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1、如果以50年为1日，将整个人类发展史加以压缩，那么从游牧流浪的生涯到定居，人类花了49年时间；仅仅6个月以前，我们学会了读书写字；两周以前，我们制造出了第一台印刷机；仅仅在过去的34天内，我们获得了无线台、电视、内燃机、人造丝、电影和汽油；今天早餐后，我们释放了原子能，建造了喷气式飞机，生产了几十种抗菌素；我们还可以说，几分钟以前，我们把人类送上了月球。,第三章 市场营销环境分析,市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 环境威胁：环境中种种不利的发展趋势所形成的挑战。 市场营销机会：指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。 市
2、场营销环境分析的目的： 发现营销机会，避免环境威胁。,第一节 某烟草公司经营动向分析,有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装都要印上关于吸烟危害健康的严厉警告。 有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。 许多国家吸烟人数下降。 该烟草公司的研究室很快就能发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 发展中国家的吸烟人数迅速增加。,SWOT 分析法,劣势 （Weaknesses） 机会 （Opportunities） 威胁 （Threats） 优势 （Strengths） SWOT分析法 是一种企业内外环境因素综合分析方法,企业可能出现不同的结果,面对环境威胁，企业的对策,对抗（反抗
3、）： 企业试图限制或挽回不利的发展。 修正（减轻）： 企业通过调整“市场营销组合”来改善“环境适应性”，以减轻威胁的严重性。 换位（转移）： 企业决定转移到其他盈利更多的行业或市场。,第二节 市场营销微观环境,微观环境是指对企业服务其客户的能力构成直接影响的各种力量。 包括：企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。,企业,竞争者,公 众,微观环境的图例,第三节 市场营销宏观环境,宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境。 这些社会力量是企业不可控制的力量。,PEST分析法Politi
4、cal, Economic, Social, Technological,一、人口环境,如果我们把全世界的人口，按照现有比率缩小成一个100人的村落，那么： 57个亚洲人，21个欧洲人，14个南北美洲人，8个非洲人。 52个是女性，48个是男性。 70人是有色人种，30人是白人。 89人是异性恋人，11人是同性恋人。 6人拥有全世界59%的财富，而且这6人全是美国人。 80人的居住环境达不到标准。 70人目不识丁。 50人营养不良。 1人濒临死亡，1人正要出生。 1人，只有1人接受过大学教育。,一、人口环境,世界人口增长迅速 发达国家的人口出生率下降 许多国家人口趋于老龄化 家庭结构发生变化
5、许多国家的人口流动性增大 人口受教育程度提高,二、经济环境收入,区别 “可支配的个人收入”， “可随意支配的个人收入” 。 “可支配的个人收入”：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。这部分收入是购买力的主要投向。 “可随意支配的个人收入”：是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（房租、保险费、分期付款）所剩下的那部分个人收入。这部分收入主要用来购买汽车、度假等。,2010年部分大城市平均房价及人均收入排行榜,二、经济环境-支出,1随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就下降（恩格尔系数）； 2随着家庭收
6、入的增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 3随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照相、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。,联合国粮农组织标准59%属于贫困；50-59%属于温饱；40%-50%属于小康； 30%-40%为富裕；低于30%为最富裕。,二、经济环境-储蓄和信贷,在一定时期货币收入不变的情况下，储蓄与消费支出成反比。 消费贷款也是影响购买和支出的因素，目前常见的信贷有4种： 短期赊销。 购买住房，分期付款。 购买昂贵耐用消费品。 信用卡信贷。,三、自然环境,！某些原料即将短缺； ！污
7、染程度的增加； ！许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强；,四、技术环境, 新技术是一种“创造性的毁灭力量”； 新技术有利于企业改善经营管理； 新技术革命影响零售业结构和消费 者购物习惯；,五、政治和法律环境,与企业市场营销有关的经济立法 ： 产品质量法、卫生法、 商标法、价格法、 反不正当竞争法、广告法、 消费者权益保护法、专利法等等,政治风险,一个国家政治环境的稳定性，政府对营销的态度，政党的作用，都是企业在国际市场营销中应注意的问题。常遇到的政治风险： 没收、征用、国有化 关税壁垒 非关税壁垒 进口配额制；进口许可证；苛刻的技术卫生标准；繁琐的商品包装和标签规定。,2009中国轮胎在美国遭遇反倾销,六、社会文化因素,文化是影响人们欲望和行为的重要因素； 亚文化群的动向也应引起重视。,关于价值观与营销的研究 人与自己的关系 人与他人的关系 人与自然的关系,
