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1、商 品 运 营,1、商品运营概述 2、办事处关于货品的关键控制点（KPI） 3、办事处的日常货品管理,服装行业的现状：,1、毛利比较高，原材料成本在产 品成本中比例不大，但净利润不高， 大量的利润被库存吃掉了。 2、在行业中，存在着高库存同时高缺货的情况 好卖的产品迅速就缺货变为我们行业重大的一个难题,我们企业的现状（举例）,企业的追求与目标,1、销售最大化市场份额 2、利润最大化企业综合竞争力,商品经营的意义：,最大化创造销售 提高产销比、提升利润空间 1、保证畅销款生产 2、降低滞销款生产 3、提高产品周转率,目前服装行业商品运作的方法：,客户订货会,买手聚焦黑马,确定首单,下单生产,货品
2、配发,追单、调配,影儿时尚目前商品经营流程,商品销售各个阶段对应的不同运营活动,订货 上市规划,发货,补货,归并,打折 清理,计划,销存控制,运营实务,运营重心,陈列&调配,促销,产品生命周期,计划=预算 所有的商品经营围绕的是销售 所有的商品计划源自销售计划。 从年-季-月-周-天 从年-季-月-波段-款-码 举例：见附表,新款发货原则,一、试销产品分配 二、新款货品分配 （一）当季新款分配需考虑因素： 1、卖场面积：面积大，主流面积，积小； 2、卖场业绩：业绩高，主流业绩，业绩低； 3、卖场实际为例：,举例 ： 春装3-1波段（包豪斯学院）系列，此波段一共29个色，首单计划生产数量为130
3、00件，首批生产500件以上的款共有15款，可以安排全铺；生产300-400件的有10款，因款式，款型等因素可根据店型、店格错开安排发货，生产100-200件的4款为形象款，一般安排A大，B大。下面以深圳为例做以下新款安排模板：,发货,店铺货品分配的原则,千万店、 培育千万店,店铺级别,宽度,基础跑量,品牌推广,高价位 形象,深度,图表说明,基础 跑量,基础 跑量 部分配色,A/B/少量 C,A/B/C/D,A/B/C,配色,A/B/C,基础 跑量 部分形象,基础 跑量 高价位 形象,A/B/C/D,经典款货品分配原则：,按照发货原则：以上占比为最低下限库存占比。（经典款，应可融入当季款色系陈
4、列；或单独一杆陈列，不能只为去年销售较好的款，要结合考虑因生产、入库时间晚等原因而耽搁销售周期、库存量较大的款色）；,发货,调货目的： 加大货品的流通速度，降低成本，节约资源，提高产销比。 调配类型： 断码调配：某款在几个店铺都尺码不齐，调并到某一（两个）个店 补款调动: 某店原本没有该款，出于补款的目的从其他店铺调进 补量调动: 在销售高峰来临之前，出于备足货量的目的，对货品进行补足货量。 畅滞互调：同款，在某店畅销，某店却滞销，出于加快货品流动的目的将其从滞销店调到畅销店。,调货,调配的的原则： 销售优先原则 区域相邻为先 分散消化原则 合并同类原则 结构配置原则 重“齐码”原则 集中消化
5、原则 调配方法： 数据分析 及时沟通 现场指导 迅速执行 适时跟踪,调货,经理关于货品的关键控制点（KPI）,办事处的工作：人、货、场 办事处关于货品的关键控制点（KPI）,办事处关于货品的关键控制点（KPI） KPI指标 存销比 同店同比 折扣率 同店环比 标准库存 销售达成 销售结构 平效 库存结构 人均产出 客单价/客单量 销售额/销售量 竞争力 库存额/库存量 平均单价 下面重点举几个列：,平均单价 平均单价=销售额/销售量 平均单价是指在一定时期里某片区、某店铺销售产品的平均价格。,平均单价,启示,行动,顾客消费能力 员工销售技巧,增加平均单价价位货品 特殊陈列 加强员工能力,办事处
6、关于货品的关键控制点（KPI）,竞争力 竞争力=店铺销售额/主要竞争对手店铺销售额 指一个品牌能够比竞争对手品牌更有效地向消费者（或市场）提供产品或者服务，并且能够获得自身发展的能力或者综合素质。也就是有竞争力者需占据更多是市场份额，并且需能获取利润保证自身发展。 该指标显示出了自有店铺相对于主要竞争对手店铺的产出能力，比例越高，说明自身经营优势越大。,办事处关于货品的关键控制点（KPI）,客单价/量 客单价=总销售额/购买人数 客单量=销售数量/购买人数（销售发票数量） 客单量是考核货品销售人员连带推销能力、卖场货品结构的重要指标,客单价,启示,行动,消费者承受能力 货品与客人能力匹配度,增
7、加平均单价价位货品 低价货品吸引实用型客人,办事处关于货品的关键控制点（KPI）,人均产出 人均产出=销售额/店铺员工人数 人均产出，反映了店铺一线员工一段时间内的工作产出 通过环比以及同比考察店铺人均产出的变化，可以看出导致店铺销售变化的各方面因素是否发生了变化。（包括货品结构、吻合季节、畅销款是否断货),办事处关于货品的关键控制点（KPI）,平效 平效=销售额/经营面积 平效反映的是卖场的有效利用程度 平效指标直接证明了店铺运营效率的高低，不仅体现着零售企业产品结构设计、目标顾客确认、开发选址、营业面积规划设计等运营管理能力，同时也直接表明了商品库存周转次数。 任何一家门店的营业面积是一定
8、的，如果要得到更高的营业额必然要依靠更多的商品周转次数。因此，平效可用来评估零售店铺的运营管理能力。,办事处关于货品的关键控制点（KPI）,平效,启示,行动,分析店铺面积的生产能力 了解店铺销售真实情况,检讨生产能力低的原因 员工对产品的熟悉度 种类太少而陈列不当 畅销断货,办事处关于货品的关键控制点（KPI）,销售达成 销售达成=实际销售/计划销售 销售达成，是指在一定周期内完成计划的比率，考评计划准确性以及计划完成情况。,0,20%,120%,100%,80%,60%,40%,完成率,办事处关于货品的关键控制点（KPI）,同店环比 同店环比=（本期销售额-上期销售额）/上期销售额 同店环比
9、就是同一家店在连续几个月份或季度的营业增长,办事处关于货品的关键控制点（KPI）,KPI组合,办事处关于货品的关键控制点（KPI）,办事处的日常货品管理 办事处内部差异化管理： 不同店铺业态货品差异化管理 节假日货品管理： 换季货品管理： 特卖货品管理： 会所店货品管理： 奥莱、折扣店货品管理：,店铺标准库存： 合理控制补货数量、当月进货量，控制上货、退货节奏和标准库存量 对每日货品的销售情况要时刻留意（例顾客的试穿率、预期销售量作对比，如果有差异在找出问题原因（如：是否货品供应量、尺码不充足，货品的摆放位置不当或场内氛围不对） 高标：阻碍了货品的快速流通，使卖场货品陈列陈旧，同时也影响了其它
10、店铺的补货。 低标：店铺库存不足，陈列杂乱，导致销售底气不足，影响销售业绩。 合理化、标准化控制店铺库存，让货品流通的更快更顺畅后期仍然是我们工作的重中之重。,办事处日常货品管理,1、办事处内部店与店之间的调货，因店铺店型、店格、地理位置、面积大小的不同，货品在销售的过程中会存在一些差异，主要表现款色差异和码比差异，在能够快速反应的情况下，最快捷的方法就是先内部协调，在适当时间、适当的地点最大量的去销售。 举例：如下表中深圳的63130080此款可从深圳海岸城、深圳中心城调入到深圳万象城。,办事处日常货品管理-办事处内部差异化管理：,2、不同店铺业态货品差异化管理 以深圳华强茂业与苏活公园为例
11、，华贸是百货店、苏活公园是SM,下表是截止2月20日两店631产品各类别销售数量，可以看出各类别销售比均有些许差异，尤其是风衣，苏活与华贸631的销售差距在风衣上体现的尤为明显。,办事处日常货品管理-办事处内部差异化管理：,提前预估量和畅销款的补充数量， 主销商品组合：如五一、国庆货品迎合节假日特点，休闲旅行。三八货品侧重高价值，如礼服等，符合犒劳心态。 重点商品结合陈列 结合商场形式，买送、买减、直接折扣不同形式的货品组合 补充饰品或单价低的辅助商品,办事处日常货品管理-节假日货品管理：,举例：以下是十一期间西安开元（华北）、南京金鹰国际（华中）、深圳星河天虹（华南）的销售分析表： 类别对比
12、表（截取2012.10.1-7销售数据） ： 从此表可以看出，西安贡献比最大的是连衣裙，南京是毛织衫，深圳是连衣裙，可见区域间的差异是很明显的，因此活动备货也要视地区和天气区别对待。,办事处日常货品管理,码数销售对比表（截取2012.10.1-7销售数据）： 以上数据反映出不同区域码数销售比例的差异也是很明显的，大码从北至南一次递减，南京的码数偏差较大，38码达到了48%，而42码只有12%，因此在备货时码数也是至关重要的。,办事处日常货品管理,吻合季节（根据当地气温和市场情况各办主动调整） 新货上市时间、数量、频率，撤货时间和数量，首先要结合自身卖场面积和总销售时间，除了首批上货以外，其他每
13、次平均上几个款，每隔几天上一次新货，这样不但可以让自己的员工更好掌握货品知识，还能让顾客看到新款的频率更高。 货品整编 新货销售跟踪，发现畅销款,办事处日常货品管理-换季货品管理：,换季货品管理： 货品整编 以下是某店2012.2.10店铺陈列侧干图：,办事处日常货品管理,请问这样的陈列可以吗？在季节交替时节，我们的货品应该如何整编呢？,办事处日常货品管理,正确陈列：,特卖货品管理： 折扣率 销售量 销售额 首发量（结合特卖时间周期） 货品组合：1、偏上装，下装试穿不方便浪费人力 2、实卖性 3、季节提前,办事处日常货品管理-特卖,举例：以南昌洪客隆特卖2012.10.29-31特卖销售情况为
14、例（合计发货3677件，3天总销售38.1万） 各类别销售对比表（截取2012.10.29-31数据） ：,办事处日常货品管理-特卖货品管理：,上装销售量比达到了88%，贡献比达到了94%，可见备货时重点是上装；3天合计销售732件衣服，平均每天销售量为244件，每天的货量应在800件以上，因此首批备货量应考虑货品到货周期备足量。,各季节销售对比表（截取2012.10.29-31数据）：,办事处日常货品管理-特卖货品管理：,特卖货品管理： 各折扣段销售对比表（截取2012.10.29-31数据）： 从上表可以看出，1-3折货品的销售量比达到了87%，贡献比达到了75%，因此从量上来说低折扣的货
15、品一定是重点；5折的货品以5%的量产生了15%的贡献比，可见5折的货品一定是要精益求精的。,办事处日常货品管理,会所店货品管理： 差异化：1、色彩 2、类别 3、价位 4、尽可能避免款式面料一样的款式陈列 互补性：风格上的互补 顾客群体的互补（年龄段上）,办事处日常货品管理,以北京金源MALL（会所店）和北京中友622产品的销售对比为例： 各类别销售对比表（秋装上市至2012.11.15数据）：,办事处日常货品管理-会所店货品的差异管理,从以上表格可以看出连衣裙、毛织衫、女裤的额比相差比较大,各颜色销售对比表（截止2012.11.15数据）：,金源的黑色、驼色 深蓝、杏色销售比例明显高于中友，
16、而彩色中友明显高于金源,各价位销售对比表（秋装上市至截止2012.11.15数据）： 从以上数据可以看出，两店的销售主要集中在1000-3000这个价格段，但中友这个价格段的占比相对略高，而高价位段的销售金源明显高出中友。,办事处日常货品管理-会所店货品管理：,奥莱、折扣店货品管理： 货品更新 合理的数量 主销商品的分析和跟进补充,办事处日常货品管理,奥莱、折扣店货品管理： 以上海奥特莱斯2011.10月销售分析为例： 前20大销售占比（截取2011.10.1-31日销售数据）： 前20大以7%的色数达到了35%的销售量及34%的贡献比，补货时需重点跟进补充,办事处日常货品管理,奥莱、折扣店货品管理： 各类别销售占比（截取2012.10.1-31日销售数据）：,办事处日常货品管理
