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1、商业地产的开,发和运营,主讲人：杨军艇先生,广州百嘉信地产集团,副总经理兼商业地产总经理,2008年3月,1,Contents,3,11,3,13 23 3 43 53 63 73 83 93 10,商业地产 购物中心成功的基础因素 购物中心选址 购物中心如何获利 商铺销售中国购物中心难解之困 购物中心开发经营的市场导向 经营之道 购物中心增值效益：广告、推广 经营管理团队 购物中心与住宅房地产开发运营的差异,购物中心开发流程,2,一、商业地产,1、商业地产综述 2、商业街,3、批发市场,4、酒店、写字楼 5、购物中心,3,二、购物中心成功的基础因素,1、市场承托力（客流） 2、充足的资金（开
2、发商） 3、合理的建筑规划,4,三、购物中心选址,“第一是选址，第二是选址，第三还是选 址”，这是商界耳熟能详的一句名言，购物 中心的成功，同样离不开这一前提。根据 我的经验，购物中心选址要考虑四个主要 因素：,1) 消费人口，客流量 2) 交通状况 3) 商业环境 4) 地形特点,5,1、地点,商圈不可移动性 (如香港的尖沙咀多 年来都是商业旺地),城市发展方向性 (如天河城的成功 也有赖于城市东 移的发展方向),9,三、购物中心选址,地形特点（六不宜）,快速路旁没缓冲区不宜 高架路、立交桥下不宜 斜坡顶不宜,台阶太高不宜,火车站、汽车站旁不宜,不是客流必经之路的地下层不宜,7,2、人流,有
3、可能达到性,消费群的固定性,花花世界的人流到达性差，故不可能做个SHOPPING MALL 华南MALL也是因为没有固定消费群，所以难以经营成功 东莞第一国际里的中华百货，星期日15：30去只有2个顾客。 天河城有80万固定消费群，尤其是7家珠宝店的生意比其他MALL好 但天河城百货的虎门店也失败，因为中国二线城市不是太适合百货 反而是超市或大卖场+散户的经营模式比较适合。 10,3、定位,整体市场的适应性 1、每个城市只允许少量的如丽柏广场这类的纯高档 商场，而一般SHOPPING MALL的主要顾客为城 市的白领及中产阶级，没有2000-3000元/月收 入的人群，难以成为MALL的消费主
4、力 2、一线城市10万m2SHOPPINGMALL需要10万人流 的支持，二线城市至少需要5万人流的支持,购买力的可能性 一个地区生活水平及消费力的表现: 1、最低生活保障水平（如广州是680 元/月，南昌是380元/月） 2、平均楼价 上述两项亦是商场租价定位的依据。 11,老板/政府,经营操盘者,租户,消费者,四、购物中心如何获利 1、购物中心获利是一个长远的过程。 前提： 2、如何说服投资者、老板，SHOPPING MALL投资 经营最少要有3年时间的守业期； 商业地产的各相关方,13,四、购物中心如何获利,3、购物中心因为其经营性而具有升值、增值 前景，租价和售价都比住宅，写字楼要高，
5、这 是吸引众多投资者的关键。,4、商业地产尤其是SHOPPING MALL是讲究长期经 营回报的，一般是需要10或10年以上的时间经营才 能全部回本并长期营利，最快也要5年（如中怡时 尚购物中心租给广百就成功做到了4-5年回本）。,5、经营成功的购物中心，其价值越来越高， 回报也更高。老牌、成熟和规模宏大的地产商 都有相当数量的不动产。,14,五、商铺销售中国购物中心难解之困,1、产权分散是购物中心之大忌。,产权分散必然导致利益分散。利益分散必然,导致经营分散，进而导致品质下降。 产权分散就 要卖，而卖铺肯定越小越好卖，商铺隔小了影响 形象，还降低了实用率。产权分散影响品牌进驻 的信心和行动。
6、,返租回报盛极一时，目前几无成功先例。,15,五、商铺销售中国购物中心难解之困 2、综合开发确保商业产权统一 所谓综合开发是指为了减低资金压力， 在商业购物中心开发过程中配套住宅或写字 楼，卖住宅、写字楼而保商业面积的产权完整 统一。 在大城市中小地块开发社区型购物中心, ,时适用 在二三线城市，商业不甚发达地区较适 用 开发大型住宅区，以商业设施齐全吸引 购房者,16,五、商铺销售中国购物中心难解之困,3、以经营权主导控制销售（包括销售 比例、铺位间隔） 控制销售比例。 控制销售区域。,售铺面积尽量与经营面积相近，避免 打通和复原，并可稳定租户。,17,1,六、购物中心开发经营的市场导向 购
7、物中心面对层次丰富的消费市场： 中国庞大的消费市场是一个以中,低消费水平为主，层次丰富的市场。 “百万富翁进来不掉份儿，打工仔进来 10块钱可以下楼”，盲目追求高档，只 会自绝于中国消费者。 体量庞大的购物中心每天少者需 几万人次，多者需数十万人次进出， 才可能维持生意，一座城市不可能拥有 如此多富豪。,18,2,六、购物中心开发经营的市场导向 一地一城一特点，特点取胜,城市不同 同城的不同区域 同区不同规模 规模相当定位相错,19,3,六、购物中心开发经营的市场导向 市场决定购物中心规模和形 式。,前期市场调研、策划的重要 性 购物中心应提倡量身订造,20,铺位间隔,客流动线,空间利用,七、
8、经营之道 1、深耕细作。,21,SHOPPING MALL是 主力店+次主力店+专门店的组合,1、原南方大厦:1.2万平方米 2、广百总店+广百新翼:3万平方米 3、天河城百货:3.5万平方米 4、广百中怡:5万平方米,MALL的主力店一般是百货 店，百货店的规模要考虑 项目的边际效益, 如酒店的 边际效益约在600个床位， 目前广州的百货店规模在 3.5-4万平方米较为稳妥， 而中怡广百5万平方米成为 中国最大的单体百货，其 目前的营业额约100万/天、 是天河城百货的一半,而专门店是赚钱的，主力店租金一般是专门店租金的1/4才合理。,即比如说主力店的租金为50元/m2/月，那么专门店的平均
9、租金约50X4=200元/ m2 /月,22,购物、餐饮、娱乐的比例问题,一般来说，业态上必须50%是购物功 能。,现在餐饮的比例要加大，如天河城 70%是购物、20%是餐饮、10%是娱 乐，现在餐饮的比例显得有些不够， 因为早期7楼想招餐饮但不成功、只能 做个特价场，现在7楼已正在改成餐饮,23,超市 餐饮 特价场 化妆品,设在负一层、负二层或最顶层较好，否 则会形成断层（如放在2楼就不好） 各层的边角位置或顶层位置（要 考虑饮食的闲置、关灯等因素） 最顶层（考虑到商场档次） 赢利强，收租能力高，又很香 又好看，一般摆首层 24,七、经营之道,2、有效出租，收到租金/管理费才 是真出租.,市
10、场上所谓招商经营难之说，实际 上招商是无效出租；,衡量购物中心成功的指标：出租率、 客流量、商铺流转率、租金管理费 收缴率，而租金管理费收缴是根本。,25,招商困难如何解决? 招商者一定要有气势，不能给商户镇住。,看人,看价,知己,知彼,避免过多的讨价 还价，否则证明 租金不是太合理,了解自己的优 劣势,了解商家的 经营情况， 如它的毛利、 人工等。,越谦虚往往越有钱，越是 一做下来强调要位置的 （如最好的位置我要 了），不一定懂生意，因,为不知道租金多少就要好,位置表示不懂行,27,招商其他补充,（一）常规的装修期 大店：3-5个月装修期 小店：15-30天装修期,（二）关于品牌商户招商的问
11、题 需要品牌、但不是只依赖品牌,天河城很多靠自创品牌，如班尼路是天河城 培养起来的。,名牌进来租金很低，大品牌广告很少为项目 做（如肯德基做广告很少宣传在天河城）， 而小品牌做广告时往往宣传在天河城的位置。,28,1,4,2,一楼 16 二楼/负一楼 8,三楼 四楼 五楼,、SHOPPING MALL最 好不超过5层。一般商 场不在旺地最好不超 过3层 、主力店的租价是非主 力店租价的1/4即非主 力店的租金等于主力 店的4倍较为合理。 30,天河城百货 营业面积为 3万平方米, 其中以男服 和金饰的赢,利能力最强。,31,1,2,3,4,开业原则,让利原则,持续发展原则 第二轮赚钱原则,在招
12、商初期 对商家要进 行一定的让 利，才能更 大机会旺场,SHOPPIN MALL的收益是 一个持续的过 程,只有做到持 续发展原则,才 能确保商场的 租金收益.,在第二轮的招 商过程中,由于 商场经过第一 轮的发展,已过 了让利期,第二 轮的招商就要 遵循“赚钱“原则 了。,第一轮一般赚不到什么钱，如天河城首层第一轮的散铺招商均 价为500-600元/平方米/月，第二轮为1000元/平方米/月，第三,轮为1500元/平方米/月，第三轮才开始真正赚钱。,七、经营之道 5、租金不是衡量效益的唯一标准,32,Question 2,Question 3,Question 4,Question 5,租户
13、是发 展商的战 略合作伙 伴，工作 方式不能 吵架,消费者 是上 帝，租 户是老 板,商场保 安的责 任：为 顾客服 务,提高租 价的核 心是整 个商场 品牌的 提升,整体的 推广活 动：商 场生命 力的标 志,33,成功案例,天河城人为地创造了一个商圈 是真正意义上的英雄创造历史,在繁荣天河的过程中起了重要的作用 天河城的经营面积为10万m2,其中吉之 岛和天河城百货经营面积为5万m2， 这两大主力店对天河城的旺场起了很 重要的作用。,在投资回收期方面，1996年2002年 天河城投资收回成本，各年租金收入 水平详见后表。,34,附:天河城历年租金收入情况,1996年,0.35亿,1997年
14、 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2004年 2005年,1.3亿 1.5亿 1.6亿 2.8亿 3.1亿 3.3亿 3.5亿 3.5亿,目前,国内一线城市的大型 SHOPPING MALL的整体平均 租金为100元/平方米/月,二线 城市约为30元/平方米/月.而天 河城能达到约300元/平方米/月 的水平已是相当不错。,35,附:天河城的成功原因总结：,前提地理位置的优越 基础市场定位的正确 保证经营策略的对路 手段物业管理的完善,36,八、购物中心增值效益：广告、推广,1、广告推广活动制造人气，为购物中 心项目创造间接效益,2、善用商户和场地资源，节省广告推
15、广开支,3、广告和推广活动收入,37,九、经营管理团队,开发商要重视经营团队。 经营管理团队要专业。 经营团队需稳定、专注。,1 2 3,43 经营团队需要危机意识和危机处理能力。 38,十、购物中心与住宅地产开发运营的差异,1.选址不同：购物中心选城市中心、住宅地产可选城 外；购物中心越热闹越好，住宅地产要求私密； 2.对象不同：购物中心供经营，住宅地产供居住； 3.投入不同：购物中心是房地产投入最大的，机电设 备、内外 装修投入都相当大；,4.收益诉求不同：购物中心讲究长线效益，卖铺回笼 资金是迫不得以的做法，商铺卖得越好越多的购物中 心往往经营困难，而住宅房地产则追求快建快卖。 5.管理模式不同：购物中心管理而对业主、租客、顾 客，变化大，层次多，要求开放式管理；住宅地产管 理对象上只有住户，对象相对单一，讲求封闭式管理。,39,十一、购物中心开发流程,选址（买地） 市场调研 规划设计 （投资预算、资金筹措） 功能定位 （主力店接洽）,招商人员培训 土建工程施工 （室内装修设计） 报建（施工图设计） 规划方案审批,主力店、功能店招商 机电设备安装施工 中小散户招商 （室内装修）（物业管理人员培训） 开业筹备 （综合验收）（宣传推广） 开业 40,41,
