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1、2016石家庄西二环工业项目 策划方案,策划部 2016.12.01,前言,市场调研部分数据不全，因为需要深入西二环去市调，适合真正运作项目时调研。所以所用的对比项目有东开发区项目。但是工业项目本身就少，所以东开发区项目也有一定借鉴意义。 经济测算土地成本是自己根据网上数据估计的。因为建议先推售研发生产车间，所以只做了这部分产品价格初步的定位。,2,第一章,市场环境分析 整体市场研判 竞争环境分析 市场环境小结,第二章,项目本体和初步定位分析 项目关键指标描述 项目SWOT分析 项目初步定位与价格策略,第四章,销售模式概况 营销团队架构和薪酬建议 销售目标预测和销售模式 营销费用预算,第三章,
2、策划推广分析 推广节点分期 销售前准备,目录,3,第一章市场环境分析,行政区：河北省会 常住人口：1049.98万人，人口净流入数为41.60万人，市区276.6万人 面积：1.58万平方公里，市区287平方公里 城镇化率：54.4% 经济结构： 第一产业 9.8% 第二产业 47.2% 第三产业 43.0% 行政区划： 6区：新华区、桥西区、桥东区、长安区、裕华区、矿区 17县（市）：辛集市、晋州市、藁城市、新乐市、鹿泉市、正定县、深泽县、无极县、赵县、栾城县、高邑县、元氏县、赞皇县、井陉县、平山县、灵寿县、行唐县 1个高新技术开发区,整体市场研判,石家庄经济及人口概况说明石家庄还会稳步扩展
3、,石家庄作为第二产业发达省会城市对周边人口有足够的吸引力，同时城镇化率还有上升的空间，所以石家庄还会持续扩展,地区生产总值：2013年GDP4863.6亿元，在全国主要城市中位列第29名 石家庄十一五期间（2006至2010年）年均经济增速13.1% ，十二五开头三年（2011年12.0%、2012年10.4%、2013年9.5%）年均增速为10.6%，经济发展由高速向中等速度转变，预计未来数年将保持9%-10%的增速 GDP发展速度与房地产销售速度成高度正相关关系，GDP目前较快的发展，正是工业地产销售的基础。,2006至2014年石家庄GDP增速一览表,GDP的快速发展是京州工业地产快速销
4、售的基础,整体市场研判,2003年三次产业结构比 10.9 ： 48.6： 40.5,2013年三次产业结构比 9.8 : 47.2 : 43.0,石家庄是一个以第二产业为主导的城市，多年来第二产业基本保持在50%左右的比例，十年间结构优化缓慢，第三产业发展较为滞后，经济结构相对不合理,第二、三产业的发展是工业地产和写字楼市场最为重要的支撑，2013年北京三次产业结构比例为0.8:22.3:76.9，已达发达国家水平，高达发达的服务业，正是北京写字楼售价及租金水平位列世界前三甲的基础。石家庄二产占主导，三产业存在很大的提升空间，也是未来工业地产和写字楼市场发展的潜力所在。石家庄第二产业占主导，
5、也是产业园发展的基础。,第二产业发展占主导 京州工业地产未来销售提升空间大,整体市场研判,中心城区：突出行政中心职能，重点发展商务办公、信息流通等，规划到2020年中心城区建设用地达到287平方公里，人口300万 西部区域：重点发展绿色工业、生态农业、农副产品加工业和休闲旅游业，打造省会绿色生态屏障，加快富民强县步伐。 综上：西部区域有工业发展规划，但是在售竞品项目相对比较少，所以对京州项目销售是比较有利的。,石家庄在城市空间发展上实施“北跨”战略，建设正定新区，实现城市结构由“集中式”发展布局向“一河两岸三组团”格局转变,城市规划：,整体市场研判,工业地产区域分布特征分析,西二环周边工业园主
6、要有：振新工业园、金石工业园、南简良工业园、太华工业园。 西三环周边工业园主要有：上庄创新产业园、新科工业园、新城工业园。 东开发区工业园群主要有：总部国际、方亿、天山科技园、智耀东方、日中天、金刚工业园。 综上：东开发区科技园数量最多，同时石家庄向东发展速度快于向西发展速度。但石家庄西二环有工业规划，西二环竞争强度比较低。,石家庄市工业地产市场核心数据分析,工业园产品特征分析,工业园产品基本包括：多层（多为4-6层），形式有独栋、联排、双拼。 一层层高5.1米左右。2-3层层高3.9-4.2米左右。户型面积区间在320-550之间。独栋有入户大堂。配备客梯与货梯，高档园区独栋配备观光电梯。小
7、高层（多为1215层）作为园区配套。园区配备食堂。,石家庄市工业地产市场核心数据分析,工业地产市场表现分析,石家庄东开发区工业园区产品月均去化1800平米左右。西二环工业产品月均去化速度尚未掉查到，主要是因为可比项目比较少，但是这也说明竞争项目少，对销售有利。所以今后定价主要是成本导向定价为主，市场导向定价为辅。,石家庄市工业地产市场核心数据分析,典型项目分析上庄创新产业园,项目区位,槐安西路龙泉大桥西，东临新园街，西至京赞路,基础指标,项目一期地块占地184亩，总建筑面积约37万，主要规划有集总部基地独立办公、9栋联排。,土地性质,商业用地，40年产权,配套设施,地上停车位48个、地下413
8、个。员工餐厅。 一站式行政中心、星级酒店、金融服务、餐饮娱乐、企业会所、员工公寓等为一体的综合商务配套区。,租售策略,对外预售；多层整栋出售，小高层散售。,石家庄市工业地产核心数据初步分析,典型项目分析上庄创新产业园,外墙 内墙 大堂,石材、玻璃幕墙、外墙涂料； 内墙水泥砂浆抹面。 大堂公共面积精装,采暖 供水 供电,集中供暖，制冷； 市政供水； 双电源24小时不间断供电。,消防 安防,智能联动消防系统 智能安防、电视监控,网络通信,每层设多媒体箱，电话、网络直接引出,总体看来，上庄创新产业园在楼外立面、大堂设计、水电暖、消防、安防、网络通信等设施方面均达到石家庄中上等水平。,石家庄市工业地产
9、核心数据初步分析,典型项目分析上庄创新产业园,石家庄市工业地产市场核心数据初步分析,上庄产业园的小高层项目虽然位置偏远，但是在证件进度和工程进度支撑下，卖到6800元/平米，对我京州产业园有重要的借鉴意义。,因为写字楼供应量过大，所以京州工业地块应先推售研发车间区,市场供需趋势 全市已开盘办公项目规划总体量约285万平方米，近期即将开盘项目90万平方米，供应较为过剩，预期将导致空置率的提高与销售价格的下降； 市场分布趋势 遍地开花现象明显，新供应的写字楼逐渐形成全新商圈，或在商圈外扩散发展； 天山世界之门项目将使未来办公物业的供应向高新区倾斜 物业品质趋势 逐渐涌现出开元环球中心、勒泰中心等5
10、A标准写字楼，物业品质不断提高，物业服务逐渐与一线城市接轨。,2015年写字楼市场分析和总结,15,第二章项目本体和初步定位分析,项目用地属性为工业用地，北临新石北路，东临西二环、金石工业园、振新工业园。用地西侧和北侧为住宅区，南侧为空地。 本地块紧邻西二环，为鹿泉、石家庄两个产业发展地的交汇点，地理位置卓越。 综上，此区域适宜发展为高科技企业和轻加工、贸易企业、展示与仓储企业聚集地。,项目属性研判,项目概况,本案,本案,规划要求： 1 规划设计条件 用地性质：工业用地 总占地： 56677 容积率：3.0 地上建筑面积：170031 地上停车位：75,项目概况,研发车间：由企业独栋和企业联排
11、组成，建筑面积55520 研发设施综合楼：3栋高层办公楼或公寓，其中1-3层为底商组成，建筑面积88111 办公楼：建筑面积26400,项目概况,竞争,地段,成本,产品,成长型企业及大中型企业,1. 产品与地段：本案紧邻二环路地段，打造石家庄西部首个高档企业园区，具备成为高端产业园区产品之基因 2. 竞争：二环周边有南简良工业园等中低档工业园，本案较好的地理位置，也决定了项目必须卖出高价，西二环西三环工业项目客群多为中小型企业，定位于中档产品，所以本项目高端定位可充分实现与其他产品之差异化竞争。 综上，本案必须定位于高端产品，客群为急于提升形象、对高端产品有意向的成长型企业及欲拥有总部基地的大
12、中型企业。,项目概况,20,西二环西沿、交通条件较好、工业园区众多、市场比较成熟,周边配套欠缺、期房、证件不全、新石北路南北不通。,项目SWOT分析,21,核心竞争力分析,竞争环境,客户需求,本体,核心竞争力,户型灵活分割、独栋与分户出售产品多样 工程形象、证件保障、低首付低总价能够刺激项目主力客户的购买,竞争分析： 金石工业园等已销售期完毕，上庄产业园已有工程形象，对本案压力较大；本项目应捕捉市场机会，在销售价格及特色产品设计方向发力； 竞争项目开发商品牌实力较强，但售价较高，总房款对刚需客群压力较大；,本体条件： 紧邻西二环沿线，交通便利 周边知名工业园区众多，市场成熟，区域消费能力较好,
13、22,本项目的核心竞争力： 入市期低售价，控制总价，灵活付款方式、产品类型丰富。企业孵化器申请办理，入园企业服务完善。 本案应注重低价策略，提升产品的性价比，给客户物超所值的印象； 树立市场形象：工程形象和证件进度有保证，样板间适当先行，打消客户疑虑，建立市场口碑；,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,交通,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,西二环沿线，临近高铁东站及高速,工程形象、开发经验,体验,核心竞争力分析,多种面积段户型、低总价、灵活付款方式,23,核心购买人群： 石家庄市区（新华区、桥西区）：周边工业园区办公的人群为主，部分投资客；以石家庄市区西部为
14、主。 项目周边，西二环沿线企业为重点潜在客户。 外阜（鹿泉区）：看好该区域未来的发展，认同项目的升值空间； 以上区域客户约占60%，石家庄其他区域客户约占另外40%。,客户群体定位,2,1,鹿泉,客户群体定位,24,项目可能吸引的客户群,25,客户群体定位关键词,可生产可办公，空间尺度可自由掌控 主力客群为周边客户，本区域企业，适当吸引投资客 要有一定的升值潜力，性价比高 要有工程进度保证 付款方式灵活，控制总价,关键词：,周边办公客户本区域企业 需要物业提升自己企业形象 投资客 工程进度快 户型灵活拆分、多变 总价低,市场形象定位,形象定位： 二环沿线首个企业别墅,竞品对比定价 成本定价,价
15、格策略,定价,竞品对比定价,比较法定价： 东开发区多层工业项目均价在5800左右 与本案比较有可比性的项目上庄创新产业园，小高层售价6800元/左右，独栋7000元/左右。 综上，本案多层整盘均价价应在7800元/ ，小高层在7500元/左右。,成本定价,依照成本定价法，本案开发成本约为3696元/平米。以30%毛利润计算，项目售价为4804元/平米,研发车间成本定价,综合定价策略,研发车间区产品：结合项目市场定价7800元/平米，成本定价4804元/平米。建议研发车间区产品成交均价：6302元/平米,经济测算分析只计算研发车间，综合楼和办公楼未算,32,第三章策划推广分析,以石家庄首个 二环
16、沿线企业别墅项目引爆宣传点,二环沿线企业别墅,西部地标 企业争藏,面向市场输出形象，与目标客群心智中深层需求建立共鸣,9月 形象+卖点宣传,10月 突出卖点,11月 形象升华,7-8月 拉开序幕，输出形象,预计本案研发车间区销售周期为32个月，以下为2016年度项目推广策略,推广策略,一、售楼部最优选址为项目地东北角，充分考虑售楼部的昭示性和通达性。 二、该位置原规划为三层建筑物，所以售楼部今后还可以作为永久商业建筑，后期底商销售。 三、售楼部留足景观示范和停车空间，外部应建设道旗，及售楼部外部亮化工程。 四、若售楼部无法建设，则设置一个精神堡垒非常重要。 五、售楼部功能分区：沙盘区、洽谈区、水吧、前台、仓库、会议室、办公室、厕所等等。,售楼部选址和建设初步建议,售楼部 位置,35,第四章销售模式概述,一、沙盘、洽谈桌椅、显示屏、电子售楼设备、售楼热线、电开电话、价值体系和说辞初步梳理。 二、项目案名、logo、vi、招商手册、折页、海报、户型单页、展架、档案袋、手提袋、纸杯、纸抽、区位图、名片、微信公众平台。 三、案场
