{项目管理项目报告}裸心谷规划项目分析

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1、项目综合分析,裸心|谷,2,目录,3,缘起,一、酒店基本情况分析,2007年，湖州市莫干山镇劳岭村的三九坞总共有18户人家。南非小伙高天成（Grant Horsfield）第一次骑自行车来这里游逛时，村里只有二十来个留守的老人，年轻人或外出经商、或进城打工，空留下很多老式的泥坯房、西洋楼。 了解到这些泥坯房大多闲置，高天成和朋友们毫不犹豫地租下了八栋农房，一租就是15年。这些农房被改造成可以接待客人的小屋，变成了度假村，于是在2007年，裸心乡诞生了。之后，2011年10月，裸心谷也开幕了。在高天成和合伙人的努力下，裸心成了一个颇负盛名，而且非常成功的的公司及品牌。,4,概况,一、酒店基本情况

2、分析,裸心谷位于莫干山脚下的一片广阔却又遗世独立的私人山谷中,5,概况选址,一、酒店基本情况分析,项目位于莫干山风景区附近，天然山谷之中。距离德清县火车站约15公里，杭宁高速德清出口20分钟车程。,6,概况规划,一、酒店基本情况分析,用地面积：约400亩 土地性质：招拍挂，商业用地,7,概况功能,一、酒店基本情况分析,8,概况业态,一、酒店基本情况分析,树顶别墅 2室、3室以及4室的别墅,夯土小屋 夯土小屋与山顶夯土小屋,9,概况配套,一、酒店基本情况分析,包括马场、水疗中心、活动中心、三个餐厅、两个泳池、会议中心等,10,概况特色,一、酒店基本情况分析,设计构思 亚洲和非洲风情的巧妙结合，把

3、非洲的粗旷热情，以及与自然密不可分，天衣无缝的衔接在亚洲的土地上。所有建筑的设计都以尽量减低对环境的影响，并与自然融为一体为最高原则。 可持续发展理念 在建筑上坚守永续的原则，第一个在亚洲得到LEED白金奖。雇佣当地居民，提升就业机会.所有的食物就地取材，以当季的农产为主，就近向当地农户购买 。,二、酒店经营分析,经营内容,产权式酒店开发与销售,酒店经营管理,（一）管理团队,高天成，南非人， 集团的创始人和总裁。 在2005年来到中国之前，高天成先生曾在英国及南非工作，有超过10年的商业经营及运作经验。2004年，高天成获得了开普敦大学商学院的MBA学位。,林纲洋 集团首席营运官 13年的企业

4、财务及地产开发经验。在此之前，作为中国金光的地产开发部的总监，负责 上海第一家W酒店的开发。在金光集团任职之前，林纲洋是澳大利亚墨尔本普华永道会计师事务所的经理，他专注于商业价值和战略咨询。,房产开发团队,叶凯欣女士， Ben Wood 设计工作室总监，哈佛大学建筑学硕士。来上海之前，她在香港、纽约和波士顿工作。来上海后，她代表Wood和Zapata负责新天地项目的监督工作。2005年秋季，叶凯欣女士成为Ben Wood 设计工作室合伙人。 有着不同文化游历经验的叶凯欣女士，担任了许多高端项目的监督，包括;杭州西湖天地、朱家角东方花园、上海外滩源、北京77宫殿、上海虹桥商业中心、丽江拉市海度假

5、村总体规划设计等。,卢家宝 - naked 度假村常务董事，澳门人 拥有超过15年的高端活动和公共关系管理经验，naked今天的成就与卢家宝分不开。作为该团队的创始成员之一，卢家宝已经带领naked成为中国最有名的生态旅游目的地之一，吸引了来自世界各地的客人。卢家宝来自澳门，拥有丰富的多元文化和多国居住和工作经验，曾在大中华地区，英国和意大利有多年研究经历。,韩天宁销售总监 来自荷兰阿姆斯特丹，韩天宁拥有商业学学士学位、战略管理硕士（专注于中国商业文化）。来集团的第一年韩天宁将公司的销售业务提高了350%，并为公司带来了不少国际性的大公司客户，这其中有国际大企业联合利华和可口可乐，也有上海美国

6、学校等当地机构和中国银行等中国龙头企业。,Kurt Berman - naked 私人度假村总经理 有着超过16年餐饮及高档豪华度假村的管理经验，他以丰富的经验领导新度假村naked Stables的试营业和运营。在加入naked 之前，Kurt曾担任过“第六感觉”Laamu试营业总经理和“第六感觉”Soneva Gili的驻店经理。Kurt是来自南非，并拥有康奈尔大学授予的酒店管理硕士学位。,度假村管理团队,酒店人员 员工总数：370人 人数最多岗位为清洁服务人员：160人 餐厅均为酒店自身经营，餐厅服务人员员工含 在其中，大约40人。 与一般酒店不同的岗位是：客户管家、茶园工 人、马场员工

7、等。,（二）项目投资分析,土地 总用地：按400亩测量估算 建设用地：100亩（可能不到，属政府正式出让部分，其他为租赁） 土地单价：10万元/亩（参考当地类似商业用地出让基准价格） 土地总价：1000万元 茶地租赁总额：300万元 合计：1300万元,建筑 土屋单价：60万元 土屋总价：60402400万元 别墅单价：200万元 别墅总价：200306000万元 道路管网及其它配套设施 2000万元 合计： 10400万元,财务费用 总费率：12 总费用：1.250.121500万元 管理费用：取总投资的5% 总费用：117000.05585万元,投资总额： 1300104001500+58

8、5 13785万元,建设工期：拿地2009年 施工：2010-2011年9月,项目投资分析说明,1、土地费用根据德清国土局资产科调研预估，参考当地商业用地价格，可能更优惠； 2、工程造价： 主要分两部分，一是土建及装修造价，小屋为混凝土结构，成本较低；别墅为全钢结构加混凝土楼板，造价较高；室内装修为简装+设备+家具，预计在3000元/平米左右； 二是室外道路、管网以及与外部连接的市政水电、通讯、网络配套设施，该部分成本较高，主要参考青山湖园区道路、挡墙，以及杭州外接市政管线推算。 3、费用：主要为财务和管理费用，按实际工期和资金占用推算，资金成本按6%暂估。 4、由于室外环境主要依托自然，未进

9、行改造，景观成本比想象中要少很多。 5、设计费主要由境外公司和知名建筑人完成，预计费用较高。 注：酒店官网宣称总投资约1.5亿元人民币，与我们估计较为接近，预计实际投资1.2- 1.3亿元左右。,（三）房产收益分析,销售收入,税后利润:9600万元 投资收益率：70 资产留存：40间土屋,（四）裸心谷酒店营销,客源地,境外（主要来源：美国、新加坡、马来西亚等），2030比例 境内（主要来源周边城市：上海、杭州、苏州、南京），7080比例,主要客户形态,家庭 情侣（23人） 朋友（4人以上）,主要入驻目的,度假 休闲体验 高端商务活动,客户价值诉求,推广策略,主要营销策略是投放时尚类杂志软文或广

10、告，进行精准营销,裸心谷在ELLE台湾版上的软文,(五）裸心谷酒店经营效益分析,1、价格,2012客房价格,餐饮价格,A、中餐150元/人 B、西餐 快餐：120元/人 烧烤：250元/人,配套价格 SPA 680-980元/60m 骑马 250元/30m,2、收入估计,客房,餐饮,日平均客人数量：150人 日人均餐饮消费：150人 全年餐饮收入： 821.25万元,配套SPA,日平均客人数量：10人 日人均消费：700人 全年收入： 255.5万元,其它收入： 预计100万元,总计：8500万元,3、经营利润估计,客房： 按照35GOP率估算：7335352567.25万元 餐饮： 按照15

11、GOP率估算：821.250.15123.18万元 配套： 按照25净利润率估算：355.52588.86万元 合计：2779.29万元 静态投资回收期：13785万元2779.29万元4.95年,（六）未来发展战略,截至 2012年底，包括上海总部及浙江的两个度假村，在未来的五年到十年间，裸心酒店管理集团计划扩展到十个度假村。,28,选址要求,三、模式可复制性分析,1、自然环境：选择有地缘特色的自然环境，强调山水结合； 2、人文环境：以当地建筑风貌、风俗人情和特色人文景观为主，具有国际影响力最佳； 3、交通通达性：与周边中心城市距离最好不要超过150公里； 4、内部环境：山地+峡谷+溪流，有

12、一定的坡度，植被覆盖率较高； 5、经济消费水平和习惯：收入较高，崇尚自然生活方式，有钱有闲，有周末和 假日出游习惯。 注：以入住2天，人均消费1万元/人为例，至少需月收入5万元以上左右群体。,29,土地与开发政策,三、模式可复制性分析,1、用地性质：商业或旅游用地，最好能直接销售； 2、规划要求：低容积率、高绿化率、低密度建筑； 3、土地成本：根据各地差异，在总投资中占比较低，未来有上升 趋势； 4、开发要求：前期有招商需求，未来将限制开发。,30,规划要求,三、模式可复制性分析,1、建筑规划：中西、本土和异域文化结合、亲近自然； 2、景观规划：最少限度破坏原始景观和风貌； 3、内部配套：主要

13、以酒店配套为主，包括餐饮、会务、SPA，差 异化开发越野赛道、马场等；交通停车相对集中，内部以酒店用 车解决交通； 4、市政配套：由于地处偏远，一般靠开发企业自行解决。,31,投资收益分析,三、模式可复制性分析,1、建设成本：总体较低，以建安装修成本为主；外部配套具有很 大的不确定性 2、运营成本：人员和营销成本较高，对地域性的人工、食材等有 较高依赖性； 3、收益分析：按当前价格计算，有非常高的盈利能力； 4、未来预期：竞争可能加剧，售价和入住率有可能下降。,32,经营管理要求,三、模式可复制性分析,1、品牌依托：为自创品牌，品牌度创新的要求并不太高，但文化 差异和优先站位非常重要； 2、酒

14、店管理：有很高的专业性和专属性，具有复制难度； 3、特色经营：为酒店经营补充部分，不具有核心竞争优势。,33,当地政策分析,四、投资风险评估,1、政府招商：未来政策更倾向于保护，而不是开发，理念吸引力 非常重要； 2、土地政策：价格会上升，获得土地的渠道减少； 3、产权和经营权：现有法律政策已有完善的保障。,34,选址规划风险,四、投资风险评估,1、选址风险：主要依托景观、旅游和人文资源，以及经济和消费 水平，具有较高的风险； 2、规划风险：建筑、装修、设施设备和旅住方式的高度统一，具 有较高的规划难度；外围配套对成本影响较大。,35,经营风险敏感点,四、投资风险评估,1、销售渠道：主要利用特

15、色理念塑造品牌；注重境内外特属渠道推 广，是文化经营和特色旅游服务的结合，具有一定的复制难度； 2、酒店经营：软服务和口碑传诵非常重要。,36,品牌及文化偏好风险,四、投资风险评估,1、崇尚自然：需要经营、开发、服务和理念的完整统一； 2、中西、本土和异域的结合：需要内涵和外延的高度统一。,37,经营管理风险,四、投资风险评估,1、竞争风险：未来同类型市场供应会增加，竞争必然加剧； 2、替代性：此类度假产品的核心是自然环境+特色酒店，旅游的 内涵较深，但外延不够，可能遭遇其他旅游产品的冲击，导致吸引 力下降。,38,结论,五、综合结论,1、可复制性：建筑和整体经营的可复制性较强； 2、核心优势：文化和酒店服务是核心优势，对公司有一定的挑战。 总体而言，公司可以选择介入，如介入需尽快选址布局，初步选址范 围可选择：德清莫干山、桐庐建德新安江畔、余姚四明山、江苏溧阳 天目湖、安徽黄山、太平湖等区域。,感谢聆听,