地位。就像“乐百氏”诉求“27层净化”一样，别的品牌即时诉求“54层净化”也取代不了“乐百氏”在消费者心智资源上的地位。同样道理，即时别的品牌说“为了保持榨菜香、嫩、脆的特点，在生产中采用了五腌五榨的特殊工艺”，也超不过乌江榨菜。很简单，“三腌三榨”在消费者的心智资源中
7、已经成为“正宗榨菜的独特工艺”了。,D、原 产 地 证 明,对于一些名优特产来说，之所以成为名优特产就是因为独有的地理位置，可谓“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。这个“独有的地理位置”就是“原产地证明”。原产地的原意是指来源地、由来的地方，是一个小范围的特殊区域。,在黄山脚下的太平湖产一种茶叶叫太平猴魁，以它独特的品质和魅力驰名中外，成为国茶珍品。2007年胡锦涛总书记出访俄罗斯，向普京赠送的国礼中就有太平猴魁。关于太平猴魁的产地，则有“太平猴魁出三合，三合猴魁在猴坑”的说法。“猴坑”就是太平猴魁的“原产地”，现在，“猴坑”已经被注册成商标，企业如果好好利用“猴坑”这个独有的地理位置原产地进
8、行诉求定位，再加上“足够的传播”，必将成为整个“太平猴魁”茶叶的品类代表。当然，广告语必须把品类与品牌、原产地联系起来，建议广告语为“太平猴魁香，正宗在猴坑”。,2、制造空白点，第一占位。,你若不能成为某类产品中的第一， 就应努力去创造另一类新产品。 如何制造空白点？重新定位或创造新品类。,如何创造新品类？ 重新定位、“加法”（复合）、 “减法”（稀释）,农夫山泉 “水溶100C”，这是一种柠 檬果汁，透明的PV瓶，透明的饮料 “相 当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求，立刻 让消费者喜欢上了。喝水溶C感觉自己在 补充维生素C，而且一下子喝下了“五个 半新鲜柠檬”的感觉非常满足，仿佛在吃 新鲜的柠檬
9、,“减法”新品类： 阿胶香伴（固体饮料）,3、与强势品牌/产品关联(傍大款),发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。 战略前提： 消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。,比如说七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。 国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势
10、迅速获得发展，也是采用这种方法。,4、攻击强势品牌/产品战略,如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。,如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。 战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。,四、品牌的四种竞争战略,1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强
11、度上，对行业起着领导作用。 战略的主要核心是： A、全面创新 B、宣传品类的好处 C、参与重大事件,案例分享,1、椰汁、露露、维维为什么做不大？ 2、皇明太阳能：你可以不用皇明，但你应该用太阳能。 大街小巷到处陈列，恰好履行一个产业领袖的责任，也让消费者自动把皇明一个企业品牌和整个产业品牌牢牢捆绑在一起。,2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 战略的主要核心是： A、在某个节点上进行创新 B、变着法子宣传第一 C、攻击领导品牌的漏洞,3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从
12、产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 战略的主要核心是： A、价格策略 B、渠道优势 C、促销,4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。所谓“利基者”，就是指占据优势位置的企业。 战略的主要核心是： A、致力于被大企业忽略的某些细分市场 B、为大企业做配套 C、高度专业化,五、中国企业品牌成长路线图,A、产品品牌： 1、渠道驱动：先靠渠道分流，大力促销。靠渠道促销拉力而成为畅销品牌。一般利润较薄，前期发展较艰难，成长缓慢。 2、品牌驱动：靠品牌拉力建立渠道，靠品牌拉力成为品类的代表。一般利润可观，发展较快。但容易遭到攻击。,B、终端品牌： 终端品牌的三个模式： 1、银河模式星聚效应。 2、明星模式明星效应 3、混合模式规模效应,六、360度品牌管理,360度管理模式示意图,到 有 鱼 的 地 方 去 捉 鱼,Thank You !,
