《2011年德州市临邑县索通小镇项目营销突破执行提案复习课程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年德州市临邑县索通小镇项目营销突破执行提案复习课程（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,【索通小镇项目】 2011年营销突破执行提案,序： 2011年目标：完成1.4亿元销售额 将索通小镇项目成功运营,目标解构（312月）,一个快速销售/现金为王的命题,一场非常营销的非常规战役,10个月 1.4个多亿 平均每个月 1千多万,PART1 回顾2010年房地产市场情况,我们面临怎样的政策环境？,6月21日,关于做好住房保障规划编制的通知,4月15日,6月3日 关于加强土地增值税征管工作的通知 6月5日 关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知,10月,15个城市颁布限购令,取消7折利率,9月29日 调控强化期,“新国十条”出台后，随着时间推移，政策及相关细则不断被市场消 化，
2、调控效果逐渐减弱,力度再次加强,6月13日,津十条：严格执行差别化住房信贷政策 关于完善差别化住房信贷政策,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,4.157月底 调控密集期,7月8月底 调控淡化期,4月 日,4月1720日 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住 房预售制度有关问题的通知 5月26日 关于土地增值税清算有关问题的通知,有关问题的通知 关于进一步贯彻落实国发 【2010】10号文件的通知,政策引导市场，楼市调控主旋律从“新国十条”细则版转向加强版 2010年国务院常务会部署遏制部分城市房价过快上涨措施,【政策环境】,政策分析】,第一条：直指地方政府贯彻落实 调控加强的五个
3、方面 地方政府要立即制定执行，否则问责约谈,第二条：直指银行信贷 首套三成，二套五成，三套停贷 第三条：税收调节 首套税收优惠，取消多套优惠， 逐步推广房产税,第五条：直指开发商 规范开发商交易行为 第四条：直指供给 加大中小套型和保障房供给,政策内容,【政策环境,我们的观点：2010年前三季度在政策面没有任何放松情况下，市场成交回暖的现象说明市场自 身的力量已经突破政策效力的束缚，政策效力正在边际递减，政府初期调控目标并未完全达 到。市场成交回暖导致9月底中央政府加码，这一系列的严厉政策短期内仍以遏制房价为主， 调控的逻辑依然是“促供给、抑需求”。,政府态度】,保障房,紧资金,收土地,严信贷
4、,2010年12月，温家宝在政府工作会议上要求：“继续落 实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒 作行为。”面对媒体称：“我有决心，在本届政府任期内 一定要把这件事做好，使房地产市场健康发展，使房价能 够保持在一个合理的价位。” 总理亲自挂帅，凸显政府调控决心！ 中央领导、各大部委也明确表态：政策调控层面“决不半途而废”。 调控的方向与路线,【政策环境,目标1：平抑房价、优化民生,在经历了09年的牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实 现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有举足轻重的作用； 目标2：打击投资、投机性需求,从成因来看，高房价在很大程
5、度上是由亍供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下， 打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段； 目标3：政治挂帅、取信于民,面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府 部门的公信力，如何取信于民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“新政”对楼市的调 控在很大程度上也是一个政治问题。,【政策环境政策分析】,通过第四季度追加的一系列调控政策来看，更多的是在给市场传递政策不会放松的 信号，意在稳定市场预期。,调控政策的主要出发点：,房产税：暂时针对局部投资比例较高的城市率先试点，尚不具备全国开征的条件,房产税】,国家发改委财政金融 司司长
6、徐林公开证实， 我国将推进房产税改 革，它的开征可以为 地方政府带来一个稳 定的主体税种。,工信部和中国社科院昨日联合发 布的中国工业经济运行2010年 夏季报告指出，下半年要保持 宏观经济政策连续性和稳定性。 其中，要选择好房产税征收政策 出台的合适时机。,北京大学林肯中心在提交的一份报告 中提及，深圳、杭州在数据积累、批 量评估技术CAMA系统，（下简称 CAMA系统）以及机构设施方面， 已经具备实战水平，可以考虑开征房 地产税。,8月24日,9月12日,9月17-18日,9月22日,9月29日,随后，财政部部长谢旭人在向 全国人大作报告时也表示， 2011年的一项重要工作就是研 究完善合
7、理引导个人住房消费 的税收政策。,在中国土地税费金改革国际研讨 会上，与会者一致认为，部分城 市推出房产税的条件已经成熟。 与此同时，房产税在国庆前后出 台的消息开始传出。,根据国家有关部委出台的房地产 市场调控措施，我国将加快推进 房产税改革试点，并逐步扩大到 全国。,打击投资投机 通过增加所有者的持有成本， 提高投资投机性需求的成本， 减少投资投机行为，同时有 利于多套房屋所有者将房屋 转让或出租，增加存量房的 供给,稳定市场预期 只要持有房屋，就需每年 征收房产税，是一项长期 成本，将有助于形成理性 的需求，但也无形中增加 了购房者的经济负担,调节收入分配 调节财富分配， 实现社 会公平
8、,增加地方收入 房产税是一种地方税， 可增加地方财政收入,【政策环境,300000 200000 100000 0,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,日期 GDP（亿元）,GDP与CPI分析】,GDP的稳增，CPI持续走高，通胀压力加大，增强了政府宏观调控的底气 500000 400000,【宏观经济,2010年前三季度GDP同比增速达9.6%，预计全年 将达到9.9%，处于稳定区间。 2010年10月份CPI同比增长4.4%，通胀持续走高， 达到25个月来的新高点。 我们的观点：当前经济企稳，通胀
9、超出预期，房价的持续走高，预示着后市的货币政策将继 续收紧，回收流动性，防止经济过热。,2010年10-12月央行两次加息，距离上次（2007.12.21）加息时间间隔34个月 央行一个月内两次上调人民币存款准备金率0.5个百分点，创出18%的存款准备金率新高，显 示了政府收紧流动性的紧迫性和决心。 本次加息的两大经济背景,人民币升值预期 当前面临的问题： 热钱流入规模加大 出口企业面临生存问题 ,通胀预期 当前面临的问题： 消费品价格持续上涨 资产价格居高不下 ,】,【宏观经济加息分析,加息对房价的影响，更多的体现在渐进加息的过程中 加息对楼市的影响分析 对开发商的影响 ： 造成融资渠道收紧
10、、成本提高，部分开发商可能面临资金压力、率先降价促销。 对购房者的影响： 购房成本增加，在政策叠加效应下，将部分客户逼出市场，闲散资金由商业市场转向银行。,【政策环境2011预测】,我们的观点：后市针对房地产的宏观调控政策，依然会以遏制房价为目的。但是， 接下来的调控，政府面临着一个老生常谈的两难问题：即在保持经济继续稳定增长 的情况下将房地产市场调整到合理的位置，也就是政府要在“保增长、防通胀、平 房价”之间进行艰难的平衡。 一般而言，会有两种结果：,第一、将“保增长”放在首要位置，为保经济增长而舍弃或放松对房地产的严厉调 控（类似2008年）；,第二、牺牲预期的经济增长，继续对房地产进行严
11、厉调控，兑现政府的承诺；同时， 继续加强不推进房地产市场制度化改革的措施。,我们的观点，政府很可能会采取第二种。,短期政策环境：,有保有压 持续打压,交错出现 态度坚决,【政策环境结论】 长期政策环境：,新政下的房地产市场发展如何？,【临邑大势：成交走势】,我们的观点：成交量下降、价格上涨，看起来很矛盾，实际是一种很理性的现象。一方面由宏观政策有关，另一方面是市场在经过几年的销售后基本房源去化很大，随之跟进的大多数是期房，价格曲线上涨，成交量固然下降；这是一种常规的房地产运营自然现象，不足为奇。,临邑整体：成交量明显萎缩，成交价格高位运行 2010年新政之下，临邑县全年整体成交量较去年同期下降
12、，而成交价格仍处 于高位运行，全年成交均价同比上涨25%，价格从8月份开始平稳运行。,【临邑大势：新政后成交走势】,政策调控下价格再创新高 2010年春节淡季后，成交量逐渐上升，但受新政影响，从5月份开始，成交量震荡下挫 7月后，三个多月后房价并没有出现实质性下调，之前积压的刚性需求、改善性需求开始入市，刺激了成交量回升。 7月楼市出现止跌回暖触底回升现象；成交均价又创历史新高 我们的观点：中国政策的出台初始以1、2、3线城市列为示范，至于县级城市而 言，不会影响太大，反而起到反面作用，最后随着时间的推移，县级城市的房价在 受到政策影响前，就已经出现大量购买热潮。然而，当我们在把控政策信息导向
13、时 间之前的预测是否准确，将成为我们今后操盘一个至关重要的环节。,2011年预测】,【临邑大势：,量高价升，政策收紧 【震荡整理，后市趋平】2010年临邑县城楼市面临多次宏观调控后，投资投机型需求受到 舆论影响，市场成交主要以刚性需求和部分改善型自住需求为支撑。随着农历新年的到来，交易量 将出现震荡整理态势。 【价格上升，走势趋缓】价格方面，受房地产市场大的氛围影响，成交价格仍处于上升 通道。个别区域在当地新政影响下将会出现震动迹象，但整体仍处于涨势中。 【政策细化，调控收紧】目前，调整期将延续到明年初，并且政府有可能还会出台更近 一步的收紧政策。随着调控期的增长，入市的开发商会逐步放松价格，
14、但新建商品住宅的价格回落仍 需时日。 2011年临邑市场整体环境“有市、有价、无量”。,PART2本地区住宅供给及项目分布情况,供应 2011年供应 量大约在30 万平方左右 分布较为 集中,核心竞争力 依托自然位置 资源 城市发展方向 成熟配套、项目 本身产品优势,价格区间 核心区多 为3000元左右， 郊外 多在2700左右,供求关系 供需均以 经济型住宅 为主 大户型滞 销,1 、住宅产品主要分布在县城内，近郊产品目前不多； 2 、城东无大型项目、城中北项目较为集中、城南项目卖的是环境，城西索通小镇；,1,分布,价格走向主要决定因素在于后期产品提升力上、,2 3,价格 产品,1 、多层住
15、宅产品为主力供应，每个楼盘都是以多层为主打产品； 2 、随着城市中心距离延展和市场需求，小高层产品供应量逐渐增多。,PART3,客户群研究,我们现有的客户群是否满足销售需要?,索通职工的客户群？,周边企业及村庄客户群？ 关系单位团购客户群? 临盘油厂客户群？,我们的房子还能卖给谁？,目标：“花小钱，高享受”的客户群 比较适合临邑当地 钱，只是数字。更多的是能够追求心理及物质上的满足， 以及家庭的幸福,此类客户心态如下：,“对这类人群做一种特定销售，应该说从人群的几率上来讲像 大海捞针，但是一旦抓住某个因素、密码，迅速就可以打开这些人群的 内部传播。,因为这些人数众多，而且互 相之间 还都不认
16、识， 但是如 何打开 这个 口，只要抓住其中部分人可以成为我们宣传的口碑 ，这 就是所谓的圈内信息 。,我们所认为此类客户信息渠道的界定,吸引、圈定部分人群采取体验式营销辐射到其他人群最终形成最有效的“圈层营销”,客户对于外来信息的处理方式主 要有以 下两 种 1、根据个人偏好关注信息 2、根据已知经验理解信息,但他们往往会主动寻找信息，或许通过朋友介绍为主要信息传播途径。 他们寻找到信息后，有自己的判断，加上广告跟进对于他们能起到很大功效。,“花小钱，高享受”客户年龄与职业的界定,此类客户群我们划分为两种结构：低端、高端 低端,临邑县城产业结构比较丰富，决定了此部分人群的职业背景多元化，但我们归结了此部分人群的 职业化。,1、垄断产业界：实际上有相当一部分是跟政府有关的，像电信业、移动、联通资源等，他们往往 就是所谓的太子党了。网上经常有一个榜单，比如说谁跟谁是谁的女儿女婿，
