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1、第五章 广告创意,教学目标： 通过本章学习，要求： 1、掌握广告创意涵义和要求； 2、掌握广告创意常用操作方法； 3、掌握广告创意表现策略及其类型。 4、熟悉广告创意中的信息要素 5、熟悉广告创意流程 重点与难点 1、重点：广告创意表现策略及其类型 2、难点：广告创意常用操作方法,1 广告创意原理,一、创意与广告创意 1、创意-其词源意义是“创造意外、别出心裁、独创一格”，Producing Idea,即巧妙构思、创造意念，也就是人们常说的“出主意、出点子”。 2、广告创意-对创作对象进行想象和创造，通过广告形式，巧妙地传达营销观念。 （1）从静态角度看，它是根据广告目标对广告主题、内容、广告
2、信息和表现形式所做的创造性立意和构思； （2）从动态角度看，指广告人的创造性思维活动。 （3）从技术特性的角度看，实际上是对旧要素进行新组合。好的广告创意是帮助受众发现已经存在的需要或利益点，往往以简洁、质朴的意境、合乎受众文化背景的“情理”，达到一种“一语天然万古新，豪华落尽见真诚”的效果。,二、广告创意中的信息要素： 1、直接信息：反映广告中商品、服务等的语言、构图、声音、色彩等。 （1）语言：广告语言是广告创作的主体，任何广告都离不开语言。广告创作的成败，在很大程度上取决于广告语言的优劣。语言是广告内容的承担者，是所有广告的灵魂和主体。 （2）构图：任何诉诸于视觉的广告都离不开构图。要求
3、简洁、主题突出、有视觉冲击力、讲究构图比例等； （3）声音：从人的生理特点来看，听觉是最容易被调动、激发、产生兴奋的器官。在电子媒介中，广告中的声音由语言、音响效果、音乐三部分构成；通过声音的抑扬顿挫来强调信息的重点，通过声情并茂来打动听众等； （4）色彩：一是具有装饰作用，二是色彩本身可以表达特定的含义。人们对于色彩是相当敏感的。（课后请复习：第六章的“受众的色彩视觉心理反映规律”），在企业视觉识别设计中，色彩是最重要的要素之一。,2、间接信息： 广告中商品之外的信息，如人物、道具（如药品广告中老人舞的剑、乐手拉的琴、杂技表演者的纲丝和平衡杆等）、情节等。是为强化某一方面的直接信息而附加的内
4、容，如化妆品广告中的美女。 （1）人物：如广告中的名人，会增加广告的被关注程度，还会被部分消费者仿效。早期广告的经典形式就是一个美女，带着微笑，向人们推销商品。 （2）道具：道具本身并不传达商品信息，但是可以起到引起注意，便于受众理解的效果。（车、船、玩具等都可以，还可以是食品，如蛋糕，在一个电风扇广告中，突出其自然风的好效果，助睡眠，蛋糕对小孩都失去了吸引力，小孩磕睡了，碰到蛋糕都不醒） （3）情节：电视广告的常用手法，尤其是情感诉求类的广告，如南方牌黑芝麻糊的怀旧篇、早期的威力洗衣机广告、老年健身保健的产品广告等， 广播广告亦用。恰当的情节可以增强广告的感染力和传播效果。 （4）其它：如不
5、同的场景、各种装饰物等。,3、间接信息在广告中的作用： （1）强化形象或者商品特性 （2）起到示范和引导作用，如一个老演员做的新盖中盖； （3）引导受众视线，提高广告的关注度； （4）制造某种气氛，引发联想：如时装服饰、美容、健身产品广告等 （5）使广告富有人情味，自然，拉近与受众的距离。,三、广告创意的原则或者要求： （1）、以广告主题为核心：广告主题广告创意的 出发点与基础，不以广告主题为核心，即便是新颖 独特的创意，在广告中也无法表达广告的主题思想。 若不与广告目标和营销目标相关联，再好的广告创 意都是无用的。,（2）、追求新颖独特：在广告信息爆炸的年代，没有特色的广告，不会有感召力和影
6、响力。独创性是广告创意的本质属性，是广告创意的“精神及生命”，要具有原创性（Originality）、震撼性(Impact)（视觉冲击、声觉撞击、心灵震撼）。广告最忌讳的就是模仿！ （3）、意境优美、情趣生动：广告的注意力一般表现为被动注意，要吸引广告受众，多采用精彩、幽默等创意表现策略。 （4）、以真实为基础的艺术化：真实是广告的生命所在，广告不同于文学艺术创作。 （5）、简洁、可理解：突出主题，简洁明了；广告信息要让人看得懂，否则，就是浪费！,四、广告创意流程 1、收集资料，进行创意准备： 资料是创意的食粮。广告人应该是一个生活中的有心人，随时记录，厚积薄发。广告创意实际上是一个综合调动广
7、告人一生的知识、经验、记忆的印象等，并按特定意图加以重新组合。 2、分析归纳，进行创意酝酿； 找出广告商品的竞争优势及其给消费者带来的利益点，在问题的引导下积极思考，把累积的知识、经验、记忆的印象、言语、片段等进行各种排列组合，苦思冥想，以寻求创意的突破口。 3、灵光闪现，顿悟产生创意； 长期思考，短时放松，外在刺激，灵光闪现，恍然大悟。 4、实践验证，发展完善创意： 完善创意，联系广告实际仔细推敲，征求意见，集思广益。,2 广告创意方法,一、广告创意的思维方式 1、（1）抽象思维 （2）形象思维 （3）灵感思维 2、（1）顺向思维 （2）逆向思维 3、（1）分散聚合 （2）横向纵向思维,1、
8、按照创造性思维所借助的媒介不同分: （1）抽象思维: （理性思维/逻辑思维/线型思维/一维思维）借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。 （2）形象思维： （直觉思维/面型思维/二维思维）借助具体形象的生动性、实感性来进行创意思维的一种方式，是广告创意中最为常用的一种思维方式。 （3）灵感思维： （顿悟思维/三维思维）具有突发性、瞬时性、随机性的思维方式。,2、按照创造性思维的常规性分： （1）顺向思维：按常规定势思维。 （2）逆向思维：反常规、反传统的思维方式。,3、按照创造性思维的方向分 （1）A、发散思维- (扩散思维/辐射思维/开放思 维)由一点向外联想、发散思考的
9、方式，如一个小小的别针，可以从材料、重量、体积、颜色、弹性、形状等方面发散思考。在创意开始阶段很有用。 B、聚合思维-收敛思维/集中思维）异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。 （2）A、横向思维-(水平思维）通过与某事物相关联的其他事物的分析比较等，引发灵感产生构想的思维方式。 B、纵向思维-(垂直思维）是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式。,二、广告创意的操作技法 1、头脑风暴法（brainstroming） 2、核检表法 3、联想法 4、组合法,3 广告创意表现策略,一、广告创意表现的手段： 1、语言、非语言 2、有声、无声 3、歌曲、对话、音响、 4、文字、色彩、构图等。
10、二、广告表现的具体形式： 各种不同的广告作品。,三、广告创意表现的策略： （一）从心理诉求手法角度看: 知觉诉求策略 情感诉求策略 理性诉求策略 （二）从广告目标实现的角度看: 强化认知型表现策略 引导态度型表现策略 影响行为型表现策略,1、强化认知型表现策略：以影响受众对品牌的认知为目标的策略。具体表现：-引起注意的表现策略 -激发兴趣的表现策略 -加强理解的表现策略 -提高记忆的表现策略 -品牌定位的表现策略 2、引导态度型表现策略：影响受众对品牌的偏好态度为为目标。 具体表现： -采用美感诉求的表现策略； -采用幽默谐趣的表现策略 -确立品牌形象的表现策略 -改变品牌态度的表现策略 3、影响行为型表现策略：影响受众行为为目标的表现策略。具体表现： -以影响促销为目标的表现策略 -采用恐怖诉求的表现策略 -引发焦虑的表现策略 -刺激受众直接反应的表现策略,复习思考题,1、简述广告创意流程和应遵循的原则。 2、广告创意的基本特征是什么？ 3、广告创意中的信息要素有哪些？ 4、什么是头脑风暴法？ 5、广告创意表现策略有哪些？,
