{项目管理项目报告}某项目整体定位报告

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1、名城兰州项目整体定位报告2013.8,报告脉络 一、城市认知及发展进程 二、兰州房地产市场概况 三、个案解析 四、客户分析 五、项目发展建议,两山夹一河，市区土地稀缺，催生城市东扩、西进、北拓发展,东西带状地形，阻塞点多，市区交通拥堵，且系重工业城市，环境差； 中心区可开发土地少，因此城市外围化发展； 一个兰州，三个中心，哪个才是发展重心？,山脉,山脉,东扩,阻塞点,阻塞点,北拓,西进,兰州新区,兰州新城,高新区,阻塞点,距离市区近，碧桂园已启动,传统市中心,我项目所在区域，环境好，雁滩发展相对成熟，和平镇部分高校已引入,再造一个兰州,2012年8月20日，第5个国家级新区兰州新区获批 举全市

2、之力开发建设兰州新区,兰州新区：政府扶持力度大，但太过偏远 1、兰州最大生态湖已启用（敞开式），总规划面积1150亩，其中湖体面积527亩 2、市政道路正在施工，地铁中川线规划中 3、8月1号市政府部分职能部门搬迁至此 4、兰石，兰化、吉利等公司厂房在建中 5、绿地，碧桂园进驻，其中绿地2013年10月份入市，碧桂园2014年上半年入市,兰州经济总量低，省内第一，西部中游，居民收入不高，财富两极分化，为少数人拥有，高端产品购买力强劲,兰州经济总量低，欠发达，2012年位列全国99位，西部中游，目前房地产市场处于平稳发展阶段； 酒泉、嘉峪关、金昌三市较富裕，高端客户可拓展； 定西市，距我项目近，

3、人口多，目前较落后，省会城市对其吸附力强，对我项目利好。,年均2100万旅游人群途径兰州,2012年，兰州政府重点打造城市旅游名片，全年共接待游客2105.41万人次； 兰州全年平均气温10.3，夏无酷暑，冬无严寒，是中国十佳避暑旅游城市。,兰州海拔1500米左右，最适合居住的高度,周边省份平均海拔高度示意图,青海分会副会长、青海红十字医院经过多年的医学研究，从睡眠、肺功能、造血功能等多项生理指标调查中也发现这一秘诀：海拔1500米有利于大脑的健康和机体的长寿 世界有名三大长寿区域，如厄瓜多尔的维尔卡巴姆巴山区、前苏联的阿布哈兹以及我国广西的都安县、巴马县等。据调查这些世界著名长寿区有一个共同

4、点就是：大多数长寿区都位于海拔1500米的山区。,宜居标准：海拔1500米，山清水秀、空气清新、阳光充足，年平均气温19摄氏度 客群可向青海，西藏辐射，但是由于空气质量，气温等原因向东部城市辐射的条件不充足,报告脉络 一、城市认知及发展进程 二、兰州房地产市场概况 三、个案解析 四、客户访谈 五、项目发展建议,城关板块,西固板块,安宁板块,七里河板块,榆中板块,兰州新城,兰州新区,特征：城市副中心但，回族集聚区，项目少，品质低，售价高 价格：7000-9000元/ 客户：区域客户为主，少量投资 竞争：供应量少，需求旺盛,特征：外围区域，少量别墅 价格：4800-5200元/ 客户：城关区纯刚需

5、，价格敏感 竞争：宽松，供不应求,特征：新板块，教育配套迁入 价格：7000-9000元/ 客户：主要客户是公务员、教师、白领 竞争：激烈，主要供销板块,特征：兰石化等企业聚集区 价格：5000-6500元/ 客户：本地拆迁户和在本地工作的群体 竞争：污染严重，需求不旺,特征：806平方公里，2012年获批，碧桂园、绿地等一线房企进驻 竞争：后续激烈,雁滩板块,市中心,城关板块,第一价值区,第二价值区,第四价值区,新起板块,第三价值区,特征：160平方公里，碧桂园20平方公里,特征：城市中心区，生活配套成熟、但交通拥堵，规模小，品质不高 价格：8000-13000元/ 客户：老城区为主，公务员

6、、私营业主等高端客户，有部分投资客 竞争：相对激烈，主要供销板块,房地产板块分析,城关价值高，榆中、兰州新区、兰州新城成未来供应主力，由于可开发土地多，后期竞争较为激烈,2013年上半年商品住宅成交面积突破80万，同比上涨177.55%，环比上涨7.69%；成交均价接近7000元/，重回2010年峰值，同比上涨16.19%，环比上涨8.5%。,房地产量价走势分析,目前存量超300万 存量去化周期约两年,近五年兰州商品住宅年均成交100万左右，其中，2011年以来，供应量持续放量，且成交价格上涨迅猛，目前均价已接近7000元/，预计未来1-3年房地产发展将呈现井喷之势,由于安宁区交通便利，城关区

7、配套成熟，同时两区域可开发面积大，两区域成为兰州供需主力，今年上半年兰州近郊四区商品房成交面积城关区与安宁区占到四区总面积的82.12%。其中，城关区商品房共成交3151套，总面积为42.16万平，住宅34.42万平，商业7.73万平。安宁区商品房共成交3090套，总面积为36.83万平，住宅33.48万平，商业3.68万平。,板块成交结构,在一线房企的带动下，上半年兰州房地产市场量价齐升，其中城关和安宁成交超八成，仍是成交主力板块,户型成交分析,80-100占四成，100-130占近三成，市场表现刚需与首改主导,由兰州市2012年各面积段成交统计来看：80-100刚需产品占到将近四成，100

8、-130占近三成，我项目户型配比与之相匹配； 160以上户型占到13%主要由顶层复式组成，同时今年上半年万达大平层公馆高价热销，说明兰州高端购买力相对充足。,成交排名分析,中海凭借地段、交通及价格优势，高端的立面效果及全新的样板段设计上半年以5.68亿元摘得成交金额桂冠,2013年上半年品牌房企成交金额排名代表项目,兰州新城 160平方公里,兰州新区 806平方公里,东部科技新城 136平方公里,碧桂园、绿地等一线房企已进驻,碧桂园：20平方公里,大名城：20平方公里,全市常住人口：360万人,传统市区,兰州新区,兰州新城,东部科技新城,三大开发板块已进驻一线房企未来住宅总体量预计将超6000

9、万方（50万套以上），平均3个家庭购1套房，方能完全去化,竞争形势预判,大规模造城运动必然引起对城市人口的抢夺，但由于客户购房区域性较强，故我项目未来最大竞品仍是碧桂园兰州新城项目,市中心土地稀缺，房地产市场外围化发展； 城市人口少，大规模造城，后期竞争激烈； 一线房企进驻（万达、碧桂园、恒大、绿地、红星等），加剧市场竞争，同时带来产品的革新； 雁滩、安宁是热点板块，刚需及首改主导，80-130两房及三房产品为供需主力，别墅极度稀缺； 消费者购房较为理性，价格、工作便利、楼盘区位、环境、配套、交通、户型等需综合评估。,房地产市场总结,新城名目众多，品企大盘四处开花 ， 有限市场，无限容量，如何

10、突围？,榆中亨威璟苑,榆中隆顺小区,外立面鼓包,榆中县城、和平镇所有项目均针对刚需客户，均表现为规划差、建筑档次差、户型差等“三差”，因此，我项目高标准、大盘气势可在区域中轻松突围。,和平新元绿洲,区域项目缺乏整体规划，建筑档次低，户型差，主要满足刚需客户,雁滩品质盘天庆格林小镇，容积率3.5,中海凯旋门，16层即稀缺，容积率3.77,城市地形限制，兰州市区土地极度稀缺，低密度、低容积率是市场空白； 别墅需求旺盛，林隐天下3个月卖光300套，碧桂园800套别墅12000个需求； 我项目若规划低密度、低容积率产品，可在兰州市场成功突围。,兰州市区土地稀缺，市场千篇一律高密度、高容积率产品,碧桂园

11、缺水,绿地少了“绿”,我项目若水景、公园兼得，可在大盘市场上成功突围。,同是大盘，水景、公园尚不能兼得,1、低密度产品可先期启动，树立项目形象的同时，抢现有旺盛的别墅需求 2、刚需产品低价不低质，好房不贵，抢占刚需市场 3、低容积率的稀缺，未来低层建筑将成为兰州的奢侈品，建议项目走低密度，相对低高度双低路线，有效错位，树立标签 4、带水景的高绿化的娱乐休闲性质的公园有利于打造城市名片,报告脉络 一、城市认知及发展进程 二、兰州房地产市场概况 三、个案解析 四、客户分析 五、项目发展建议,碧桂园兰州新城项目位于城关区青白石街道白道坪村，整个项目地块南侧为北环路，东侧为大浪沟，西侧为石沟，与雁滩隔

12、河相望，开发定位为中、高端住宅区，项目计划建设周期8年。,项目概况：占地20平方公里/一期占地1800亩/人均绿化20,项目一期,案例碧桂园兰州新城项目,20平方公里造一座城,人工湖已取消,一期住宅产品由高层、双拼、独栋组成； 高层面积82-320，双拼面积260-275，独栋面积400-820； 项目一期配置敞开式果岭公园，后期规划有高尔夫球场； IB中英文学校及小、初、高于一体； 自配交通中心，便利出行。,楼巴交通服务,人工湖已取消,果岭公园,西北第一家IB中英文学校,星级会所,商业街2万雁滩最大的肉菜市场,二期规划高尔夫球场,案例碧桂园兰州新城项目,一期1800亩整体开发，预计2013年

13、10月开盘，2015年初交付,备注：以上户型统计为约数,案例碧桂园兰州新城项目,主力户型两房刚需产品占五成多，三房四成，其中功能型三房更受青睐,3-2-2 115,3-2-2 132,3-2-1 92,南北通透； 双阳台设计； 主卧独立卫生间； 飘窗设计增加采光； 所有房间全明设计。,南北通透； 厨房、餐厅一体； 书房面积宽阔； 落地式阳台增加采光； 生活阳台位置不合理。,户型布局紧凑； 厨房、餐厅分离； 三开间超南； 生活阳台连接厨房，干湿分离。,案例碧桂园兰州新城项目,高层产品面积段丰富，全精装、利弊共存,案例碧桂园兰州新城项目,别墅面积小，总价控制较为合理,项目主要卖点 6亿筑建雁白黄河

14、大桥 楼巴中心 10万果岭公园 IB中英文学校 一级资质物业服务 3万一站式商业街,销售团队 欲组建300人销售团队，目前已有100人,营销推广 摒弃传统广告推广，采用全城拓客方式，一对一服务，预约看房，验资购房,效果：4个月蓄水客户20000组，全城尽知，且别墅客户占六成,入市策略：低价入市，走高档形象亲民路线 高层精装预计6000元/ 双拼精装预计10000元 /,案例碧桂园兰州新城项目,项目营销有亮点,大项目需要大手笔，大魄力； 大项目需要有核心卖点，核心竞争力，均可后期创造； 道路及交通对一个项目起着至关重要的作用； 前期推广要具有针对性、时效性，营销手段多样化。,案例碧桂园兰州新城项

15、目,我项目将生态做到极致的前提下，严格控制成本，快速开发，快速销售！,碧桂园兰州新城启示： 地价低：11万/亩，楼面价100元/； 配套仍有不足：黄河大桥、交通中心、星级会所、3万商业街、人均20绿化、IB中英文学校（无幼儿园、医院等，缺乏） 成本高：6亿自建黄河大桥，削山成本高，项目预计销售价格6000元/，实际即为成本价； 开发周期：8年。,品企平价热销盘,项目概况：,占地面积：9.33万 建筑面积 ：40万 容积率：3.77 绿化率：30.65% 所属板块：安宁区 项目地址：安宁区银滩大桥西侧兰州海关旁 主力面积：87-146 开工时间：2012.5.1 首次开盘时间：2012.8.28

16、 首开价格：7000-7300元/ 目前价格：7500-8000元/,中海凯旋门位于兰州市安宁经济技术开发区，小区占地140亩，建筑面积40万平方米，绿化率30%，规划居住总户数3379户，由20栋1633层高层，2所幼儿园，及2万平米的商业配套组成。,案例中海凯旋门,项目供销：,一期 开盘时间：2012年8月 总套数：1054套 已售：964套 主力面积：127-146,二期 开盘时间：2013年7月28日 总套数：1649套 主力面积：87-120,二期开盘热销“700”套,案例中海凯旋门,二期户型供销：,刚需主导，功能型三房受热棒,案例中海凯旋门,87小三房较同面积两房单价高出1000-1200元/,户型卖点：,87通过赠送入户花园两房变三房最热销,3-2-1 87,3-2-2 122,3-2-1 110,赠 送,案例中海凯旋门,项目卖点：,7万法式园林,富于浪漫气息的法式新古典园林设计，源自法国鲁瓦河畔的浪漫。全冠移植园林，保证植物的原汁原味，形成四季有景，终年长青的景观特色。5层垂直绿化体系，呈现出丰富的层次感和空间感。亭台水榭