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1、第3章 软文营销,网络营销实训,目 录,CONTENTS,1,3.1 软文营销概述,2,3.2 软文写作与发布,案例导读,凡客诚品对很多网购的人或者平时留意网络信息较多的人来说都不会陌生，甚至可以说凡客诚品是一个耳熟能详的服装品牌。凡客诚品每周都会发布媒体公关稿件，当然这也以网络媒体为主。其软新闻涉及网站改进、服务变动、老总专访、企业文化等等各个方面。这也许不能带来直接购买量，却可以树立凡客诚品在用户内心的地位，增加企业知名度，增加用户忠诚度。软文营销促使凡客诚品从默默无闻到风光无限，凡客诚品软文策划案例也是举不胜举，本章节就以凡客诚品的软文营销为例，分析软文的创作类型、创作手法。,市场背景分
2、析,01,软文营销策划,02,3.1 软文营销概述,3.1.1 市场背景分析,软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文营销是一种以销售或增强影响力为主的营销方式，文章会直接或间接地包括业务、联系信息，以建立个人影响力、企业品牌信誉，吸引新的客户。高速信息化发展的今天营销已经不单单局限于传统的方式，软文营销就是其中最新方式之一，软文营销作为生命力最强的一种广告形式越来越受到众多企业的推崇。,软文营销的概念,3.1.1 市场背景分析,市场营销分析,市场营销分析，是指企业在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对
3、下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。因此，市场营销分析工作，是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。市场营销分析的主要内容有：,3.1.1 市场背景分析,市场营销分析的主要内容,03,02,01,分析产品，挖掘目标受众群体需求。,分析渠道，提升运作效率，提高品牌知名度。,分析市场，在同类企业中的竞争优势。,3.1.1 市场背景分析,案例3-1 凡客诚品市场背景分析,01,同类企业抢占细分市场,02,目标受众分析,03,实施原因分析,通过以上三个方面多维度的分析使得营销受众群体更加清晰，营销目的更加明确。,3.1.1 市场
4、背景分析,1.同类企业抢占细分市场,目前电子商务服装企业大多有各自的定位并专注于一个细分市场，凡客诚品的产品定位为“质优价廉的棉质衬衣”。 近年来，服装销售B2C垂直细分市场中的比例逐年提高，尽管中国电子商务市场仍然在高速增长，但毕竟单一产品的市场容量是有限的，凡客诚品不可能依靠单一的产品系列，在未来的时间继续保持高速增长；而开发新的产品和服务、进入新的市场，与其他的对手抢夺市场份额，凡客诚品如何能保持模式的创新和自己独有的竞争优势，这些是摆在凡客诚品面前的问题。,3.1.1 市场背景分析,2.目标受众分析,凡客诚品所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大
5、的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的80后青年。这样一个群体的精准统一，让凡客诚品在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。,3.1.1 市场背景分析,3.实施原因分析,凡客利用物美价廉的产品和优质的服务触动了特定的顾客群体的情感。,凡客创新的服务设计及与之相适应的各个企业模块的运营。,凡客,一方面,另一方面,但作为一个以模仿PPG为起点的轻企业，凡客诚品在技术、产品、品牌、供应链上都没有自己的核心竞争力，而互联网行业是一个行业门槛低、可复制性强的行业，凡客诚品需要建立自己的核心竞争力，那就是打造自己的强势品牌。,3.1.1 市场背景分析
6、,软文营销六要素,软文营销 六要素,眼软,广告,心软,脑软,耳软,嘴软,3.1.1 市场背景分析,软文的编写上力求以下效果,效果,宗旨是制造信任，使受众“心软”,伪装形式，是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源,关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众“脑软”,本质是广告，追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性,重要特性是的口碑传播性，使受众“耳软”,着力点是兴趣和利益，使受众“嘴软”,3.1.2 软文营销策划,1.确定软文形式,软文报道型,用户体验型,故事讲述型,专访、采访型,评论、批评型,利用网络事件、民生热点型,网络热贴型,总结归纳型,傍
7、大款型,软文创作的表现形式类型、特点和原则方法，到底什么样的，软文形式呈现在网友面前会得到更多的点击呢？不同的软文形式决定了其营销的价值型。,3.1.2 软文营销策划,2.标题策划要点,4,要具体不要太抽象,1,要突出关键词,2,具有很强的吸引力,3,短小简练易记,标题,3.1.2 软文营销策划,2.标题策划要点,1,新闻式标题 以发布新闻的姿态传递某种信息,2,悬念式标题 设置悬念引起诉求对象的好奇心,3,叙事式标题 以直白的方式 表达核心内容,3.1.2 软文营销策划,3.内容编辑要点,01,软性广告的植入要巧妙,02,利益与争议引起好奇 围观,03,题材和内容要新颖、奇特，具备软文性,3
8、.1.2 软文营销策划,4.发布平台的选择,A,门户网站发稿,B,论坛置顶加精,C,博客平台,3.1.2 软文营销策划,3.内容编辑要点,投放平台分类表,3.1.2 软文营销策划,案例3-2 凡客诚品软文营销策划,内容策划,01,类型选择,02,表现形式,03,发布时段,04,发布平台,05,1.内容策划,凡客诚品在软性推广话题制造的重要方面： （1）求助答疑与用户询问 （2）产品对比与体验分享 （3）活动试用与促销优惠 （4）企业文化与品牌形象,3.1.2 软文营销策划,2.类型选择,3.1.2 软文营销策划,化身媒体记者的身份出发，以媒体记者之口吻，利用新闻媒体的官方、权威和相对客观性，传
9、播诸如企业实力、企业文化、品牌形象等能够直接推介企业的信息，通过官方口吻报道，利用官方传播平台的权威效应，大大增强报道的真实性、权威性、不可辩驳性，从而有力地提升了企业实力、正面形象。同时也增强了真实性、可信性。,新闻报道型,2.类型选择,3.1.2 软文营销策划,以已经购买或使用凡客产品和服务的一般用户的切身真实体验，从正面传播自己使用后对产品和服务的满意心情，并通过传播放大这种满意，传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。该方法对那些有意向购买凡客产品的消费者，以及那些已经购买了凡客的产品可能产生认知失调的消费者而言，可以加速前者的购买决策过程，而对于后者，有利于提高满意度
10、，增加忠诚度。因为显得较为客观，可信度较高，所以凡客此方面的公关软文投放数量相对较多。,用户体验式型,2.类型选择,3.1.2 软文营销策划,此类软性传播主要以凡客公司的代言人为依托，利用相关权威媒体的访谈及采访之力，对公司的相关经营哲学、辉煌成就、营销策略及今后可能的营销战术进行传播，通过公司包装的代言人，采用访谈录等，宣传品牌信息。,访谈言论型,2.类型选择,3.1.2 软文营销策划,以正面或者争议评论为主。通过假借一些类似于专家、学者、教授、知名企业家、电子商务研究机构等有一定知名度的人或机构，大说特说凡客在市场营销、企业文化等方面的优势做法，阐释能够体现凡客特点的一次次经典广告、创新或
11、者服务，最终得出的结论还是凡客在电子商务方面的遥遥领先和对客户的关怀，是从侧面为凡客证言。,评论、批评型,2.类型选择,3.1.2 软文营销策划,通过制造切合网民心理的造势贴或者跟风贴，在各大网络媒体进行病毒式的传播，很多帖子流传很广泛，具备非凡的传播能力。软文创作时，利用这些网络热贴进行巧妙的加工，然后进行二次传播。加工巧妙，不露任何蛛丝马迹，不能太牵强。事件营销亦属此列。,病毒营销型,2.类型选择,3.1.2 软文营销策划,与目前一线的电商品牌、知名人士及活动等相捆绑，将凡客作为行业中的风向标进行研究的话题，此类媒体和报道的主题是通过对凡客营销及管理动态的放大和学术研究，强调凡客对目前整个
12、电子商务领域的影响，凸显凡客在行业中举足轻重的地位和作用，以此反映凡客的实力和能量。此外，与投资界的知名人士、其他相关行业的知名人士进行捆绑，也是时常之举。,傍大款型,3.表现形式,3.1.2 软文营销策划,原创图文,与反馈用户形成互动,凡客诚品官网转载新产品宣传内容,+,4.发布时段,3.1.2 软文营销策划,对于内容的发布，凡客诚品每周都会发布媒体公关稿件，最大化利用有效时间，无论何时发现内容均积极发布。,5.发布平台,3.1.2 软文营销策划,国内四大微博平台新浪、腾讯、网易、搜狐，就用户数和发展潜力而言，凡客诚品首选微博进行软文的发布。,3.2 软文写作与发布,软文写作,01,软文发布
13、,02,软文监控数据分析,03,3.2.1 软文写作,1.软文营销的写作技巧-准备工作,调研,构思,掌握真实的情况，提前做好软文的广告计划，选择好网络载体。,确定软文的主题，同时还要考虑一个好的标题和组织好正文的结构准备落笔。确定软文的落脚点。要善于利用新闻词汇，把我们想要表达的广告信息巧妙的融合进去,3.2.1 软文写作,1.软文营销的写作技巧-标题,标题,关注网络事件,抓住客户心理,3.2.1 软文写作,1.软文营销的写作技巧-撰写方法,新闻式,悬念式,故事式,情感式,恐吓式,促销式,案例3-3 凡客诚品的软文创作,1.针对品牌形象 2.针对意见领袖类 3.“针对第三方个人体验” 4.针对
14、服务质量和满意度 5.针对服务升级 6.针对企业形象宣传报道 7.针对服务细节创新 8.跨界营销 9.针对服务升级转型 10.名人代言 11.针对促销,3.2.1 软文写作,（1）问答软文发布,（2）论坛软文发布,（3）博客软文发布,（4）微博软文发布,（5）新闻软文发布,（6）分类信息软文发布,问答软文发布方式既能与潜在消费者产生互动，又能植入商家广告，是做品牌口碑、互动营销不错的营销方式之一。问答软文发布遵守问答站点（百度，天涯等）的发问或回答规则.然后巧妙地运用绿色软文,让自己的产品口碑、服务口碑植入问答里面，达到第三方口碑传播效应。,3.2.2 软文发布,常见的软文发布种类,（1）问答
15、软文发布,（2）论坛软文发布,（3）博客软文发布,（4）微博软文发布,（5）新闻软文发布,（6）分类信息软文发布,企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等绿色软文方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。,常见的软文发布种类,3.2.2 软文发布,（1）问答软文发布,（2）论坛软文发布,（3）博客软文发布,（4）微博软文发布,（5）新闻软文发布,（6）分类信息软文发布,是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关
16、概况及信息软文，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客软文发布平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的绿色博客软文营销手段。,常见的软文发布种类,3.2.2 软文发布,（1）问答软文发布,（2）论坛软文发布,（3）博客软文发布,（4）微博软文发布,（5）新闻软文发布,（6）分类信息软文发布,每一个人都可以在新浪，腾讯，网易等等注册一个微博，然后定时更新自己的微型博客。通过每天的微博软文发布更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到微博绿色软文营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。,常见的软文发布种类,3.2.2 软文发布,（1）问答软文发布,（2）论坛软文发布,（3）博客软文发布,（4）微博软文发布,（5）新闻软文发布,（6）分类信息软文发布,新闻软文发布在营销活动中有效综合运
